“世博會”文化營銷與軟實力構建

上海的軟實力的提升，應通過全球文化、民族文化、區域文化、城市文化和社區文化的系統營銷，相應提高其親和力、同化力、協同力、競爭力和凝聚力。

世博會是國際性的經濟、科技、文化的奧林匹克盛會，是促進世界文化交流的舞臺，展示民族文化的窗口。20lO年上海世博會是中國的一件喜事，更是上海建設國際經濟、金融、貿易、航運中心的一件大事，它為提升上海這一國際大都市的綜合競爭能力，增強城市文化建設與軟實力，提供了高起點、寬通道與大舞臺。

一、2010年上海世博會文化營銷

縱觀歷屆世博會，我們發現，它們都是一次次長遠規劃、精心彩排、引起世人矚目并獲得持久影響力的文化營銷活動，通過這種文化營銷活動，來提升一個城市的形象和影響力，進而提升一個城市的軟實力。上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，通過系統的文化營銷，其所產生的先發效應、直接效應、后續效應、大都市圈的聯動效應和對全國、全世界的輻射效應，將成為上海城市文化建設與軟實力提升的起飛跑道與強大助力。

根據文化營銷五維開發框架，2010年上海世博會的文化營銷應該沿全球文化、民族文化、區域文化、城市文化和社區文化五個維度展開。

全球文化

上海全球文化的建設，其目標應著眼于它的“親和力”，即上海對世界各區域、各種族、各民族有代表性的文化所表現出的容納與接受力度。提升上海全球文化的親和力，應從文化底蘊、文化容量與文化創新三個方面人手。(1)文化底蘊。一個成為全球文化中心的城市，它必定有著深厚的文化底蘊，上海自開埠以來的150多年里，在城市建筑、藝術創造方面積累了深厚的文化底蘊，但離世界文化之都仍有巨大差距。(2)文化容量。一個城市所具有的文化容量體現文化產品(服務)、外來價值觀和外籍人士三個層次。文化產品(服務)是表層的，它體現在一個城市對外來的文化產品(服務)，如語言、食品、服飾的輸入量與接納程度。外來價值觀則是深層的，它體現了一個城市對隱藏在外來文化產品(服務)背后的態度、思想、觀念、信仰的認可與接受程度。外籍人士，它是將第一層次與第二層次結合起來的、外來文化的活載體。(3)文化創新。事實證明，既能吸收外來文化優勢，又能發揮本土文化特色的根本途徑就是文化創新。它體現在文化產品(服務)創新、文化思想意識創新和文化制度創新三個方面。

以上三方面之間是一種輸入、加工與輸出的關系，如圖1所示：

民族文化

中華民族文化有儒家、道家、法家、兵家等豐富的傳統文化，有56個民族所蘊含的絢麗多彩的民族風俗文化，這是世博會開發不盡的民族文化寶藏。以儒家文化為例，孔子所倡導的“有朋自遠方來，不亦樂乎”就可以充實到這次世博會的副主題“城市多元化的融合”之中。上海世博會是在中國國力迅速提升和少數國家不斷發出“中國威脅論”不利因素的復雜背景下進行的，因此，民族文化的營銷，突顯中華民族對外來文化的兼收并蓄的博大胸懷和睦鄰懷遠的同化力是關鍵。

區域文化

它包括以上海為中心的都市圈所特有的自然、社會與生態文化。從石器時代的“河姆渡文化”到今天改革開放所催生的商業文化，中華文明的所經歷每個重要階段在這里都留下鮮明的印跡。以上海為中心的長江三角洲和以其為龍頭的長江經濟帶，使上海世博會具備了取之不竭的文化資源與文化潛力。

城市文化

作為舉辦城市，上海所獨有的城市文化將是上海世博會的文化營銷的楊心部分與關鍵內容，它著眼于上海競爭力的提高。荷蘭人類文化學家翟夫斯塔(Hofstede)認為，任何一種文化都由四個層次組成：象征符號、英雄人物、典禮儀式和價值觀。

