“我世紀”，誰在賺我的錢

Jean Twenge筆下的“我世紀”正向我們走來。“我世紀”的主流們喜歡勤換電子產品，喜歡超前消費，是品牌產品的忠實擁護者，追求冒險刺激……雖然他們現在還不是汽車、房產等耐用消費品的主力消費群，但是他們可能一年換幾個MP3或者手機，把可樂當水喝，吃麥當勞當吃零食，他們的耐克鞋是最新款的。他們引領未來消費潮流。

“我”的大旗揮到哪里，哪里就形成一種強烈的認同感文化，精明的商家善于將之轉化為認同感經濟。至于我世代的“對”與“錯”，“好”與“不好”，那是社會學家要判斷的事。但如果你連他們的需求和愛好也不了解，營銷專家告誡：你錯過的可能不僅僅是現在的市場，而是未來的市場。

“我”就喜歡

當麥當勞全球的員工都換下大家熟悉的藍襯衫、工裝褲，換上青春活力的黑色T恤，還允許員工穿上自己認為能夠充分表達個性的牛仔褲，甚至還可以染一頭張揚自我的黃發，你知不知道麥當勞里到底發生了什么?

2003年9月25日，麥當勞中國全面更新品牌形象，從品牌LOGO、口號、個性到電視廣告、主題歌曲以及員工制服，都由原來延續了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的溫馨家庭感覺，全面更新為了“I’m lovin，it”(我就喜歡)的嘻哈一派。這一次“大換血”，麥當勞將目標消費群體鎖定在了30歲以下的新生代。

全球同步更新，這樣大規模的變動在麥當勞的歷史上是前所未有的。麥當勞的品牌被提煉成一個極簡單的信息——“I’m lovin’it”，并在一夜之間，通過電視廣告、店內音樂、產品包裝等等手段傳遞給了120多個國家和地區3萬多家餐廳里的顧客。正如麥當勞公司的解釋：“它不單純是一個口號或者廣告，它代表著我世紀消費者的文化及態度，也是我們的全球性品牌形象傳遞給顧客的方式。”

麥當勞認為我世紀是新生代，是未來社會發展的原動力，是年輕文化的代言，是越來越多領域的中堅。麥當勞中國華南分公司的范小姐說，在麥當勞現在的企業文化中，麥當勞是—個充滿個體的“社區”，每個個體都分享共同的價值觀。無論你多么的自我，麥當勞都歡迎你，讓你感到舒服，你可以做你，我也可以做我。

就像它的廣告歌《我就喜歡》中唱的：怎么讓你更喜歡自己呢!就是四個字—我—就—喜—歡!只要你喜歡，心情有多好就有多年輕，世界有多大就有多好玩，你知道我最喜歡什么嗎?這支獨特而誘人的廣告歌經過新生代代言王力宏的演繹，用新創的華人嘻哈風格把中國新生我世代的開朗、樂觀和勇于表達自我的人生態度更充分地表達出來。現在，“吧啦吧啦吧……”充滿動感的旋律正一遍又一遍地響起，在你的手機里，在你的電腦里，在你每天看的電視節目中間，和你每天都要經過并一定要進去看看的麥當勞店里。

“我”最重要

除開為世界杯量身打造的“joga”系列廣告，耐克在中國地區攝制和投放的廣告已經越來越向低成本靠近。品牌經理徐穎對此并不擔心，因為“這些廣告始終在講述一個年輕人的故事，這比任何形象片更加有效果”。

年輕一代永遠是運動品牌最重要的客戶，事實上，耐克的誕生本身就是just doit的最好寫照。創始人奈特胡亂收集了一些田徑名將和體育迷的想法準備寫在自己的畢業論文中，他隨即發現，幾乎每個人都有同樣的想法：穿上高質量低價格的跑鞋，不需要尊貴，但它必須好玩。徐穎認為這個想法和目前在中國廣泛播放的“秒”系列廣告是一致的，“我們特意設計了一個情節：一個女孩在食堂里買了一張餅，她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的餅。這充滿了胡思亂想，其實所有年輕人都想去嘗試一下。”這名中國女孩只是諸多耐克廣告中的一個，在1997年一則著名的形象廣告中，畫外音說：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會。”隨即而來的瞬間認同沉淀為耐克最寶貴的資產——品牌。

