后奧運時代品牌戰術與戰略

奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數的北京奧運會贊助商企業和非贊助商企業又將重新回到了同一個起跑線上，奧運贊助商的品牌營銷也回到了傳統品牌營銷的軌道上。為了更好的指導品牌的后奧運時代營銷戰略，在奧運營銷即將接近尾聲的時候，我們有必要從這次眾多企業的奧運營銷活動中總結經驗，通過奧運營銷的經驗指導奧運后品牌營銷的品牌戰術與品牌戰略的有機統一，從而實現品牌形象的全面提升。

奧運營銷：品牌戰略與品牌戰術的比較

總體上來說，企業只要能成為奧運贊助商或者供應商，他們在奧運資源的使用上都處于相對有利的地位。但是奧運贊助商能否充分利用奧運資源，整合品牌的營銷傳播行為，實現品牌形象的提升，這與品牌的奧運營銷戰略、品牌戰術密切相關。

奧運贊助商的奧運營銷效果與企業開展奧運營銷的出發點有重要的關系，有的企業是把奧運營銷作為品牌戰略的重要組成部分，但是對于大多數的中國企業來說，更多的是把奧運營銷作為實現品牌戰略的一種階段性品牌戰術。下面我們通過可口可樂和聯想的案例來詮釋品牌的奧運營銷戰略和營銷戰術的區別：

可口可樂，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，而且與國際奧組委的合作協議簽到了2020年，是世界上公認的奧運營銷最成功的企業之一。本著將“奧運精神、品牌內涵、消費者”三點連成一線奧運營銷戰略，在80年的合作歷程中，可口可樂已經成功地將奧運精神全面融入到品牌文化中，可口可樂的品牌文化與奧運文化之間的關系越來越緊密。

中國聯想集團是第一次進入TOP贊助商的中國企業。聯想的成功是從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒有繼續投資奧運，而是退出了奧運TOP贊助商陣營。在聯想奧運營銷戰略中，包括兩方面的工作，一是做好奧運服務，提升聯想的品牌影響力；二是全球推廣聯想的產品。也就是說聯想的奧運營銷有兩條主線：明線是奧運營銷，暗線的是產品全球行銷戰略，聯想通過奧運營銷的戰術協助產品全球行銷的戰略得以實現。

可口可樂把奧運營銷當作一種品牌戰略來運作；聯想更多的是把奧運營銷作為一個戰術策略，以服務品牌的長遠戰略布局。這兩家企業涵蓋了兩個不同出發點的奧運營銷成功經驗。對于中國企業來說，最大的借鑒意義莫過于兩者都明確地知道贊助奧運會的品牌期望。盡管他們的期望值是不一樣的，但各自圍繞著核心的目標都取得了不菲的成績。這也使得它們無論是在奧運會前，還是奧運會后，都能做到有的放矢，做到品牌戰術和品牌戰略的有機統一，從而有效地提升品牌形象和品牌資產。

與可口可樂和聯想形成鮮明對比的是不少奧運贊助商的奧運營銷顯得毫無章法，導致品牌戰術與品牌張略的背道而馳。比如：恒源祥贊助奧運以來，根本沒有找到恒源祥與奧運的品牌契合點，這無異于是高度的資源浪費。在距奧運會只剩6個月的時間，恒源祥開展了一場蹩腳的奧運營銷：恒源祥還在用“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調足足重復了12次。恒源祥的奧運營銷戰術盡管在短期內賺足了眼球，但是從品牌戰略的長遠發展角度來說，恒源祥的奧運營銷戰術絕對是敗筆。

品牌戰略就是品牌的發展布局，是一種具有一致性的市場營銷策略指導，貫穿于企業一切市場營銷活動。通過品牌戰略把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，從而使企業戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。戰術即實現品牌戰略的方法和手段。為了保證企業經營的成功和品牌戰略的實現，品牌戰術必須統一于品牌戰略，同時也服務于品牌戰略。眾多奧運贊助企業奧運營銷的混亂根源就是戰略戰術不分。對奧運營銷的目標模糊，從而導致品牌與奧運之間的契合點不明確。

