論關系營銷

摘 要：進入21世紀，物質的豐富化導致供過于求的局面的產生，傳統營銷方式的效力下降了許多。為了贏得競爭優勢，“以客戶為中心”的關系營銷得到了廣泛的關注和迅速的發展。關系營銷分為三個個層次，級別越高，潛在的回報也就越高。關系營銷的主要手段有多維市場細分，數據庫營銷，顧客組織化，定制營銷。

關鍵詞：關系營銷;客戶

中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0141-02

1 關系營銷的背景

進入21世紀，生活物質極度的豐富化，市場顯示出供過于求的情況，傳統營銷方式的效力下降了許多。消費者變得越來越挑剔，他們開始意識到自己在買方市場中的作用，變得更老練而且不易被營銷信息所說服。另一方面，企業為了爭奪市場份額展開了惡性價格競爭，而這樣做導致了最終利益的下降。為了贏得競爭優勢，“以客戶為中心”的關系營銷得到了廣泛的關注和迅速的發展。

2 關系營銷的定義

格魯羅斯將關系營銷目標描述為：

在適當的情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這種關系，以利于實現相關各方的目標，這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。

這個定義隱含6個方面的要求：

（1）關系營銷是尋求為消費者創造新價值并與消費者一起分享新價值。

（2）關系營銷認識到消費者的關鍵角色是既作為購買者又作為對其想獲得的價值的決定者。

（3）關系營銷事務被認為是設計和處理過程、溝通、技術和支持消費者價值的人。

（4）關系營銷要求買賣雙方的不斷合作。

（5）關系營銷認識到消費者購買周期的價值。

（6）為了創造消費者想要的價值，關系營銷尋求在組織內部既組織和它的主要利益相關者之間建立起一種關系鏈。

3 關系營銷與服務市場營銷的區別

服務市場營銷是20世紀80年代市場營銷思想發展的主流之一，它與關系營銷的共同之處是：都強調企業市場營銷的重要性，但兩者對于關系在營銷活動中的地位及其范疇的理解卻有質的區別，表現在:服務市場營銷把關系看成是與其他因素并列的一個營銷變量;關系市場營銷則把關系視為營銷活動的核心。服務市場營銷主要強調建立與消費者的良好關系;關系市場營銷則在強調與消費者關系的同時，也強調與其他社會公眾建立良好的關系。服務市場營銷主要是通過銷售向顧客提供服務來建立良好關系;關系市場營銷同樣也強調向顧客提供各種優質銷售服務的重要性，同時還注重運用其他手段向顧客以及其他公眾展開多種形式的服務。服務市場營銷并未突破4PS模式，只是把屬于產品結構第三層次的服務加以拓展和強調而已;關系市場營銷已進入6PS范疇，把服務的意義、手段、目的熔為關系的內容。

4 關系的層次和過程

4.1 關系的層次

（1）一級關系營銷。

一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是：利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。

（2）二級關系營銷。

二級關系營銷是增加目標顧客的財務利益，同時也增加社會利益。在這種情況下，營銷在建立關系方面優于價格刺激，企業人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，來增加公司與顧客的社會聯系。

（3）三級關系營銷。

三級關系營銷是增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。結構性關系要求提供的服務對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這種服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統。

4.2 關系營銷的過程

關系營銷的重點在于圍繞客戶建立和發展并不斷提升企業與客戶之間的關系層次。在長期的關系保持過程中，獲取價值的最大化，實現雙贏的目標。企業與客戶之間在發展長期的關系過程中有幾個明顯的階段： 

普通購買者：所有消費者，沒有接觸到企業的產品也沒有意向；

潛在客戶：有意向但還沒有購買的；

一般客戶：已經購買的，包括一次性和重復購買；

跟隨者：有歸屬感的重復購買者；

擁護者：推薦別的客戶來的老客戶；

合伙人：客戶聯盟，互利而持續的伙伴關系。

5 客戶關系管理的四個階段

5.1 識別客戶

營銷學中有一條“80/20定律”，即企業80%的業績來自20%的顧客，所以找出這20%的客戶對企業來說非常重要。客戶識別需要企業將各個部門、各種渠道直接獲得的大量客戶信息記錄，清洗并輸入到客戶檔案中，特別是那些占到企業主要贏利的“金牌客戶”的信息，為下面的客戶差異性分析打下基礎。這一步可以通過建立客戶檔案的形式實現，客戶檔案一般應包括以下內容:

（1）基本資料：了解客戶姓名、住址、性別、出生日期、電話號碼及家庭成員狀況等，供今后業務上的聯絡及發掘新客戶之用。

（2）交易資料：記錄與客戶的交易往來情況，包括：客戶喜歡購買的商品種類 ；商品購買及付款方式；購買頻率及購買數量；購買金額及金額累計。 此類交易資料來源有兩種：一種是會計賬應收賬款中客戶戶別明細賬的記載；另一種是平日業務往來中所制作的送貨通知。

5.2 客戶差異性分析

許多企業通常對客戶采取“一視同仁”的無差別服務，無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小客戶，都一律平等對待，無法滿足不同客戶對企業業務的不同要求和期望。因此，公司應該根據客戶的需求模式和盈利價值對其進行分類，找出對企業最有價值和最有盈利潛力的客戶群以及他們最需要的產品和服務，更好地配置資源，改進產品和服務，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大的收益。

5.3 定制化服務

針對不同客戶設計不同的產品和服務模式，通過提供適應客戶需求的產品和超過客戶期望的服務，將企業的盈利客戶發展為忠實客戶，實現客戶與企業共同發展。

6 關系營銷的主要手段

（1）多維市場細分。這一手段主要運用于創建階段對顧客進行識別。它根據關系營銷的理念，在傳統的市場細分過程中加入反映顧客生活方式、態度、興趣等等的個性化數據，通過多維度的信息重疊來確定目標顧客群。它包含了客戶作為具體人的多維度信息，它所確定的目標顧客更加準確和真實，因而使營銷人員與顧客進行接觸時更有針對性，創建與顧客良好關系的成功率大大提高。不難看出，這種手段是以強大的數據庫為基礎的。

（2）數據庫營銷。這是科學技術的發展和關系營銷的理念相結合產生的一種新型的營銷手段。所謂數據庫營銷，就是企業通過采集和積累有關顧客的各方面信息，經過處理后利用計算機系統綜合成有條理的數據庫，然后在各種軟件的支持下，產生出企業營銷活動所需的任何詳細、準確的數據；同時在與顧客的交互過程中不斷地向數據庫反饋最新的信息，數據庫往往還可以經常為顧客保持聯系和溝通。數據庫營銷是貫穿關系營銷全過程的手段，關系的創建、維持和提升都離不開數據庫提供的準確信息，因此強大的數據庫是企業一切關系營銷活動的基礎。