網絡營銷中產品定價問題研究

摘 要：產品的定價問題一直是企業和消費者非常關注的問題，尤其是在網絡環境中。分析了網絡營銷中產品的定價現狀，總結了其具備的特點和影響因素，最后重點分析了在未來的發展中可以采用的一些新的定價策略和方法，具有一定的實用價值。

關鍵詞：網絡營銷；產品定價；電子商務

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0338-02

1 網絡營銷中產品定價問題的現狀分析

電子商務的快速發展使得通過網絡銷售的產品趨于標準化，音樂、游戲、軟件、醫療咨詢等是最適合在網上銷售的產品，著名的亞馬遜網上書店就是從銷售這些產品開始的，現在的產品已經涉及到各個領域，那么企業是如何給產品定價的呢？為體現“以消費者為中心”的理念，大多數企業目前采取如下的定價策略。

（1）免費定價策略。

俗話說“天上不會掉餡餅”，但在網絡中，一些免費的行為如贈送某軟件試用版等隨處可見。這樣做最終是為了發展潛在客戶，當這些潛在客戶變為真正客戶后，企業可以從中獲取高額利潤。比如國內的一些化妝品企業，讓消費者在網站上在線填寫并提交自己的個人信息后，就會給消費者免費寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶在使用試用裝后變成了該企業的忠實消費者；或者一些軟件開發商在開發出一套新軟件后，免費讓客戶使用，并讓客戶提出相應的改進意見，使得這套軟件更加完美，為企業以后的成功銷售鋪好了道路，如某軟件公司開發的商道軟件。

免費定價策略對于企業來說具有如下效益：它成功地幫助企業對產品進行了一次營銷策劃，既為企業節省了不少的廣告費用，還給企業帶來穩定的客戶群和利潤。

（2）個性化定價法。

這是指利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、性能等方面的具體需要，來確定產品價格的一種策略。例如某些企業根據性能將產品劃分為不同版本提供給不同的消費者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認識到聲音識別軟件的廣泛用途后，給消費者提供一系列需求深度、定價不同的版本，如下表1所示：

這種方法給企業帶來如下效益：可以滿足不同收入水平的消費者，同時使他們成為忠誠客戶，這比企業開發新客戶可以節省更多的成本。

企業使用該方法時要遵循如下原則：該方法主要適用于創意獨特的新產品、電腦軟硬件產品等；制定的不同價格盡量不要變化，以免引起消費者的不滿；制定的價格要有比較明顯的差異，讓消費者覺得物有所值。

（3）價格折扣定價策略。

這在網絡營銷中使用也比較多，常見的有兩種形式：一是數量折扣策略，企業在確定產品價格時，根據消費者購買的不同數量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵消費者多購買，購買量越多，價格折扣越多；二是現金折扣策略，消費者一次性購買達到一定的金額就給與一定折扣，或者對于付款及時迅速，能提前付款的消費者，給予不同的折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業資金周轉。

2 網絡營銷中產品定價的特點 

電子商務的飛速發展使得網絡營銷中產品的定價體現出了一些區別于傳統定價的特點：

(1)定價彈性化。

由于網絡營銷的互動性，消費者可以和企業就產品價格進行協商。例如一些工藝品之類的產品，雙方完全可以進行協商，最終目標是雙方都滿意，在這個過程中價格可能遠遠超過產品的價值。

(2)定價趨低化。

由于企業和消費者通過網絡直接進行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統的銷售渠道，這使企業的網絡營銷成本大大降低，在保證利潤不變的前提下，企業可以以低于傳統交易中的價格將產品賣給消費者。同時由于互聯網的開放性和互動性，消費者可以就產品及價格進行充分地比較和選擇，這樣要求企業盡可能提供較低的價格。

（3）定價的全球性。

網絡營銷面對的是全球市場，企業必須根據不同的市場采用不同的定價。例如阿里巴巴的產品消費者主要在中國，定價比較簡單，基本可以采用本土定價方法。但如果購買者是其他國家的，這種方法就行不通，需要在不同市場的國家建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化，即本地化方法。 

3 網絡營銷中產品定價的影響因素分析

網絡營銷中產品的定價是一個復雜的問題，定價合適消費者才愿意購買，企業在定價時應考慮到如下因素：

（1）電子商務交易中的物流環節。

物流作為電子商務交易的最后一個環節，是實現“以顧客為中心”理念的根本保證，企業在物流環節支付的成本多少直接影響網絡營銷中產品的價格高低，企業要盡量通過第三方物流或者其他途徑來降低物流成本，從而降低產品的價格，畢竟對于大多數產品而言，價格越低才能吸引更多消費者，才能給企業帶來更多利潤。

