消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究

摘要：本文基于一定的產(chǎn)品理論把網(wǎng)上產(chǎn)品分為搜尋品、體驗(yàn)品和信任品，并把信息搜尋作為產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險(xiǎn)的中間變量來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)。研究表明：對(duì)于不同的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的信息搜尋程度以及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小都有顯著差別。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；產(chǎn)品類別；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2008）18—85—02

一、區(qū)分不同類別產(chǎn)品對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的重要性

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司最新推出的《2007年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)季度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年第一季度較2006年第四季度的網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)物額有明顯上升，季度增長(zhǎng)率為14.8%，同比增長(zhǎng)64.1%，交易額達(dá)到108.3億元。網(wǎng)上購(gòu)物的迅速擴(kuò)張和潛在的增長(zhǎng)率，預(yù)示著網(wǎng)上購(gòu)物在中國(guó)將逐步進(jìn)入到快速成長(zhǎng)期。但整體市場(chǎng)并不盡如人意，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量較大的產(chǎn)品類別單一，而網(wǎng)上購(gòu)物集中的產(chǎn)品如圖書、CD、禮品、軟件等，單位價(jià)值較低、同質(zhì)化較強(qiáng)(品質(zhì)不會(huì)因?yàn)殇N售的時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生差異)。這種狀況一方面表明消費(fèi)者是在現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境下，為降低自身風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的嘗試性選擇，另一方面也表明目前的網(wǎng)上購(gòu)物雖然在用戶量的廣度上有一定的積累，但在深度（如用戶購(gòu)買的品類、用戶購(gòu)買頻率）上還有待進(jìn)一步提高。

而對(duì)于立志從事網(wǎng)上銷售的新的商家來(lái)講，在網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上尋求商機(jī)，除了要考慮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境外，選取合適的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，才是重中之重；而對(duì)那些經(jīng)營(yíng)不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，考慮的則是采取何種營(yíng)銷策略來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為；對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上已經(jīng)取得較好業(yè)績(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)則是選擇什么產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品類別的延伸，盡可能地挖掘忠誠(chéng)消費(fèi)群體的購(gòu)買潛力。而對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別的逐步豐富，必然會(huì)帶來(lái)更多的選擇空間。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中產(chǎn)品類別問(wèn)題的深入研究，無(wú)論對(duì)商家還是對(duì)消費(fèi)者都具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

二、產(chǎn)品的分類方法

（一）便利品、選購(gòu)品、特殊品

Copeland(1924)是最早正式提出產(chǎn)品分類模式的學(xué)者。他根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及搜索產(chǎn)品時(shí)所付出的努力程度，把消費(fèi)品分成便利品(convenience goods)、選購(gòu)品(shopping goods)和特殊品(specialty goods)。

這種分類方法在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。然而，并不適合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)上，便利品、選購(gòu)品和特殊品的界限不再明晰，因?yàn)楫a(chǎn)品特征的比較很容易，大部分產(chǎn)品都可以可視化。在網(wǎng)上購(gòu)物，搜尋成本大大降低。因此，基于物理努力和搜尋成本的產(chǎn)品分類方法不能應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

（二） 搜尋品、體驗(yàn)品、信任品

這種分類方法在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。它的分類原則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式。Nelson（1970，1974）和Darby and Karni(1973)把產(chǎn)品分為搜尋品（search product）、體驗(yàn)品（search product）和信任品(credence product)。

（1）搜尋品：消費(fèi)者在購(gòu)買或使用之前容易獲得其產(chǎn)品特性相關(guān)信息的產(chǎn)品。因此消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)就有一定程度的了解，對(duì)購(gòu)買決策的感知不確定性和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)很低。

（2）體驗(yàn)品：消費(fèi)者必須在使用過(guò)之后，才能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出適當(dāng)判斷的產(chǎn)品。原因有兩種，一是產(chǎn)品特性信息只有通過(guò)體驗(yàn)才能獲得，二是產(chǎn)品特性信息的搜尋比起直接體驗(yàn)代價(jià)高得多，困難得多。