盡管在足球項目面臨著阿迪達斯的強烈競爭，亞洲的美津隆和美國本土的匡威則仍在試圖撬走籃球市場，但耐克從1997年開始一直保持著年均收益90億美元的水平。徐穎承認耐克高速發展期已經過去，正在步入平穩的階段，但她認為世界杯年會將耐克在2006年的收益再度拉高。

除了羅納爾蒂尼奧這樣的明星，耐克非常重視并認可那些行為乖張、脾氣怪異的運動員，比如史蒂夫、普雷方汀一一他們是田徑世界里的詹姆斯·迪恩，對運動員聯合會嗤之以鼻；永遠和鬧劇有關的伊蕾·納斯塔斯，他是網球界令人毛骨悚然的人物。這些反傳統的運動員經耐克資助后，使耐克公司充滿挑戰正統、進取活力的形象。這樣做的意義在于，告訴所有人，耐克樂于接受所有與眾不同的人和事，并引為驕傲，無關旁人的看法，“我”是最重要的。

“我”的地盤

有沒有發現身邊的年輕人的拇指正日益變得修長、敏捷、靈活而轉換自如?按照達爾文的相對進化論，他們獲得比先輩更強的適應能力，去進入新的“拇指交際社會”。

中國擁有世界上最大的移動用戶市場，截至2004年9月底，中國的移動用戶總數已達3.2億。同時，也是世界上短信發送最頻密的地區，2007年春節8天時間里，全國發送短信總量就達到了110億條。中國也有世界上最多的拇指運動愛好者——和迷戀QQ一個性質，拇指一族培養了表達狂、游戲狂、短信收發強迫癥患者——當然嚴重程度不一，癥狀興許和當年的E-mail依賴癥患者相類。他們的特征是：15-25歲，長時間收發短信，使用手機游戲，因而拇指變得異常靈活。

而在這場全民拇指運動中，中國移動旗下的“動感地帶”是不可或缺的生力軍。2003年，中國移動推出定位于15-25歲年輕族群的客戶品牌“動感地帶”，啟用代言人周杰倫，加上一句“我的地盤，我作主”，讓選擇它的用戶第一次有了酷到底的體驗!“動感地帶”創造了一種個性化的生活方式。據中國移動市場部營銷處副經理韓梅介紹，“動感地帶”的推出來源于對目標人群的成功細分。在激烈的競爭中，他們感到只是在價格上做文章太過被動，于是開始把目光投向個性最鮮明、最強調自我、與移動品牌最契合的年輕一族。于是他們推出了“年輕人的通訊自治區”的大創意概念，建設年輕人自己做主的通訊地帶。

用新奇宣泄快樂，用時尚炫耀年輕，用嶄新方式詮釋世界，這就是“動感地帶”。在動感地帶的營銷中，從甄選代言人，到遍地開花的活動，從精心設計的無線產品服務，到各類重量級的聯盟特權體驗，無一不是為年輕人量身定做。

韓梅說：“我們一直希望我們給年輕人提供一個平臺，讓他們有機會在這里展示自己、表達自己、發現自己。像2006年提出的口號‘喜歡什么就選什么’，就是為了讓M-ZONE人在我們這里獲得充分自由，選擇自己喜歡的生活方式。”

藉于對我世紀的成功挖掘，“動感地帶”目前已經成為中國移動3個客戶品牌中最具個性特點的品牌，短短3年的時間里已經迅速擴張到近5000萬客戶。

“我”要自由

在2005年年底發布的北京樓市資訊榜中，蘋果派因“征案名PK秀”而成為“最受關注項目”并獲得了這樣的評語。據說在當時有幾萬個人投案名，幾十萬人投票，一個北京小伙子憑借“蘋果派”一名撈到了一套80平米的住宅。雖然事后有人批評北京今典集團董事長張寶全用娛樂手段玩地產過于庸俗，也有人質疑投票的公正性，但這些似乎都毫不影響蘋果派的銷售。今年3月開盤的時候，原先計劃推出的270多套房子兩天的時間就被客戶搶光。