奧運會即將開幕，奧運營銷的熱潮也將終歸平靜。對于北京奧運會的本土贊助商來說，他們的市場主要還是國內市場，因此也不太可能把贊助奧運作為一種持續的品牌戰略，因此對于奧運營銷，他們的首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，比如三星就有一套關于奧運會評估的系統，三星奧運評估系統由四項內容構成：品牌信賴度、品牌喜愛度、品牌知名度、品牌的美譽度。在品牌戰略框架內整合奧運營銷的效果，在此基礎上更為有效的開展后奧運營銷。

對于那些奧運營銷戰術與品牌戰略背道而馳的贊助商來說，就是把這次贊助活動當作交了一次學費，在未來的品牌營銷活動中，必須在品牌戰略框架下開展品牌營銷戰術，以營銷戰術推動品牌戰略的實現，從而整合營銷傳播的效果，打造清晰一致的品牌形象。

后奧運時代營銷：品牌戰術與品牌戰略的有機統一

大衛·奧格威提出的品牌形象論(Brand Image)認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象，形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。根據奧格威的品牌形象論，品牌塑造是品牌營銷的終極目標，為了有效地塑造清晰一致的品牌形象，務必整合企業所有可利用的營銷資源和營銷傳播工具，向目標受眾傳遞一個一致的、有說服力的品牌信息，以達到品牌形象有力塑造這個終極目標的實現。

雖然奧運營銷本身是一次事件營銷，但品牌形象的塑造和品牌形象的推廣卻是一個持續的過程。因此，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法是不現實的也是難以實現的。

只有基于奧運品牌文化和企業自身品牌特質，才能通過奧運會的贊助實現奧林匹克運動形象與企業形象的結合，樹立和鞏固企業良好、健康的形象。奧運會對企業品牌提升、增強競爭優勢發揮著極大的作用。

品牌資產是一項多元功能下的產物，它是所有與品牌的有關溝通訊息的結晶。要建立品牌關系，首先要了解整體品牌所說的每一句話與所作的每一件事，對于所有接觸點傳達出的訊息要加以監控，使得它們與企業的整體策略一致。

那么在后奧運時代，企業該如何整合品牌營銷資源，有效地開展品牌營銷呢?我們還是以中國企業的奧運營銷經驗為借鑒。

挖掘品牌戰術與品牌戰略的契合點

品牌戰術根源于品牌戰略、服務于品牌戰略，只有找到品牌戰術與品牌戰略之間的契合點，才能最為有效地在品牌戰略的框架內服務于品牌形象的塑造和提升。

青島啤酒啤酒奧運營銷的核心理念“激情、夢想”，提出了“激情成就夢想”的品牌口號。“激情、夢想”的核心理念不但與奧運精神有高度的重合度，同時也與青島啤酒品牌屬性密切相關。更為巧合的是2008年北京奧運火炬傳遞的口號恰恰是“點燃激情，傳遞夢想”，這種高度的契合使得許多消費者進一步加深了青島啤酒與奧運之間的關聯印象。雖然業內戲稱今天的奧運營銷“激情扎堆，夢想撞車”，但最早提出“激情、夢想”概念的青島啤酒顯然更像是引領者。

在品牌戰略中，一切品牌營銷活動只是戰術組成，品牌戰術效果的發揮的基于戰術根植于戰略，從而找到品牌與消費者心理的契合點，建立品牌與消費者之間的關系。奧運營銷如此，奧運后營銷同樣如此。

因此對于一個品牌的塑造來說，不管是奧運營銷還是后奧運營銷，品牌營銷戰術只是企業實現品牌戰略經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求方向的品牌營銷活動，才可以體現品牌營銷戰術的真正價值，從而服務品牌戰略的發展。

