貝塔斯曼為何敗走中國

全球五百強企業、國際傳媒大鱷貝塔斯曼集團近日宣布，7月31日前，其在中國18個城市的36家門店將陸續關閉，集團旗下負責圖書業務的直接集團同時面臨解散。

1995年，貝塔斯曼這一來自德國的傳媒巨頭第一個將風靡全球的書友會經營理念引入中國，迄今在中國已經營了13年，在中國讀者心目中有著特殊的地位。因此，其“關閉”、“解散”的消息引發了廣泛關注。連鎖門店的關閉因何而致，意味著什么？貝塔斯曼是否“兵敗”中國？它的“折戟”又將引起怎樣的連鎖反應？

書友會已不合時宜

全球著名的傳媒企業貝塔斯曼集團擁有的世界最大的書友會－－“貝塔斯曼書友會”或稱“貝塔斯曼書友俱樂部”，采用由資深編輯為會員篩選和推薦好書的方式，一直是集團的核心業務之一。自1995年進入中國以來，該書友會已在全國擁有150萬名會員。

南京唯一一家貝塔斯曼書友會門店位于新街口地鐵附近，店長告訴記者，她也聽說了門店要關閉的消息，但至今也沒有得到總部明確的通知。至于關店之后的業務如何做？她苦笑，既無時間表，也無路線圖。

據了解，貝塔斯曼著名的書友會制度，從“舶來”至今沒有發生太大的變化。現在要成為貝塔斯曼書友會會員，需要交30元入會費，買一本書可免費入會；但如果郵購，則要付7元的包裝發貨費。會員每季度必須至少買一本書。如果過了季度一半時間仍未購書，會收到一封提醒信，半個月內再不購書，即發送一本當季的“主要推薦書”，書到必須付款，如果不接受，會員資格將自動取消，會員費也打了水漂。這家門店的員工告訴記者，僅這一條入會規定就讓很多人望而卻步，而向所有沒買書的會員推薦同一本書，更加不符合個性化需求的規律，有一種強迫消費的感覺。

書友戚小姐告訴記者，她高中時曾經加入過貝塔斯曼的書友會，當時每兩個月能收到印刷精致的購書目錄，還不用跑書店，覺得很新鮮。但是履行會員責任，也就是每季度買書，漸漸變成了一種負擔，她最后選擇了退會。

江蘇省新華發行集團副總經理金國華認為，貝塔斯曼進入中國初期，人們的購書渠道相當單一。但現在已經不是1995年，對于購書者來說，圖“全”，可以選擇新華書店這樣的大型書城；圖便宜，可選當當、卓越這些網上書城。貝塔斯曼的境地已經非常尷尬。

經營不善

還是水土不服

作為跨國經營的傳媒巨頭，貝塔斯曼集團年銷售收入超過中國所有出版發行企業的年銷售總額。為什么這樣一家傳媒界大鱷會在中國折戟沉沙呢？是經營上出了問題，還是所謂的“水土不服”？貝塔斯曼集團早在1995年前就已經進入中國，13年的歷程，仍舊無法適應？

貝塔斯曼集團日前就關閉門店向媒體發布的一份聲明說：“盡管多年來我們在管理和財務上做了大量的投入，遺憾的是連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效益，因此無法長期、持續地發展。此外，中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇也讓我們看到二十一世紀圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定。”

江蘇新華發行集團副總經理金國華分析，盡管關閉部分門店不能說明貝塔斯曼在中國經營業務的“完敗”，但如果與2006年貝塔斯曼曾經關閉北京14家門店中的10家聯系起來思考，就會發現這不是一件偶發事件，說明了集團連鎖銷售業務在中國長期積弱。當然這與中國特殊的國情也是有關系的。

他認為，成本、價格、購書習慣是導致貝塔斯曼“水土不服”的主要原因。首先，在中國出版發行業的產業鏈上，分食利潤的大頭在出版環節，而非發行。中國的書價一般是國外的四分之一，而門店租金則與國外大中型城市大致相仿。其次，在國外，書友會或者稱讀者俱樂部可以向出版社購買出版權，出版貝塔斯曼俱樂部版圖書，價格通常只有市面圖書的6折，但是在中國，俱樂部沒有出版權，只能賣書，也就失去了核心優勢－－“低價”。另外，中國讀者購書喜歡貨比三家，他們不愿繳納會員費，也不愿被迫持續購買那些可能并不需要的讀物，更愿意去書店先看后買，或看中后也不買，而是去網上書店下訂單以得 到更多折扣。

業內人士認為，盡管可以總結出貝塔斯曼“水土不服”的多重原因，但其進入中國13年以來，一直照搬“德國標準”，并未針對中國市場作出相應調整，無法跟上中國市場的發展和變化，只能說明貝塔斯曼在中國的經營方式出現了嚴重問題。

網絡給傳統

書業敲響警鐘

業內人士分析，貝塔斯曼在中國實體書店以經營失敗關閉告終，折射出當前國內傳統形式的實體書店普遍遭遇的經營困局。貝塔斯曼在告媒體聲明中同樣提到，“中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇，也讓我們看到二十一世紀圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定。”

近年來，當當、卓越等網絡書店顯露崢嶸、迅猛發展令實體書店的市場份額大受擠壓。這一挑戰，成為壓垮貝塔斯曼這頭“駱駝”的最后一根“稻草”。同樣需要引起警惕的，也包括中國大量的傳統圖書分銷企業。

AC尼爾森機構發布的一項研究顯示：我國網上購物的5500萬人中，有56％選擇網上買書。記者在調查中發現，網上購書已成為很多年輕人購書的第一選擇，其最大的便利就是便捷和便宜。

據了解，網絡書店價格低于實體書店的原因主要來自于出版社所給折扣的不同。一般傳統書店采用的是代銷模式，賣不掉的書可以退還給出版社，因此出版社給的批發折扣較少，相應的書店零售價格就較高。網絡書店采用包銷模式，批量大，因此能夠從出版社獲得很低的折扣，在與傳統書店的價格戰中就贏得了先機。再加上越來越便捷的物流網絡，在當當購書，常常今天下單，第二天就送到家門口，免去了去書店購買的舟車勞頓。

金國華認為，目前看來網絡書店在整個圖書零售市場的份額還不大，但是發展潛力驚人。應對來自網絡的挑戰，大型書城和專業性書店是未來實體書店的發展方向，要么做“大而全”，要么做“精而專”，像貝塔斯曼這樣零散的、小型的、定位模糊書店必然會被擠出市場。他表示，中國的書業兼并重組才剛剛開始，面對多元化的競爭新格局，傳統書業必須思考更加靈活多變、切合消費群體的經營策略，才不致于被淘汰。