“由于我們的定位消費群就是白領，這個征名的活動既符合潮流又吸引了我們的目標消費群。”北京今典鴻運房地產開發有限公司營銷部副總經理馬勇承認前期的征名活動提高了蘋果派的知名度，“但特殊的營銷手段并不是長期有效的，營銷始終就是解釋產品，我們堅持的是把蘋果派的優勢解釋給消費者聽，只有真正滿足消費者需求的產品才經得起市場考驗的。”

2003年以來，購買小戶型住房成為北京年輕一代尋找自我空間的新潮流。明天第一城、酷特區、A-Z Town等以小戶型住房為主樓盤紛紛搶占市場。張寶全旗下的今典集團憑借以“自然、人文、現代”為理念的蘋果社區在業界創造了地產文化營銷的神話。

而新推出的蘋果派除了繼續秉承蘋果社區的理念的同時更是準確地把握了年輕一代的需求：38-146平方米的面積，40多款戶型可供選擇，適用的格局，自由的組合，城市樹林，勻質宅間綠地，常青藤建筑外衣，13種陽臺形式，270度景觀，陽光和高爾夫球場……

長期在鋼筋水泥的環境奔波的白領年輕人更向往一種自然自由的環境。蘋果派營造的綠色的精神空間抓住了年輕白領崇尚自然自由的個性化消費心態，填補了市場的空白，熱銷也變得理所當然。

“我”最潮流

1991年，LOMO從舊貨店中被兩個中學生拯救；1995年，LOMO重新投入生產；1997年，誕生世界上第一面LOMO墻。2004年，LOMO旋風刮到中國。國內LOMO網站LOMOCHINA誕生。現在僅在北京，就有大概五千到一萬人為此著迷。

LomoSrapher標榜隨性，熱愛自由。LOMOUNO工作室的負責人程信陽這樣描述自己從IT轉投LOMO行業的經過：“朋友給我一臺LOMO讓我隨意去拍，我一下子就迷戀上了LOMO拍攝中的輕松感，沒有光圈，不用調焦，不用說茄子，只在乎瞬間感受。”瓦解規則，反對做作，很多人因此愛上此道。這些人年齡集中在18-28歲之間。年輕人借此展現令人驚異的想象力、觀察力和創作力。程先生的電腦里留有大量網友的作品，其中一個22歲的女孩拍攝的一張沈陽故宮的照片一直得到強力推薦。LOMO玩家自由的天性會讓他們抵制強行推銷，拒絕冷冰冰的銷售。程先生說：做LOMO已經不是單純的買和賣了。他的工作室充滿雄心壯志，它要做的，是將推廣LOMO文化，展示LOMO作品和LOMOWALL，銷售LOMO機器三者合一。

LOMOUNO工作室在灰蒙蒙的北京矗立起色彩鮮艷的LOMOWALL，還會有一場從日到夜的狂歡節。

很多時候，這個工作室隱藏在LOMO玩家身后：當他們沒多少錢卻還要繼續興趣的時候，工作室提供低價的膠卷和沖印；當他們需要平臺的時候，工作室把網站做成興趣小組形式，任他們自己形成小圈子；當他們抗議設置成一二三等獎的LOMO大賽的時候，工作室就把獎項改成了特別大獎、最佳色彩獎、最佳動作獎等單項獎。在無拘無束地就要飛翔的LOMO玩家面前，站在地面上，把他們送得更高并揮手微笑或許是唯一正確的選擇。

當然，LOMO并不是一個游戲，也不是一項公益事業。任何文化都無法割裂和商業的關系。就像對于這個剛剛收支平衡的工作室，程先生有很多關于如何盈利的打算，但他告訴我們，真正關于LOMO營銷的秘密，是像LOMOGRAPHY那樣，當它推銷一款新相機的時候，你以為它不是在賣東西，而是為年輕@引導一個潮流。

“我”最感性

手機有什么用?煲電話粥、發短信、當旅行的攝影日記?有人說OUT，今時今日，數碼及手機產品應該是“我”的身份證。例如韓迷和甜蜜一代用巧克力手機，商務人事用MOTO“明”，紳士淑女用NOKIA傾城傾慕……以此類推，用佳能IXUS750就可以像周潤發那樣有男人味，用聯想的HP4你就是功能主義兼愛國者，擁有PSP，你一定是個有趣的大男孩。

