項目化管理在營銷中的應用

[摘要] 項目管理是計劃、組織和控制資源使其滿足項目的技術、成本和時間方面的要求的一系列活動。項目管理對營銷管理有著較好的借鑒意義和促進作用，本文提出企業在營銷活動中應該怎樣應用項目化管理來達到營銷目標。

[關鍵詞] 營銷管理項目管理項目

一、項目管理的發展

西方人提出，人類最早的潛意識的項目管理起源于中國的長城和埃及的金字塔。但截至到20世紀初，項目管理仍未形成科學的管理方法，也沒有明確的操作技術標準。人們在進行項目管理時僅是憑借個人的經驗和直覺。直至第二次世界大戰爆發，由于戰爭的需要，大量技術復雜、耗資巨大、而時間又很緊迫的工作接踵而至，這才迫使人們開始關注如何在工作中應用項目管理方法以提高效率。“項目管理”術語由此開始被人們所認識。

項目管理的基本理論體系形成于20世紀50年代末、20世紀60年代初。我國的項目管理起步比較晚。盡管項目管理在我國取得了快速的發展，但是仍然存在很多問題。我國已經有相關法律、規章，但仍沒有一個在項目管理專業和行業范圍的指導性實施準則(美國的CPSCSC)。同時，“有法不依，執法不嚴”的現象隨處可見。目前，我國項目管理人才培養和資質認定工作多偏重于設計、施工、監理方面，對業主項目管理人員的培訓、考核和資質認定工作相對薄弱。所有這些都鑄就了我國項目管理人員素質的不適應。

二、項目管理對營銷的促進作用

本質上來說，項目就是為達到特定的目標而進行的組織活動。在技術的意義上，項目可以定義為一系列相關的工作或任務，這些工作或任務通常會有一些主要的產出，同時也需要一段時間去完成。項目管理則可定義為計劃、組織和控制資源（人員、設備和物料），使其滿足項目的技術、成本和時間方面的要求。

企業確定了目標市場以后，必須運用一切能夠運用的資源去占領它。營銷的策略(4P)是就是為了實現企業營銷目標，如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中，產品、價格、渠道、促銷的管理和日常運營缺乏一個有效的管理思想，面對各種突發事件，營銷部門總是單獨的處理，缺乏一個整體的團隊合作。因此，我們可以將整個營銷管理過程項目化或者將營銷活動項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的目的。

在項目管理的發展過程中，傳統的項目管理僅僅專注于項目的執行，而目前項目管理正經歷著巨大的變革。在激烈的競爭環境中，企業需要提升自身的管理水平，使企業各個職能部門成為一個有機的整體，實現市場目標。在這里我們可以看到項目化管理或者說項目管理的思想對營銷活動的重要的促進作用，在營銷活動中進行項目化管理可以使營銷部門更好的與其他部門合作，實現企業目標。

三、項目化管理在營銷中的應用

在營銷管理中，除了日常的管理活動外，也大量存在著促銷、市場調研、產品開發與推廣等活動。這些活動不僅需要營銷部門的努力，也需要其他職能部門的配合。同時這是在一定資源條件下，為了特定目標進行的活動。應用項目化的管理可以使得這些活動更好的達到目標。

1.確定營銷項目目標

一個營銷活動的目的是什么? 這次活動要達到什么樣的目標?每個項目，不管大小，都有一個明確的目標，可以是一個戰略目標或者一個階段性目標，甚至是一個具體的指標。一個明確的目標對于項目的實施和管理是非常重要的，項目的管理就是為了在有限的資源配置下達到目標，只有有了一個明確的方向，項目的管理才能有的放矢。

2.項目前期調查

對目標有了清晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數據采集包括宏觀和微觀的環境分析、行業供求狀況、行業競爭狀況等方面。

3.項目需求分析

項目的需求分析由參與企業的高層管理者與營銷項目的項目經理、總體架構設計師、各部門主要負責人、熟悉業務流程的關鍵業務員來完成，有時一些簡單的營銷項目也可直接有營銷主管和項目經理共同完成。項目需求分析主要是確定項目的資源與各部門之間的職責范圍、項目將采取的策略。

4.項目團隊的成立

成立項目團隊要根據從項目的實際情況綜合考慮項目同其他部門的聯系和項目人員的要求這兩方面。項目在一定的環境下必然與其他部門發生各種聯系。從項目管理的角度來說，成立項目團隊時就要充分考慮與其他部門的關系，吸收各部門的人，成立跨部門的項目團隊，方便與各部門的溝通。對項目人員的要求主要就包括年齡、性格、專業水平、工作能力、責任心等。

5.任務分解與工作計劃

在這個階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等) ，并落實任務到具體跟進人員。另外，此階段關系到企業各個職能部門的團隊協作，所以整個工作都必須有各相關部門的參與，以保證工作計劃的可操作性。

6.項目調整與風險管理

對于營銷項目的進程管理，應對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。

市場情況瞬息萬變，市場行為風險必然存在，所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中，對進程須按合理的時間區間進行回顧，對工作績效和市場表現按照項目預期進行對照，如果發現偏差，就要采取必要的調整措施。

7.項目終結

營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。項目經理須收集全部的市場營銷信息并在項目結束時對項目成果進行評估。同時，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因。

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