臺灣出版市場，是轉型不是縮小

每每談到臺灣出版產業的困境，給出的主要理由，不外乎臺灣市場規模太小，每年卻出版4萬種以上新書，供給大于需求，導致書籍退貨率年年高升，沖破五成，再加上出版社越辦越多等等。

這些統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背后的差異，導致無法有效指出當前臺灣出版產業困境的核心問題。

近四五年來，臺灣社會環境產生巨大變化，中產階級出走臺灣(閱讀主力之一的流失)；網絡的泡沫化與再崛起（數字閱讀成熟，報刊雜志購買力萎縮、計算機書購買力萎縮），少子化的沖擊，年人口出生數量已從1976年的高峰40余萬人，跌落至今不滿20萬人（童書、教科書參考書市場萎縮）；租書店崛起（漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降）；民眾重視文化、設計、旅游、美學（書籍設計裝訂技術提升，旅游與設計類出版品興起）；明星出書熱潮持續……

出版反映社會趨勢，如果當營業總額不變，出版總量微幅上升，但閱讀類型卻產生變化時，自然某些新抬頭的閱讀類型，就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業績。就像email淘汰手寫信件一樣，閱讀類型也會隨著時代變遷而轉變。例如2000年左右十分熱門的網絡小說市場，如今已經大幅萎縮，文學閱讀轉向奇幻、推理，甚至“高級商業小說”。如在臺銷售近百萬冊的《達·芬奇密碼》，超40萬冊的《追風箏的孩子》等等）。至于20世紀80年代以前風行全臺的純文學，則早已萎縮得只剩下幾只小貓。閱讀世代的替換，成長經驗的差異，社會環境的變遷，都造成了閱讀類型的轉向。臺灣出版市場的餅并沒有變小，只是內部結構出現調整。不再被青睞的出版類型(與出版社/人)經營上自然比過去辛苦。

再加上近來臺灣大型出版集團圖書營銷手法日漸熟練，暢銷書屢屢能賣破20萬，像《達·芬奇密碼》（近百萬）、《佐賀的超級阿嬤》(破50萬)、《追風箏的孩子》(破40萬)、《M型社會》(破20萬)、《藍海策略》(破20萬)、《執行力》(破20萬)來看，圖書市場也出現“馬太效應”，暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。

各種因素累加起來，自然排擠到不少首印只有2000冊(甚至1000)的一般書的市場，所謂的高退貨率，也幾乎都產生在這些出版品身上，以及經營這些出版品的二線出版社。

固然是出版社太小不被通路重視，無法和大出版集團抗衡，爭取到足夠的營銷資源（只要定期觀察書店強打新書，不難發現幾乎都是前二十大出版社占據黃金營銷柜位，中小型出版社即便有優質新書，也難以爭取曝光）。但也有部分原因在于，臺灣二線出版業者的投機心態，出版了不少并不值得出版(或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題)的產品，導致主要連鎖通路不愿對這些書下單，而書都印了，經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店（在臺灣，只有連鎖書店采購才有新書下單權力，其他獨立書店門市，都是被動接收經銷商/出版社配送來的新書），即便不適合該店銷售，許多經銷商也會統一公平分配，導致新書期間雖然把書順利鋪出去了，但過了新書期(甚至當月)，就被退回的情況日漸嚴重（因為經銷商配不對的書給不對的書店賣，自然會被書店退貨，畢竟一般書店都還是月結制），B級出版品新書退貨率便日漸升高。

就目前狀況來看，臺灣通路業者是否愿意深耕各地書店，了解各家書店的圖書銷售類型，并針對需求更精準的配書(以減少新書期退貨)，也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該思考的是，為何書店會把當月新書退回來？如果能賣的書，書店為何要退貨？

臺灣出版產業上中下游有各自的問題，要把餅做大，得愿意先謙卑地回頭面對自己的問題，然后尋思和其他同業聯合，以開誠布公的態度，檢討并了解市場現況，找出四贏之道(上中下游以及消費者)，否則，書價只會越來越高（如果通路只懂要折扣而不愿意提升書店經營質量），而退貨率也只會越來越高（如果出版社依然想以書養書，利用月結制拿爛書換現金），這并不能有效解決問題。金石堂事件，是個很好的提醒，希望我們所有出版人都能從中學到該學的教訓。