史玉柱：攜手五糧液開創(chuàng)保健酒大場面

史玉柱要來酒海淘金一事雖然在行業(yè)內(nèi)已算不上新聞，但號稱要在3個月內(nèi)拿回10個億的豪言壯語還是吸引了全國各地近百家媒體的眼球：10月28日，北京人民大會堂湖北廳，巨人投資有限公司和五糧液聯(lián)手打造的保健酒——黃金酒在經(jīng)過半年多的市場試銷后正式亮相，雙方簽署了長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議并且承諾，雙方將共同把保健功能酒市場做大。

中國食品工業(yè)協(xié)會白酒分會會長馬勇、國家白酒鑒評專家組組長沈怡方、中國白酒協(xié)會副會長高景炎一起到場祝賀。發(fā)布會現(xiàn)場，五糧液股份公司總經(jīng)理陳林及巨人投資董事長史玉柱兩位“黃金搭檔”共同揭開了“黃金酒”的面紗。

產(chǎn)品：系出名門

據(jù)陳林介紹，黃金酒是中醫(yī)文化和中國酒文化完美結(jié)合。該酒以五糧液公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，遵循400多年前的中醫(yī)古方，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，經(jīng)數(shù)年研發(fā)而成，成品酒為35度，符合當(dāng)下酒市場的低度消費潮流。

著名白酒專家沈怡方認(rèn)為：“以前保健酒普遍以清香型白酒為基酒，五糧液的黃金酒是一次很重大的突破，開創(chuàng)了濃香型白酒做基酒來釀造保健酒的先河，由于中國消費市場上70%的白酒為濃香型，也就意味著濃香型為基酒的保健酒更容易被消費者所接受，這次突破對未來保健酒市場的影響重大。”沈怡方在發(fā)布會現(xiàn)場給予了黃金酒高度評價的同時還對“黃金酒”的名字做了解釋：黃金酒只是這款保健酒的名稱，和金箔酒是兩碼事。

紅色上衣、白色休閑長褲，一身標(biāo)準(zhǔn)扮相的史玉柱在發(fā)布會現(xiàn)場絲毫沒有掩飾對這款酒的喜愛，他表示，自己之所以有信心將這款酒做大做強(qiáng)，就是看中了五糧液的技術(shù)和這款產(chǎn)品的品質(zhì)。而據(jù)記者了解，史玉柱早在幾年前就已開始與五糧液以及茅臺接觸，并最終選擇了五糧液。今年1月，史玉柱專門帶團(tuán)隊包機(jī)到宜賓，雙方談妥，將各自利用在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，先就保健酒領(lǐng)域展開合作。

營銷：史氏三板斧

認(rèn)準(zhǔn)一個好產(chǎn)品，狂風(fēng)暴雨一般投廣告，洪水猛獸一樣建終端，是史氏“三板斧”，而這次黃金酒的營銷也采用類似方式。對于自己屢試不爽的招式能不能在保健酒的推廣上也一樣取得成功，史玉柱信心滿滿：“這個酒，有沒有我都會成為中國銷量第一的保健酒，但有了我實現(xiàn)的速度可以快十倍。”數(shù)據(jù)顯示，巨人投資在全國擁有14000人的銷售隊伍、150多個銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入。

11年來，巨人投資成為了全國保健食品龍頭企業(yè)，其擁有的兩款保健品“腦白金”和“黃金搭檔”創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。對于有媒體質(zhì)疑巨人的保健品業(yè)務(wù)面臨萎縮和行業(yè)整頓，而巨人有可能放棄保健品業(yè)務(wù)的傳聞，史玉柱公開表示，雖然自己在保健品業(yè)務(wù)中只扮演投資者的角色，不參與管理和運營，但他掌握的數(shù)據(jù)是：“保健品業(yè)務(wù)的銷售收入目前仍按年均20%的速度增長，對這塊業(yè)務(wù)我相當(dāng)放心。”