（3）信任品：一般消費(fèi)者即使在使用之后也無(wú)法獲得其產(chǎn)品特性的相關(guān)信息，因此無(wú)法驗(yàn)證其產(chǎn)品品質(zhì)如何，通常只能給予信任，比如醫(yī)療服務(wù)等。因?yàn)閷?duì)信任品的評(píng)估一般都需要額外的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取這種知識(shí)的代價(jià)非常高。消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買前評(píng)估產(chǎn)品，勢(shì)必增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）其它產(chǎn)品分類方法

在營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)里，其它產(chǎn)品分類方法還有很多，如耐用品與非耐用品，高涉入產(chǎn)品與低涉入產(chǎn)品等等，但是這些方法都是基于產(chǎn)品特性，而不像搜尋品、體驗(yàn)品、信任品是基于對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度來(lái)分類。因?yàn)楸疚难芯康闹攸c(diǎn)在感知風(fēng)險(xiǎn)，并且是在網(wǎng)絡(luò)這一特殊的購(gòu)物環(huán)境下，所以采用搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的產(chǎn)品分類方法。

三、不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)

Derbaix（1983）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是指在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定感覺(jué)。后果或是積極的、或是消極的（Stone and winter，1987），感知風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇中。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的負(fù)面影響，使?fàn)I銷者迫切需要了解不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)是否存在差別及其原因。研究表明：產(chǎn)品價(jià)值越高，產(chǎn)品越復(fù)雜，顧客的參與程度越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越大；產(chǎn)品不同，每種風(fēng)險(xiǎn)的重要程度也不同（Jacoby and kaplan，1972）。但有關(guān)文獻(xiàn)未對(duì)不同產(chǎn)品做出規(guī)范劃分并提出相應(yīng)研究模型，從而使研究比較零散。通過(guò)分析已有的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的研究可以發(fā)現(xiàn)，大部分對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是基于單一產(chǎn)品，并且針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者在不同產(chǎn)品類別下感知風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)研究還不多見(jiàn)。因此，本文是根據(jù)一定產(chǎn)品理論對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品進(jìn)行分類，把信息搜尋作為中間變量對(duì)不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

（一）對(duì)于不同的產(chǎn)品類別消費(fèi)者的信息搜尋行為

互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲(chǔ)及檢索功能的巨大優(yōu)勢(shì)是其他渠道所無(wú)法比擬的，它大大提高了消費(fèi)者的信息搜索效率。因此在受到消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也受到了研究者的積極關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時(shí)間、頻次、模式上區(qū)別很大。

Mitra，Reiss及Capella曾對(duì)搜尋品、體驗(yàn)品和信任品進(jìn)行研究，探討消費(fèi)者在購(gòu)買不同類別的服務(wù)時(shí)，信息搜尋以及行為意圖之間的差異。他們發(fā)現(xiàn)，從搜尋品到體驗(yàn)品，再到信任品的購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)依次升高，所進(jìn)行的信息搜尋越來(lái)越多。

Bei 等人(2004)的研究證明了同樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買體驗(yàn)品的消費(fèi)者比購(gòu)買搜尋品的消費(fèi)者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)品時(shí)，從其他消費(fèi)者以及從中收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源，被感知為更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費(fèi)者在購(gòu)買搜尋品時(shí)，零售商及制造商的網(wǎng)頁(yè)被感知為更有用。這就提醒經(jīng)營(yíng)搜尋品的商家要特別重視網(wǎng)站所提供的信息質(zhì)量，而經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)品的商家要建立顧客社區(qū)和聊天室等，讓消費(fèi)者交換對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、增加互動(dòng)機(jī)會(huì)將有利于產(chǎn)品的銷售。

（二）不同產(chǎn)品類別的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在信息搜尋上所愿意花費(fèi)的時(shí)間和精力是不同的，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身的特性決定了該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小是不同的。Cox(1967)認(rèn)為“感知風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量和特征定義了消費(fèi)者的信息需求，消費(fèi)者將搜尋能夠最大程度上滿足其特定信息需求的信息來(lái)源、信息種類以及信息數(shù)量”。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)水平增加的時(shí)候，為了降低購(gòu)買前的不確定性，消費(fèi)者會(huì)搜尋更多的信息。

因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)了解不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)不同，根據(jù)自身特定的產(chǎn)品或服務(wù)多角度的看待消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，把有限的營(yíng)銷資源放在消費(fèi)者最關(guān)注的地方，以期取得良好的市場(chǎng)效果，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

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（責(zé)任編輯/石銀）