在線(xiàn)商務(wù)對(duì)旅游者決策的影響分析

摘 要：通過(guò)分析攜程網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)者旅行決策的考慮過(guò)程，就旅游網(wǎng)站填補(bǔ)了機(jī)票和酒店預(yù)訂中的空白，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈中的信息不對(duì)稱(chēng)的契機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)旅行消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行了剖析。旅游服務(wù)產(chǎn)品介入度的高低會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)商務(wù)公司涉足在線(xiàn)旅游的具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商務(wù)旅游；購(gòu)買(mǎi)決策；產(chǎn)品介入度

中圖分類(lèi)號(hào)：TP文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0334-02

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購(gòu)物方式已經(jīng)不再局限于地面門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在線(xiàn)旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中指出，2007年中國(guó)在線(xiàn)旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為22.5億元，較2006年增長(zhǎng)65.4%。受奧運(yùn)因素強(qiáng)有力推動(dòng)，中國(guó)與更多國(guó)家之家旅游市場(chǎng)開(kāi)放因素的推動(dòng)，以及中國(guó)本地商旅、私人旅行市場(chǎng)發(fā)展影響，預(yù)計(jì)2008年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)38.4億元，增長(zhǎng)率達(dá)70.7%，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)73.2億元。

攜程網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的高科技旅游服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第二輪海外上市”的起點(diǎn)，第一輪是2000年前后中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網(wǎng)凈營(yíng)收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長(zhǎng)53%；凈利潤(rùn)則為人民幣3.98億元（約合5500萬(wàn)美元），比2006年增長(zhǎng)66%。攜程網(wǎng)通過(guò)對(duì)全國(guó)酒店、機(jī)票預(yù)定市場(chǎng)信息（上游信息）和旅游消費(fèi)者（下游信息）的全面整合，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來(lái)。因此，研究在線(xiàn)旅游對(duì)消費(fèi)者決策的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)定義

在線(xiàn)旅游是電子商務(wù)模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而衍生出來(lái)的概念，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)并采用相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，包括實(shí)物產(chǎn)品和信息的交易、客戶(hù)服務(wù)以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務(wù)一般分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business to Business)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business to Consumer)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（Consumer to Consumer)三種模式。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Tourism CyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

商務(wù)旅游是指商務(wù)旅行相伴而生的閑暇活動(dòng)，整個(gè)旅游的服務(wù)過(guò)程包括酒店訂制、機(jī)票訂購(gòu)、度假商旅管理和旅游咨訊。

2.2 消費(fèi)者決策類(lèi)型

要想使旅游者稱(chēng)心如意地完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。旅游服務(wù)在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力不相同;但不管消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)花費(fèi)多少時(shí)間，對(duì)任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的第一次購(gòu)買(mǎi)一般分為五個(gè)步驟：

圖1 消費(fèi)者決策步驟圖

消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，美國(guó)學(xué)者H.阿塞爾根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入度的高低和品牌的差異，把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為四類(lèi)：復(fù)雜決策、尋求多樣化決策、減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)決策、習(xí)慣性決策（見(jiàn)表1）。

表1 消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi)圖

高度介入低度介入

決策（信息搜尋、判斷評(píng)價(jià)）復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策尋求多樣化決策