對上海城市文化建設的各個層次，可從以下幾方面入手：

(1)探究城市精神。2010上海世博會所確定的主題“城市，讓生活更美好”已獲得廣泛認同，但一方面我們要探討城市在人類文明發展史上所具有的繁榮、進步、創新、時尚等積極意義，同時我們也不應該忽略它所隱含的喧囂、擁擠、污染、給生活其間的人帶來的巨大壓力等負面效應。

(2)推崇文化儀式。中國曾經是萬方朝拜的“禮儀之邦”，孔子強調“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言”，但中國傳統文化中的美德如仁義、道德、禮儀曾經在“十年動亂”期間被當作封建糟粕而遭到遺棄。威廉·大內的“Z理論”認為，儀式(包括禮儀)對文化的傳播具有持久的作用。因此，強調市容整潔、語言規范、舉止優雅等文化儀式方面的內容，將是傳播上海城市文化的不可忽略的舉措。

(3)重視文化英雄。一個城市的精神，是靠它的市民來演繹的。其間，城市文化英雄起到了極大的鼓舞與推動作用。上海有光彩奪目的真實文化英雄，如革命家宋慶齡、思想家魯迅、文學家巴金、當代體育明星姚明、劉翔；也有虛擬的文化英雄如“霓虹燈下的哨兵”、“三毛”。樹立當代上海的文化英雄，宏揚當代上海城市文化，有必要從構建上海軟實力的角度提出了明確建議。

(4)突出象征符號。上海城市文化的象征符號不僅包括東方明珠、金茂大廈等現代建筑設施，還包括外灘西洋建筑、城隍廟古建筑、還包括處在現代建筑包圍中里弄與石庫門。突出上海城市文化的象征符號，從“政府行為”看，就是對具有城市符號價值的建筑、街坊、城區建立一套完善的開發、保護、修繕、監督機制；從“市民行為”看，就是逐步提高整個城市的市民的文化素質，讓每一個市民承擔起傳承、宏揚上海城市文化的活的“符號”。

社區文化

對上海城市文化的改善，最終將依賴于上海社區文化的提高。上海社區文化隨著上海城市功能的完善，居住環境的改進，街道里弄文化生活的豐富，近年來有了顯著提高。但上海作為一個國際性大都市，其社區文化的區位性、獨特性、歷史性仍然不夠。在現代與傳統、效率與舒適、創新與協調方面需進行戰略性規劃。社區文化營銷，應以提高本社區居民的凝聚力為目標。

二、上海軟實力構建

“軟實力”這一概念由美國國策咨詢專家約瑟夫·奈在1999年8月6日的《波士頓全球報》上題為《硬實力，軟實力》的一篇文章中率先提出并加以系統論證。事實上，通過城市文化建設，提升上海的軟實力已成為上海市的重要競爭戰略。上海市韓正市長認為，當今世界，文化在國際競爭中的地位和作用越來越突出，未來城市的競爭力，越來越取決于文化因素，城市文化將成為體現上海競爭力的一種重要的軟實力。

但在如何將文化的“軟實力”轉化為城市文化的競爭力方面，還沒有成熟的理論。但將城市文化作為一種區域文化、一種城市功能方面，此類研究已不斷涌現。2008年第8期《檢察風云》上曾刊載上海市政協副主席俞云波的文章《上海城市文化與軟實力》，從歷史淵源以及近現代城市發展角度，論述了上海城市競爭軟實力；上海市政協常委、復旦大學哲學系教授余源培在2003年1月8日《文匯報》上發表《為塑造“城市精神”構建堅實平臺——談提升城市的形態文明、功能文明與素質文明》一文，提出了以上海的“城市精神”為楊心理念，從形態文明、功能文明、素質文明三個層次構建上海城市文化的基本思路。這些理論研究，或從硬實力與軟實力的聯動發展，或從物質文明與精神文明協調建設等角度，勾畫了上海城市文化建設的基本概念與基本框架，但如何進一步提升上海城市文化的先進性與軟實力，仍是有待我們進一步探討的緊迫課題。

編輯 盧勁杉