中國奢侈品消費群體特征分析

摘 要：中國的奢侈品消費市場呈現迅猛的發展勢頭，全球的奢侈品品牌紛紛登陸中國，搶占市場。中國市場上，人們對奢侈品的理解、消費具有明顯的中國特征。以收入為劃分標準，將中國奢侈品消費者分為四類，并從人口特征、心理特征和購買行為特征三方面分析中國奢侈品消費群體特征。

關鍵詞：奢侈品；奢侈品消費；消費群體特征

中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0122-01

1 奢侈品相關概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，然而關于奢侈品的定義，至今在學術領域上尚未有公認的定義， 歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為: “極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的， 心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國著名經濟學家凡勃倫早在1899 年就提出， 奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義， 更重要的是奢侈品所附予的社會經濟背景上的價值。從操作性定義而言， 艾莫利大學法律歷史研究員Charles J.Reid將奢侈品的操作性定義設為: “這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的， 也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務。” Nueno and Quelch (1998) 從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產品， 也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。

目前，國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質形式會發生轉變，并可根據個人、社會、經濟等環境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機在目前來說就是絕對奢侈品。

2 中國奢侈品消費群體特征分析

2.1 人口特征

2.1.1 富裕群體

富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內大公司或者政府機構的高層管理人員、企業家，交際廣泛，大多聚集在經濟發達地區，如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2 高收入群體

高收入群體由一系列人群組成，包括企業家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。

2.1.3 高級白領群體

這個消費層級的人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。

2.2 心理特征

盡管人口信息能反應消費者的基本情況，但僅了解消費者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當的兩個顧客可能會有完全不同的消費特點，一個人總是買特別便宜的商品，而另一個人可能買最貴的商品，這源自于消費者購買奢侈品動機的差異。

朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron， Franck and Lester W. Johnson的研究結果，通過定性研究的消費者訪談，提出了中國奢侈品消費者的消費動機模型，中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個人性奢侈品消費動機包括：品質、享樂和自我贈禮。

有學者在研究中發現，不同收入層級購買動機不同。收入層級越高，購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強；收入層級越低，購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說，中國奢侈品消費者的消費心態仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發達國家，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務。

2.2.1 富裕群體

富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢或權力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發展和富裕群體知識、經驗的積累，有一些人開始注重產品質感，注重產品細節，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受。

2.2.2 高收入群體

高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財富，他們需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會（如富裕群體）的認同，從而擴大自己的社交網絡。

2.2.3 高級白領群體

高級白領群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領群體作為新興的時尚階層，消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領的收入相對其他消費群體較低，在消費奢侈品時受經濟因素影響較大，他們不可能經常購買奢侈品，所以高級白領群體通常會用其他消費方面的收斂節約來支持他們奢侈品的消費，作為對自己的獎勵。

從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值，他們更強調所擁有的奢侈品的公眾意義。

2.3 購買行為特征

2.3.1 消費產品特征

總的來說，中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，消費者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費更多。不同收入水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費的主要產品，旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高；高收入群體消費的產品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費主要是以富裕群體作為標準，通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經濟限制，高級白領消費的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。

2.3.2 購買地點特征

中國的奢侈品購買地主要還是集中在中國大陸，但是許多奢侈品都有至少30％左右出自我國香港、澳門或者臺灣，在國外，歐洲也已經成為了第三位的奢侈品購買地。不同收入層級的消費群體對消費地點的選擇也存在差異。富裕群體通常在機場免稅店或國外旅游時購買產品，高收入群體通常也在國外旅游時購買產品，而高級白領通常都在本地品牌店購買產品。

本文從人口特征、心理特征、購買行為特征三方面對中國奢侈品消費群體進行了分析，但消費者的特征不是固定的，隨著經濟的發展和人們對奢侈品價值理解的變化會不斷發展，奢侈品經營企業應從靜態和動態兩個方面對其消費者特征進行研究分析，針對不同的目標消費者制定適合的營銷策略。

參考文獻

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［3］樂吟吟.我國奢侈品消費現狀分析［Ｊ］.安徽農業科學，2007，（10）.

［4］盧泰宏，朱曉輝.誰來搶占中國奢侈品市場的高地［Ｊ］.銷售與市場，2005，(6).