論ＤＭ雜志發展的制度困境

摘 要：DM雜志是一種新的廣告形態，在我國從誕生至今已逾十年。DM雜志在國外蓬勃發展，在國內卻慘淡經營，二者形成鮮明對比。主要從制度上尋找DM雜志發展困難的原因。

關鍵詞：DM雜志；固定形式印刷品；廣告信息

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0134-02

DM是標準的舶來品，它的英文名字是Direct Mail（直郵廣告），后來發展成定期出版、裝訂成冊的DM雜志。DM雜志又被稱為“免費直投雜志”，它與我國傳統意義上的期刊雜志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免費的，不靠發行贏利。它采用廣告與信息合二為一的形式，一邊免費向消費者提供專門的消費信息，一邊靠向廣告主收取廣告費用贏利，廣告費用是ＤＭ雜志維系生存的根本。ＤＭ雜志作為一種廣告媒體在國外非常流行，比其他媒體有獨特優勢。有數據顯示，美國DM期刊（雜志）的廣告營業額已經占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元。

DM雜志傳入到我國是在90年代末，1998年我國有了第一份DM雜志——創刊于北京的《生活速遞》，繼此之后的十年中，各種DM雜志層出不窮，據業內人士估計，目前我國DM雜志有上千份，僅在中華DM雜志網（www.cndmm.com）上提供內容介紹和網址鏈接的DM雜志就有好幾百份。這說明我國DM這種廣告投放的意識正在覺醒，很多人都看到了DM媒體的市場前景，但是經過近十年的發展，初具規模、并且能實現盈利的DM雜志卻是鳳毛麟角。DM雜志在國外蓬勃發展，在國內慘淡經營，兩種現實無疑形成鮮明對比。二者生存的市場環境不同，值得我們注意，但是背后的制度原因更值得我們思考。

1 從“固印”到刊號

在我國DM雜志的官方名稱是“固定形式印刷品廣告”，“DM雜志”只是人們習慣而形象地稱呼。從形式上看，雜志和“固印”沒太大差別，一樣的版面結構，一樣精美的裝禎，一樣定期出版。從本質上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和雜志一樣有準確的定位，有穩定的受眾，在內容上也講究信息的可讀性，甚至有些優秀的“固印”還培養了忠實的讀者群。

但是，“固印”要受到更嚴格的監管。首先，二者最大的區別就在刊號上，雜志有官方認定的刊號，而“固印”沒有。刊號往往象征著媒體地位，沒有媒體地位的DM雜志在爭取廣告客戶和讀者群上將會更難。其次，雜志的主題豐富多彩，可以是時事前沿、文學故事，還可以是娛樂消遣；而《印刷品廣告管理辦法》規定“固印”不得出現任何形式的非廣告信息，只能是廣告專集，這在一定程度上限制了DM雜志的可讀性。《管理辦法》還規定DM雜志的封面必須出現醒目的“廣告”字樣，必須把DM雜志與普通雜志嚴格區分開來。再次，從贏利方式上看，雜志靠發行和廣告雙重贏利；而“固印”發行必須免費，它主要依靠廣告獲取利潤，廣告導向性非常強。這些規定有合理的一面，有利于國家的期刊監管，但同時也在一定程度上制約了DM雜志的經營和發展。

事與愿違的是，有的“固印”想方設法地通過各種方式，如購買正式期刊的刊號，或者與正式期刊合作，來獲得了期刊的媒體地位。一方面，他們獲得了正式的媒體地位，更容得到廣告主的青睞，同時在發行上也容易贏得讀者的好感；另一方面，期刊雜志在內容、發行、定價上有充分的自由，贏利方式也更加多元化，不用像“固印”必須接受內容完全廣告、發行完全免費的限制。如《樂》原是一本DM雜志，后來與有正式刊號的《名牌世界》整合在了一起，形成了《名牌世界#8226;樂》，大大拓展了生存空間。

刊號對于DM雜志而言就好比是一個瓶頸，跨過去是一片新的天地，跨不過去就只有接受現實的境遇。制度本身無法解決這個問題，很多DM雜志只有通過各種制度外的手段來實現從“固印”到刊號的跨越。這個跨越是否合理，如何規范，關系到DM雜志未來的發展。

2 內刊與DM

盡管“固印”沒有正式的媒體地位，但是申請“固印”也是有門檻的。《管理辦法》第八條規定，申請發布“固印”，必須具備以下條件：“主營廣告；有150萬元以上的注冊資本；企業成立三年以上。”除了規定經營者必須是廣告行業外，還有其他法規規定創辦主體中要有獲得廣告學歷的專業人員。這則法規重在規定進入DM行業一定要有廣告背景，為DM行業設定門檻是必要的，有助于行業高質量發展。

但對于很多行業性和地域性特別強的DM雜志而言，掛靠某個單位，在雜志上標明“內部發行”或者“內部讀物”往往是逃避監管最有效的方法。不少俱樂部、高級會所、校園等地方都會有“內部讀物”，它們的運作方式跟DM雜志相似，定期出版、免費贈閱、靠廣告收益贏利。它們的創辦者多是這些單位的經營管理部門，或者與經營管理部門有密切關系的人。既然是內部讀物，不用對外發行，創辦者理所當然地擁有一定的自主管理權。他們不用申請“固印”登記證，也不用受制于有關“固印”的各種規定，它們的內容編排、運作方式更為靈活，有的生存環境還要優于正規的DM雜志。甚至有些傳統的行業內刊也開始學習DM的經營思路，把廣告納入其經營范圍，最后也成為實質意義上的DM雜志。但是由于它們的創辦主體具有一定的特殊性，不需要也沒有經過工商管理部門的審批，一直沒有納入DM的監管范圍。