習(xí)慣（品牌差異小）減少不協(xié)調(diào)感決策習(xí)慣性決策

3 在線(xiàn)商務(wù)旅游對(duì)消費(fèi)者決策的影響?yīng)?/p>

3.1 行業(yè)現(xiàn)狀

不同企業(yè)的專(zhuān)長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)方向以及對(duì)盈利產(chǎn)品市場(chǎng)的眼光決定了其經(jīng)營(yíng)策略。從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，目前中國(guó)在線(xiàn)旅游預(yù)訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為四大陣營(yíng)：攜程網(wǎng)以51.65%的關(guān)注份額處于領(lǐng)先者地位，之后第二陣營(yíng)是芒果網(wǎng)、E龍和傲游網(wǎng)為市場(chǎng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。芒果網(wǎng)以強(qiáng)大的旅游資源整合優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)以及國(guó)資委支持的優(yōu)勢(shì)，作為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)形成僅次于攜程網(wǎng)的市場(chǎng)地位。第三陣營(yíng)是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運(yùn)作模式的“去哪兒”比較搜索網(wǎng)站仍處于盈利模式的探索期，處于市場(chǎng)的參與者陣營(yíng)。而訂房為主或是訂票為主的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以差異化產(chǎn)品為特點(diǎn)存在于旅游預(yù)訂市場(chǎng)，為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。 

3.2 攜程網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方式及核心資源優(yōu)勢(shì)

攜程旅游網(wǎng)主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線(xiàn)旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹，經(jīng)營(yíng)范圍集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)定和旅游路線(xiàn)預(yù)訂三個(gè)方面。在網(wǎng)上提供國(guó)內(nèi)所有航空公司的在線(xiàn)訂票服務(wù)，除了有30多個(gè)城市可提供送票服務(wù)之外，還有2000多家酒店的資訊情況，有1500多家酒店可供預(yù)定，有2000多個(gè)目的地可供查詢(xún)，為客戶(hù)提供全方位的配套產(chǎn)品。

攜程提供不僅是代理服務(wù)，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對(duì)稱(chēng)原理”和機(jī)票與酒店預(yù)訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產(chǎn)業(yè)縫隙。攜程網(wǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)作為其營(yíng)銷(xiāo)界面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)呼叫中心，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來(lái)。攜程據(jù)此建立了非常簡(jiǎn)單明了的盈利模式: 攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游， 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色， 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫(kù)。一只手掌控著全國(guó)千萬(wàn)以上的會(huì)員， 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣， 自己則從中獲取傭金。業(yè)務(wù)核心以機(jī)票、酒店預(yù)訂為主， 靠發(fā)放會(huì)員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶(hù)， 后臺(tái)依賴(lài)龐大的電話(huà)中心作預(yù)訂服務(wù)。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢(shì)。

3.3 攜程網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者決策的影響?yīng)?/p>

在商務(wù)旅游決策中，消費(fèi)者時(shí)間觀念較強(qiáng)，而且對(duì)于服務(wù)設(shè)施及交通要求較高，因此，在線(xiàn)商務(wù)旅游網(wǎng)站根據(jù)這一需求，重點(diǎn)打造的是迅速準(zhǔn)確的信息識(shí)別和搜集功能。以往商務(wù)旅行由于其停留時(shí)間不長(zhǎng)，搜集信息不全面，導(dǎo)致消費(fèi)者判斷評(píng)價(jià)不能夠全面，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)則為消費(fèi)者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網(wǎng)提供給注冊(cè)會(huì)員住后評(píng)價(jià)板塊，方便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。

購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的評(píng)價(jià)在決策步驟中也占有重要地位，攜程網(wǎng)針對(duì)消費(fèi)者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來(lái)對(duì)待服務(wù)”。從2000年引入平衡計(jì)分卡、6西格瑪管理模式等精細(xì)化管理觀念。在建設(shè)呼叫中心、先進(jìn)信息技術(shù)和一卡方式便捷的背后，攜程網(wǎng)把各部門(mén)責(zé)任分清，用以改進(jìn)客服質(zhì)量，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生好的評(píng)價(jià)和反饋。

和以往的地面門(mén)店選擇旅游服務(wù)相比，在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)旅游能使消費(fèi)者決策時(shí)減少信息空白，在選擇酒店和航班時(shí)更容易做出相對(duì)準(zhǔn)確的選擇，而購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和時(shí)候反饋使得消費(fèi)者決策進(jìn)一步反饋給環(huán)境，促使?fàn)I銷(xiāo)策略向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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