（2）產品的成本。

產品的成本（包括固定成本、可變成本等）也是影響網絡營銷中產品定價的重要因素，企業必須仔細核算出產品的成本，才能決定產品的最低價格。如果是新產品，有的企業先采取成本價打開市場，等到占有一定的市場份額時再調整到自己預期的價格，這種方法雖然可行，但企業還是需要謹慎。

（3）市場整體競爭狀況。

企業在定價時還要考慮市場整體的競爭狀況。如果是完全競爭，最好跟隨別的企業，如果要抬高價格，必須采取一定的營銷措施（例如為消費者提供超值服務，如送貨上門、終身保修或者有買有贈等），給予消費者更多的實惠；如果處于壟斷狀態如工藝品之類的稀缺產品，企業可以抬高價位，畢竟“物以稀為貴”，定價過低反而不利于產品的銷售。

（4）產品對消費者的價值。

企業還要考慮產品對消費者的價值(或效用)。根據經濟學的理論，企業盈利時的價格要高于產品的邊際成本，在這個基礎上企業可結合生產成本和消費者意愿而制定合理的價格。此外還應盡量考慮到產品的機會成本等因素來決定價格。

此外，企業還要考慮到網絡營銷的特點，同時依然要根據產品的需求彈性及消費者心理等一些傳統因素，并建立價格解釋體系，通過網絡提供有關產品定價的資料。總之合理定價能吸引更多的消費者，推動網絡營銷的順利進行。

4 網絡營銷中產品定價的新策略

4.1 網絡動態定價法

在未來對產品進行動態定價是不可扭轉的趨勢。網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，企業利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定所售產品的價格。這種方法有如下優勢：

(1)價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定不合理的價格。(2)減少過多存貨風險。該方法加快需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。它增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。

但在定價過程中企業應讓消費者了解網絡動態定價，把定價過程建立在信任的基礎上，給他們自我選擇的機會。避免同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產品，因為這樣可能會遭到消費者的不滿。例如亞馬遜在銷售DVD時就碰到過這種情況。 

4.2 逆向思維定價

逆向思維經常會在一些數學產品領域中應用到，指根據市場變化來靈活定價。例如，當市場都在降價時，企業采取逆向思維：不降價；當市場都在漲價時，也采用逆問思維：不提價。這樣給顧客貨真價實的感覺，從而吸引更多的消費者。

4.3 與品牌產品捆綁定價

很多消費者一般都傾向于選擇品牌產品，因此企業要努力打造自己的品牌，如果暫時還沒有，可以“借殼上市”。例如，一家在網上專賣洗滌用品的公司可以引進某品牌如寶潔的產品，將自己的產品和寶潔的捆綁銷售，這樣消費者在購買寶潔的產品時，可以更多的了解自己的新產品。

這對于企業來講不但可以很好的宣傳自己的產品，同時可以打開市場，給消費者傳遞一個產品高質量的信息，吸引消費者產生購買行為。

4.4 增加1％的定價策略

在網絡交易中，一些個體經營者或者小企業采用隱蔽性較好的小幅漲價——在傳統市場價格的基礎上增加l％的策略，在產品質量不變的前提下許多顧客并不會在意價格的小幅增加，這種策略適合于一些低價位的產品如十元以下的小產品，例如現在市場中隨處可見的兩元店，若比鄰等低價位的連鎖小店，網絡中的定價完全可以采用這種策略。

這種小幅度的漲價并不影響企業忠誠客戶的數量和產品的銷售量，但卻使企業的總利潤大大增加，因此多數的小企業可以采用這種新方法。

此外，企業還可以采用在線定價和在線競價的方法，這在國外使用比較多。另外企業可通過完善網上查詢功能、舉辦網上會員制、開發智能型網上議價系統、開發自動調價系統等措施來鼓勵消費者在網上多消費，這樣才能獲取更多的利潤。

參考文獻

［1］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京：清華大學出版社，2004.

［2］張鐸，林自葵.電子商務與現代物流［M］.北京：北京大學出版社，2002.

［3］駱溫平.物流與供應鏈管理［M］.北京：電子工業出版社，2002.