整合企業資源服務品牌戰略布局

奧運營銷和品牌的其他營銷活動一樣是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，還和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游離于企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。

根據以往經驗，如果把奧運資源充分利用，做足一切市場活動，贊助商還需要另外投入品牌推廣費用，這筆資金是贊助費用的3～5倍，這需要企業全方位整合品牌資源。

可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略布局方格中，使每一次的奧運營銷和其企業戰略核心“同頻共振”，真正促進并實現了企業的戰略意圖。

在整合企業資源服務品牌戰略布局方面，耐克的營銷策略也可謂可圈可點，耐克的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。在雅典奧運會后的4年中，不斷在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第(全球品牌網)二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現，而且每次出現都有不同的故事，當然，這其中也包括了2008年北京奧運會。

不管是奧運營銷還是后奧運營銷，品牌戰略的發展需要企業全民參與，也只有這樣才能夠實現品牌營銷戰術的落地生根，實實在在地促成品牌形象的塑造和提升。

品牌戰術服務于品牌形象一致性戰略

品牌戰略的核心就是建立一致的品牌形象，品牌戰術的核心使命就是實現品牌戰略的發展。因此品牌戰術必須服務于品牌形象一致性戰略。因此在企業開展品牌營銷活動時，為了構建一致性的品牌形象，在品牌戰術上必須堅持品牌定位的一致性、品牌訴求的一致性以及品牌表現的一致性。

品牌定位是決定品牌策略“說什么”的出發點。品牌定位是品牌建設的基點，堅持品牌定位的一致性就是保證企業的所有品牌運動基于同一個著力點，從而保證所有的品牌運動都是推動品牌在品牌策略預定的軌道發展，實現品牌理念的全面演繹和品牌價值的深度傳達，構建品牌在消費者心智空間中清晰一致的品牌形象。

整合營銷傳播理念的核心就是“整合企業資源，達到一個聲音說話”的目標。堅持品牌訴求的一致性就是堅持品牌運動的“一個聲音說話”，通過持續的“一個聲音說話”，打造品牌清晰一致的品牌形象。堅持品牌訴求的一致性，就好比一串珠子，每一顆都是光彩奪目，但是必須有一根繩子把他們串聯起來，這樣才能打造一條璀璨無比的項鏈。在品牌建設中就是把企業一系列的品牌運動和品牌訴求用一致性的鏈條串聯起來，從而實現品牌形象的清晰一致性。

品牌表現的一致性就是保證品牌形象的統一性，品牌表現好比我們人的行為和衣著。萬寶路的牛仔、西部、夕陽；可口可樂的紅色與白色飄帶等等，不管在任何一個廣告作品中或者任何一次品牌運動中，他們都以一樣的品牌外衣展現在受眾面前。

因此只有在品牌形象一致性的框架中，整合品牌戰術，從可能實現品牌形象的提升和發展，建立受眾與品牌之間清晰一致的關系。朝三暮四的品牌戰術必然結局就是勞民傷財。

品牌戰術整合于品牌營銷戰略主軸

不管在奧運營銷活動中還是奧運后的品牌營銷活動中，都應該貫徹整合營銷傳播的理念，把品牌營銷傳播戰術置于整個品牌整合營銷傳播的主干線上。以營銷戰略為核心、以品牌戰術為手段，堅持消費者本位回歸的理念，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現品牌與消費者的雙向互動，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

這里的“整合”包括多重含義：如不同工具的整合，各種營銷傳播工具用“同一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合，在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合，全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性；不同利害關系者的傳播整合，與公司各種不同的利害關系者傳播時，應保持公司統一的形象。

奧運營銷的熱潮即將過去，對于眾多本土企業來說，更多的是從這次奧運營銷中吸取經驗和教訓，整合企業資源和營銷資源，在品牌戰略框架內整合品牌戰術，實現品牌戰術與品牌戰略的有機統一，促成品牌營銷戰術效果的最大發揮和品牌戰略的發展。