LG電子(中國)有限公司品牌管理部的PR經理趙娟說：“數碼產品已經成為當代人生活的必需品。數碼DV以及MP4等產品讓我們隨時隨地地彰顯自我，人與人的溝通也變得簡單而迅速。現在的‘感性行銷’更多從消費者感受出發，功能和賣點不再作為關鍵字推銷給消費者，而是用感性的言語和概念讓消費者心領神會。”

怎么做到這一點?趙娟說出了“巧克力手機KG90的成功秘密：“在規模上要大張旗鼓，在內容上要精挑細選、遮遮掩掩。巧克力的名稱、誘人的外觀和代言人形象都是非常具有話題潛力的，我們希望把這些元素提前部分展示給消費者，引起話題效應。”

一篇叫做《LG巧克力手機感性營銷攻心術》的文章中寫道：“LG巧克力手機努力讓自己站在‘巧克力一代’的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式，代言人爭取‘巧克力一代’目標消費人群對自己的品牌認同。”趙娟說，LG給巧克力手機的年齡層定位在18～30歲之間，個性而又內斂，有明顯雙重性格的年輕人。的確，“Chocolate”的名字、“I chocolate you”的廣告語，Chocolate的故事，“巧克力一代”的偶像玄彬與金泰煦都是征服年輕人的最佳攻略“巧克力”這個創意，是完全“感性”的決策：首先是希望與消費者迅速建立上述的這種“親密感”，因為人人都喜歡巧克力，這種親密感是一般的名字所無法達到的。

在這個各種品牌不斷在年輕人中進行圈地的時代，我們有時很想知道，當一個用動感地帶號碼、聽著iPod、口袋里一部KG90在響個不停的年輕人經過身邊，到底應該叫他M-ZONE人?蘋果人?還是巧克力人?

“我”最愛玩

香港有“Milk”，廣州有“可樂”。

雖然時下年輕人時尚類雜志多得讓人眼花繚亂，但作為華南地區唯一一份針對本土年輕人的消費型周刊，羊城晚報集團旗下的《可樂生活》(《color》)從2003年創刊以來銷量就一直加速上升，現已達到28萬份。

“我們通過互動和立體的營銷手段，為年輕人提供一個潮流溝通的平臺!讓編者、讀者、廣告商都一起玩起來!”《可樂生活》副主編陳崗說。

《可樂生活》是一個非常年輕的團隊，也是聚集美食家、寵物迷、數碼通、游戲王、購物狂等的大本營。由于每個人的工作同時也是自己的愛好，做出來的東西也就特別用心和有創意。除了港臺、韓日新潮資訊，《可樂生活》主要提供最新鮮的本地消費資訊。所有介紹的蒲點、餐廳、購物特色小店都是記者地毯式搜索自己掏錢嘗試過的。陳崗覺得，讀者希望編者與他們“同聲同氣”：“只有親身去體驗，了解他們想要的，以‘我們認為是這樣，你覺得呢’的一種平等的交流方式傳達給他們，才是他們最樂于接受的。”

《可樂生活》除了通過平面媒體提供資訊，還成立了一個已有4萬多讀者加入的俱樂部“潮人”。在“潮人”里，潮人們可以在《可樂生活》網站論壇上發表新潮高見，可以持印有自己個性相片兼羊城通功能的會員卡colorpie到《可樂生活》的特約商戶享受折扣血拼的快感，可以參加每兩周一次結識型男索女的聚會，還可以參加不定期舉辦的各種選秀或派對，到定期舉辦的“二手+DRY”的跳蚤市場里擺攤或淘寶。一款售價上萬元的Hermes最新款的Buenaventura帆布袋一般人都可望不可及，但是在《可樂生活》的跳蚤市場就買到款式相似由廣州西關老師傅制作color出品的帆布袋。這款全廣州限量30個的帆布袋2個小時內就被搶空。“年輕人消費欲強但喜好變化快，加上崇尚個性DIY，跳蚤市場很受歡迎。除了買東西，現場還可以欣賞涂鴉，觀看或參與表演和選秀，整個活動很符合年輕人愛玩的個性，也擴大了我們周刊的影響力。”

“我”最偶像

一場超豪華的戲劇盛宴、亞洲頂級的導演、三生三旦的夢幻劇情、四位當紅超強男女明星擔綱演出的亞洲超人氣偶像劇《會有天使替我愛你》籌拍在即，斥資超過千萬，由中國內地、中國臺灣、韓國三地最強劇組陣容傾情聯袂打造。而現在，尚有一男一女兩位主演正在尋覓之中……