于是，DM行業出現了分化，一部分DM完成了“跨越”，成為正式期刊，一部分DM喬裝成內刊，最后一部分才是真正意義上的、在制度內生存的DM雜志。雖然沒有準確數據，但據業內估計這種以“內刊”之名行DM之實的并不少，它們形成了一個管理的真空地帶。它們的存在暴露了管理規定的缺陷，同時也不利于DM行業的規范發展。

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3 廣告信息與非廣告信息的界定

DM雜志和正式期刊一樣追求信息的可讀性，但是從規定來看，信息的可讀性似乎是一個奢望的幻影。《管理辦法》第四條就規定，“印刷品廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為印刷品廣告，不得含有新聞報道等其他非廣告信息內容”。而且有關文件還對“其他非廣告信息”作了明確的界定：“是指與所介紹、推銷的產品或服務無關的內容。如印刷品廣告中除產品或服務廣告外，還單獨介紹一些常識和市場分析類文章的，可以認定為‘非廣告信息’。”按照管理部門的設想，DM雜志就應該是廣告專集，除了廣告幾乎不能有其他。

可是在信息泛濫的社會，廣告的關注度越來越低，很多企業不再迷信廣告的效力，他們創造了越來越多的“軟廣告”形態吸引受眾，如事件策劃、新聞造勢、娛樂營銷等都是企業常用的手段。他們把產品或企業信息融合在有傳播價值的事件和新聞里，不僅能有效到達受眾，而且還對目標消費者進行了深度訴求。這種傳播方式屢見不鮮，在紙質媒體更為流行。翻開報紙、雜志，軟文廣告隨處可見，新聞報道型的、常識介紹型的、市場分析型的、生活資訊型的，各種形態應有盡有。它們比廣告傳播的立場客觀，比廣告傳播的形式多樣，比廣告傳播的內容有趣，總之，它們把廣告和相關資訊融合在了一起，它們是廣告，但是又最不像廣告。于是，廣告和“非廣告信息”的界限變得模糊。

目前的DM雜志中到處流行著這種“似是而非”的信息，它究竟是屬于廣告的范疇，還是屬于非廣告的范疇，僅憑管理規定難以判斷。例如，某一唱片的廣告，先從一篇介紹歌手的文章開始，然后到對他的訪談筆錄，最后告訴讀者他出了最新專輯，并詳細介紹他的每一首單曲。這種敘事方式跟娛樂雜志的敘事方式幾乎一樣，那么它是廣告還是娛樂資訊呢？還有一則換客網的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性，那么它是新聞，是故事，還是廣告呢？廣告學者陳培愛在《廣告學原理》一書中提出了廣告的四個特性：第一，廣告的本質是“付出某種代價的信息”；第二，廣告是經過藝術處理的信息；第三，廣告要經過傳播媒介傳播；第四，廣告是為了達到改變或強化人們觀念和行為的目的。如果根據這四個特性來評價，它們毫無疑問都是廣告，只不過是經過了特殊的藝術修飾的廣告罷了。可是這種表達方式又具有很強的迷惑性，它總是試圖使消費者相信這不是廣告。

不同的立場決定了對廣告信息的界定是不一樣的。站在經營者的立場，純粹的硬性廣告，必將使DM變得索然無味，為了增強廣告的可讀性，吸引讀者群，他們需要以消費者喜聞樂見的形式表達。站在管理部門的立場，DM雜志鉆了法律的空子。這又是一個法規與現實的沖突，直接影響到DM的生存狀態。

4 不同的監管，不同的聲音

在我國，DM雜志要受到多重監管，除了工商管理部門享有對DM雜志的審批和監管權以外，同時新聞出版管理部門也享有對DM雜志的監管權。鑒于DM在繁榮市場、滿足廣告資訊流通、豐富群眾生活等方面發揮著積極作用，工商管理部門基本上對其發展持正面積極的態度。

但DM雜志的繁榮不可避免地會分流走相當一部分以廣告為主要盈利模式的期刊的廣告和讀者市場，而且它們進行數據庫營銷，實行先廣告后發行的盈利模式，取得了良好的經濟效應，因此引起了期刊界的警惕。新聞出版管理部門也因為DM雜志表現出了與期刊很多方面的相似性，而認為DM鉆了出版物管理和固定形式印刷品廣告管理之間的空子，擾亂了正式出版物的市場，應該嚴加監管。新聞出版管理部門立場和態度決定了他們對DM的監管越來越嚴格。

盡管DM雜志的審批、監管和政策制訂權都在工商管理部門，但鑒于DM雜志的特殊性，新聞出版部門的態度也值得關注。從新聞出版部門的態度看，DM雜志生存的政策空間是不穩定的，DM雜志的存在方式、發展前景都還存在著很大的不確定性。

總之，我國DM雜志發展已近十年，在這十年里曇花一現的多，健康發展的少。DM雜志并沒有成為一種重要的廣告承載形式，在廣告市場所占份額依然十分有限。絕大多數DM雜志都停留在在政策上打擦邊球、鉆法規的空子的邊緣化的生存狀態。DM發展的不規范跟制度的不健全、不完善密切相關。鑒于國外DM雜志蓬勃發展的態勢，我們有理由相信我國DM雜志未來的發展前景，希望有更多的人和部門重視DM。