推廣方面，史玉柱再顯英雄本色：“未來3個月，我們將投入3億元的推廣費，實現(xiàn)銷售的快速增長，我們的目標(biāo)是3個月拿回10億。”史玉柱介紹，3個億的推廣費用將主要用于電視廣告投放和終端建設(shè)，而電視廣告的投入比例將會比較大。雖然史玉柱并沒有詳細(xì)去解讀電視廣告的投放情況，但CCTV廣告部郭振璽主任的到場至少表明了一點：黃金酒的產(chǎn)品廣告不久就會在CCTV出現(xiàn)，而黃金酒能否成為今年的標(biāo)王，就要等11月中旬的招標(biāo)會才能見分曉了。至于3個億的推廣費用誰來出，取得的利潤和五糧液方面怎么分配等問題，史玉柱以商業(yè)秘密為由巧妙婉拒。

市場：潛力巨大

早在7年前，五糧液集團(tuán)就開發(fā)了保健酒，但市場反應(yīng)不佳。“五糧液看中了巨人現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，且不用五糧液再另行出資組建營銷隊伍。”《酒世界》顧問、營銷專家崔自三認(rèn)為，五糧液與史玉柱合作是優(yōu)勢互補(bǔ)，而雙方瞄準(zhǔn)的都是保健酒這塊肥肉。

有資料顯示，目前，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30％的速度在高速遞增。2001年，全國保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，去年已經(jīng)達(dá)到60億—70億的規(guī)模，預(yù)計今年將突破100億元大關(guān)。在這個市場上，僅僅靠禮品酒，黃金酒就可以輕易地取得成功，畢竟，就目前來看，國內(nèi)運作最好的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒等保健酒，年銷售收入加起來也不過10億元左右。

巨人投資常務(wù)副總程晨告訴記者，定價128元的黃金酒和“腦白金”、“黃金搭檔”一樣，對五糧液保健酒的推廣主要瞄準(zhǔn)中國白酒消費人群的中間市場，即二三級城市，“過了春節(jié)，我們在市場上保守可以拿回8個億。”

但這個規(guī)模對于酒行業(yè)而言，顯得有點微不足道，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國際保健酒消費量占酒類消費總量的2％，但在向來注重養(yǎng)生保健的中國還不足0.5％。因此市場潛力很大。而史玉柱和五糧液的目標(biāo)顯然也不是那么簡單，面對這么大的潛力市場，雙方的目標(biāo)其實是旨在把整個保健酒市場份額擴(kuò)大，進(jìn)而搶占白酒及其他酒種的份額。30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議就是一個很好的證明，記者了解到，雙方在協(xié)議中表示，除了剛上市的一款五糧液保健酒外，正在研發(fā)的另一款功能性白酒3-5年后上市，屆時仍交給巨人投資來運作。目前，雙方已成立了項目組，產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)放在宜賓五糧液集團(tuán)總部，銷售則在位于上海的巨人投資。今后，雙方的合作范圍將不限于保健酒。

突破：補(bǔ)齊短板

實際上以五糧液的產(chǎn)品和巨人的營銷手段，要在規(guī)模不算太大的保健酒市場迅速做到行業(yè)第一并不是件困難的事情，但要真正去搶白酒的市場，為保健酒市場開創(chuàng)一個大場面，有些短板必須得補(bǔ)齊。這個短板就是人才。

以黃金酒目前的銷售渠道和禮品酒的定位，史玉柱的團(tuán)隊足以完成3個月成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的任務(wù)，但如果要進(jìn)一步發(fā)展，開創(chuàng)保健酒市場的新局面，沒有一個酒行業(yè)專業(yè)營銷人才來統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊，很難實現(xiàn)真正的突破。

異業(yè)資本進(jìn)入酒業(yè)的例子并非少數(shù)，但取得成功的并不多，當(dāng)年張海攜健力寶的光環(huán)殺入白酒業(yè)，最后一敗涂地；靠索芙特起家的梁氏集團(tuán)梁國堅高調(diào)殺入紅酒業(yè)，最后無疾而終。最根本的原因就是沒有找到一個合適的操盤手。

無論如何，由于行業(yè)成長速度極快，類似巨人投資和其他行業(yè)的閑置資本和資源紛紛涌入，會給行業(yè)發(fā)展添加新動力。消費者在消費過程中，對 “具有保健功能的酒”這一健康型生活飲料已形成了好感和認(rèn)可，接下來會是忠誠和依賴。如果操作得當(dāng)，保健酒市場的新局面有望就此打開。