千萬別誤會，這可不僅僅是某個劇組的導演為征選自己的男女主角貼出的海報，因為用主辦方的話說，一場“即將橫掃全國的亞洲頂級選秀風暴現在正向你席卷而來”：由中國移動動感地帶、山東電視臺聯合主辦的“M-ZONE天使任務”之“天使任我選”電視選秀大賽基于一部偶像劇，正在把越來越泡沫的電視選秀節目推向一個新的高潮。

中國移動市場部營銷處副經理韓梅告訴記者，面對眾多的選秀節目，“動感地帶”之所以最終選擇了“H-ZONE20NE天使任務”，正是發現這個活動針對年輕人給出了精確的定位和設計，是領先潮流半步。一步會離年輕人太遠，半步才更貼近。

“超級女聲”太煽情，評委與觀眾恨不得選手們個個哭成梨花帶雨，“夢想中國”又太嚴肅，十七八歲的少男少女一站在央視引以為豪的超大演播廳里，未語矮三分。中國的年輕人并不是電視選秀比賽呈現的那樣脆弱、呆板與利欲熏心。和“動感地帶”一樣，“M-ZONE天使任務”更多地為年輕人提供平臺展示自我，這里因而沒有眼淚、傾軋與丑聞。

5月14日的青島，32名選手(其中包括前兩場比賽決出的12強)已經在青島進行了5天的集訓，最后一場KO賽會在這晚進行，進入全國總決選的最后6強也將隨之誕生。KO是Knock out的縮寫，意為擊倒、淘汰，大賽總導演張志鵬說：“發明KO出來就是希望跟已經被說爛了的PK區別開。”同為選秀節目，他們力圖做到徹底的不同。他們希望更多體現新生代的朝氣和個性，而不是像以往那些PK賽一樣，永遠是哭哭啼啼，像無聊的肥皂劇。

據最新一期央視索福瑞的收視報告顯示，在各大選秀節目輪番“轟炸”電視熒屏之后，“M-ZONE天使任務”猶如一匹黑馬，在沒有任何肆意炒作的前提下，僅僅屈居“超級女聲”之后。

在觀眾普遍對“唱歌”、“跳舞”、“選美”等選秀活動產生視覺疲勞之時，“M—ZONE天使任務”把一部人氣頗高的偶像劇《會有天使替我愛你》引入選秀節目中來，這無疑為原本的千篇一律增添了新的元素和活力。張志鵬說：“先有劇本，再來選秀，選上了就可以加盟偶像劇，成為男女主演，這樣的比賽選手們參加起來目的明確，將來的出路也清晰，而不是像其他那些選秀節目，光是為了選而選，所有的選手都迷失在盲目的唱歌跳舞中，未來是怎樣的，即使是最終獲勝了，仍然不可預知。”

而目前可知的，經過之后一個月的集訓，共由6個賽區3場KO賽產生的18強選手將于6月18日在濟南進行全國總決賽，并最終產生男女獲勝者各一名，成為“天使劇”中的幸運天使。而自2月參加海選至今前前后后幾個月，無論是主辦方刻意安排，還是與同伴相處時磕磕絆絆，身處異地逐漸適應，這群一直被認為沒心沒肺的“80后”們都經歷了生命中最非同尋常的環節。

在主辦方為他們安排的宣傳活動中，見到了周杰倫、潘瑋柏、S.H.E這些大偶像，他們完全不顧自己也即將成為偶像的形象，像小屁孩一樣拿著手機對準明星狂拍，結果當然遭到了導演的嚴厲斥責，在開往外景地的大巴上，有男生用家鄉話打電話給媽媽，說今晚7：40山東衛視有直播節目，說好多天沒見了，您可以在電視上看見我，說媽媽母親節快樂；在中午的飯堂里，另外一個男生堅持把吃完的餐盤送到回收車里，盡管被一再催促，可他的解釋是：不是應該送回去嗎?在學校里都是這樣做的。

我世紀的主流們走出尋常人的生活，透過一場熱熱鬧鬧的偶像劇選秀，他們用年輕的聲音說“我們在學習，我們在生活，我們在感受”。