大型商場顧客滿意度評價研究

摘要：我國大型商場能否生存與發展在很大程度上取決于顧客對其產品和服務的滿意程度，因此對大型商場顧客滿意度進行評價具有重要的意義。本文分析大型商場顧客滿意度的影響因素，構建顧客滿意度的指標體系，并給出量化方法，從而為大型商場的顧客滿意度評價提供理論指導。

關鍵詞：顧客滿意度；大型商場；指標體系

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2008）22—33—02

一、引言

隨著我國加入WTO，國內市場將更加開放，國內競爭日益呈現國際化特征，這使我國零售企業尤其是我國的大型商場面臨著嚴峻的挑戰。我國大型商場能否生存與發展在很大程度上取決于顧客對其產品和服務的滿意程度。只有顧客滿意，才能贏得顧客，贏得市場。因而，大型商場急需根據自身的特點建立一套顧客滿意度測評體系，及時測評顧客滿意度和忠誠度。本文以顧客滿意度理論為基礎，提出大型商場顧客滿意度的模型、指標體系，建立顧客滿意度的模糊綜合評判模型，實現對顧客滿意度的科學評價，以提升我國大型零售商場的服務質量與競爭能力。

二、大型商場顧客滿意度評價指標確定的原則

一是顧客認可原則：是指選取的評價指標，必須是顧客認為重要的。這是最基本的要求，要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為關鍵的評價指標。二是獨立性原則：要求選取的指標必須有較高的區分度，便于接受調查對象的辨別。體系中的每個指標都能獨立地反映系統的某一方面或不同層次的服務。三是全面性原則：要求測評指標必須全面，否則就無法完全準確地反映顧客的滿意狀況。四是重要性原則：強調在產品或服務各類屬性的每一個側面都應選擇對顧客而言最重要、最能代表該側面的測評指標。五是可操作原則：是指指標項目的易懂性和有關數據收集的可行性。

三、大型商場顧客滿意度評價體系模型的建立

（一）大型商場顧客滿意的模型

本文使用的模型繼承了ACSI模型的一些核心概念和構架，如顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠，本文構建的大型商場顧客滿意度評價體系模型如圖1所示：其中：企業形象，顧客期望，顧客感知為顧客滿意的前置因素，上述因素互相影響，并對顧客滿意形成影響，而顧客忠誠可以作為顧客滿意后向結果的因素。

只有抓住了影響“顧客滿意”的因素，才能夠采取措施進行改進。根據大型商場的經營過程和經營特點，可以總結出影響顧客滿意的主要因素如下：

圖1 大型商場顧客滿意度評價體系模型

一是企業形象。本文選擇的研究對象是大型商場。因此這里的形象指的是商場形象，是消費者對商品和服務的整體感覺。一部分由商品的功能品質決定，一部分由心理屬性決定。二是顧客期望。是指顧客預期將會得到何種質量的產品和服務，指的是一種將會的預期。只考慮某些屬性出現的可能性，不包含對這些屬性的評價。三是商品。零售企業的經營活動都是圍繞著商品這一中心進行的，商品質量、種類、獨特等諸多方面都會影響顧客對于企業的整體滿意度。四是服務。顧客對服務質量的感知主要是指服務人員的儀容儀表、專業知識水平以及服務態度等。五是價格。顧客的價格感知指的是顧客所感受到的相對于所付出價格的產品或服務質量水平，它體現了顧客在綜合產品質量、服務質量和價格以及對其所獲利益的主觀感受。六是購物環境。這方面主要涉及賣場布局，商品陳列，購物場所的光線、空氣、衛生間等環境設施，導購標識的識別情況以及休息區的容易找到和舒適程度，等等。七是購物便利性，是指顧客來到離去大型商場的便利程度。主要包括交通便捷、營業時間、結賬等候以及停車容易等。

（二）構建大型商場顧客滿意評價指標體系

通過對大型商場的顧客滿意的影響因素的分析，構建出如表1所示的大型商場顧客滿意度評價指標體系。

表1大型商場顧客滿意度的指標體系

（三）量表選擇

由于數字量表對顧客簡明易懂，可用于現場采訪或調查問卷，并且在統計分析和結果的直觀描述中也十分方便，因此在大型商場顧客滿意度指標體系的量表選擇中選用數字量表。

（四）權重的確定

三級指標權重的確定：由于大型商場顧客滿意度評價體系的三級指標較多，若采用顧客賦權法或者層次分析法，會給被調查者造成很大的負擔，即使被調查者配合完成了問卷，也會影響問卷的質量。所以，大型商場顧客滿意度評價體系的三級指標采用因子分析法。

二級指標權重的確定：由于大型商場顧客滿意度評價體系的二級指標較少，可以采取主觀賦權法、客觀賦權法相結合的方法確定權重。其具體操作過程如下：以主觀賦權法（顧客賦權）為基礎，通過分析主、客觀賦權法得出的權系數排序之間的關系，確定各指標的權數。

（五）顧客滿意度的計算

由于顧客滿意度是一個模糊指標，利用模糊特征量化的數學方法可以求出每一個因素的評價值。具體步驟如下：設有兩個有限論域：，其中：U代表綜合評價的多種因素組成的集合，稱為因素集；V為多種評價構成的集合，稱為評價集或評語集。

（1）將因素集按屬性分成S個子因素集U1，U2…US。其中，1，2，…，S且滿足：，，對于任意的。

（2）對每一個進行單級模糊綜合評價。第一步：設評語等級論域為，也就是V={非常不滿，不滿意，一般，滿意，非常滿意}，并用5級李克特量表進行賦值，C=（1，2，3，4，5）。

第二步：對U中的各個因素進行單因素評價，建立模糊關系矩陣

其中，表示因素。對抉擇等級的隸屬度，且，，=1，2，…，S，=1，2，…，m。

第三步：根據Ui中各因素的權重向量 和的單因素評價結果，構造單級評價模型為：

（3）將看作一個綜合因素，用作為它的單因素評價結果，可得隸屬關系矩陣R。

（4）根據綜合因素的權重向量和R構造二級模糊綜合評價模型。

（5）計算顧客滿意度。

四、結論

對于大型商場來講，在模型的應用中，應首先測出顧客滿意度的基本指數是多少，如果滿意度很高，應該著手進一步維持，如果顧客滿意度偏低，應該利用模型找出影響因素，然后有針對性的在商品、服務、價格或其它方面加以改進，提高顧客滿意度。本文提出的評價模型具有以下幾個特點：

一是評價指標體系確定的合理性。本文所確定的大型商場顧客滿意度評價指標體系基本上可以包括影響顧客滿意程度的因素，而且指標體系并不繁瑣，便于應用。二是評價指標權重確定的科學性。對于指標較多的層次，為了減少被調查者的負擔，最好采用專家賦權法或者因子分析法；對于指標較少的層次，可以采用主、客觀賦權法相結合的思想，使權重更符合客觀實際，從而提高模糊綜合評價的可靠性、準確性和客觀公正性。三是評價模型實施的可操作性很強。整個評價過程步驟明確，規則簡單，指標量化和數據處理部分可通過計算機軟件實現，可操作性強。

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（責任編輯/石銀）

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