從南陽、安陽市場看河南酒市風(fēng)云

馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。11年食品、酒企營銷經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)為九度營銷策劃(鄭州)機(jī)構(gòu)、九度營銷策劃(西安)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理?！吨袊?jīng)營報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。

河南地處中原，物產(chǎn)豐富，氣候適宜，悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術(shù)，鑄造出河南釀酒大省和酒類消費(fèi)大省的典型特征。

河南酒主要有濃香、清香兩大香型。白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，市場消費(fèi)量高達(dá)數(shù)十萬噸。河南白酒市場由豫東地區(qū)的四五老酒、林河酒、張弓酒，豫西地區(qū)的仰韶酒、杜康酒，豫南地區(qū)的寶豐酒、賒店酒、臥龍酒、純凈酒，豫北地區(qū)的紅旗渠酒、梨園春酒和百泉春酒四強(qiáng)分割，互有滲透。由于國家對(duì)酒類相關(guān)政策(限制白酒，調(diào)整啤酒，發(fā)展果酒)的出臺(tái)以及人們消費(fèi)觀念的更新，宏觀上又使河南酒類市場形成白酒、啤酒、葡萄酒“三酒鼎立”之勢。就河南白酒消費(fèi)市場而言，消費(fèi)趨勢日漸理性，廣告效應(yīng)逐步 降溫，促銷攻勢迅猛異常，廠商市場動(dòng)作更注重策略。

上期《酒世界》介紹了南陽市場的情況分析，本期刊出安陽市場的分析報(bào)告：

安陽酒市場調(diào)查分析

位于河南省最北部的安陽，是地處山西、河北、河南三省交會(huì)點(diǎn)的一個(gè)區(qū)域性中心城市，地理位置優(yōu)越，白酒市場輻射性較強(qiáng)，可以輻射到鄭州市場，黃金市場的“黃金”性顯而易見。

安陽白酒市場目前處于一種群雄逐鹿的狀況，市場上聚集著來自川、魯、冀、貴、鄂、晉等各地的酒，可謂品牌林立，但是卻缺乏領(lǐng)軍品牌。在2000年以前，當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)軍品牌是雙溝和沱牌，但是隨著越來越多的酒的進(jìn)入，競爭逐漸激烈起來，消費(fèi)者可以選擇的對(duì)象也在一年比一年增多。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)酒的品牌認(rèn)知度較高，只要是名牌酒，在安陽基本上都有市場。

瀘州系列：瀘州系列的酒進(jìn)入安陽市場已經(jīng)有三四年的時(shí)間，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所說，瀘州系列的酒從三十多元到二百多元，全都比較好賣。其中零售價(jià)35元一瓶的頭曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是銷售主流。究其在安陽市場的成功原因，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為瀘州是老品牌，酒質(zhì)值得信賴，另外其經(jīng)銷商較多，資源掌控比較豐富，這也是它在安陽市場站穩(wěn)腳跟的一個(gè)重要原因。但是由于瀘州系列的酒不斷地提價(jià)，多多少少對(duì)其產(chǎn)品的銷售有一定的影響。

老白汾：10年珍品老白汾以及15年珍品老白汾(煙酒店售價(jià)140元左右)都是比較暢銷的產(chǎn)品。老白汾在當(dāng)?shù)氐膹S商關(guān)系維護(hù)工作做得最好，廠家?guī)ьI(lǐng)經(jīng)銷商參觀汾酒廠，首先給經(jīng)銷商帶來信心，除此之外，廠家還與當(dāng)?shù)乜偞砩谭e極配合，幫助經(jīng)銷商開拓市場，在當(dāng)?shù)卮罅客斗艔V告，提高酒的知名度；因?yàn)楫?dāng)?shù)氐募倬票容^泛濫，廠家在2005年的時(shí)候，與安陽市質(zhì)檢局一起，在酒瓶上貼上“滴水消失即真”的標(biāo)志，增加消費(fèi)者對(duì)其酒質(zhì)的信任度。另外，2006年開辦了安陽第一家汾酒專賣店，2007年擴(kuò)展到第二家，并且給名煙名酒店發(fā)放了質(zhì)量信得過銅牌，使消費(fèi)者安心地在這樣的店里選購汾酒。

宋河：作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在河南省各市的銷售情況都不錯(cuò)，并且其在品牌的維護(hù)方面以及市場投入度方面都有明顯的優(yōu)勢。近幾年來，宋河在中高低檔走量都還不錯(cuò)，尤其是100元以下的產(chǎn)品。如精品宋河糧液，流通渠道零售價(jià)50元左右，鐵盒五星級(jí)宋河糧液，普通流通渠道零售約60元；水晶宋河糧液，酒店價(jià)一般一百多元，另外，售價(jià)15元的鹿邑大曲在當(dāng)?shù)谻類酒店也比較暢銷。宋河去年在酒店做得促銷力度非常大，拉動(dòng)了部分產(chǎn)品的銷售，但是整體走量的趨勢卻在下降，主要是宋河在當(dāng)?shù)亻_始主打幾款高端產(chǎn)品，而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平跟不上。另一方面，宋河在高端酒上還沒有具備拉動(dòng)力的品牌，所以走量并不是太可觀。

郎酒：郎酒在各種檔次的市場中都占有一定的份額，主銷的品種是批發(fā)價(jià)每件180元的藍(lán)花郎和三四百元的如意郎。郎酒當(dāng)初在安陽開拓市場的時(shí)候，采取大量打廣告的方式，先給消費(fèi)者視覺上的沖擊力，但是在酒店終端的促銷力度不是很大，不過郎酒在市場上的占有量很大，基本上在各種渠道上隨處可以見到郎酒的身影，并且消費(fèi)者對(duì)郎酒的品牌還是比較認(rèn)可的，認(rèn)為請(qǐng)客吃飯用郎酒也是一種有面子的選擇。目前郎酒整體處于市場成長階段，走量在逐漸上升。

洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入安陽市場的時(shí)間并不算太長，但是它的走量不可小覷。其中，46度的藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)在藍(lán)色經(jīng)典這一系列酒中賣得最好。另外，零售價(jià)在80元左右的洋河藍(lán)瓷也是其主銷品之一。洋河在當(dāng)?shù)厥袌霰容^被看好，整體處于上升的狀況。

終端渠道概況

酒店：安陽酒店的進(jìn)場費(fèi)并不是很高，一般單品進(jìn)店需要2000元。酒店比較講究客情關(guān)系，與酒店如果關(guān)系好的經(jīng)銷商甚至都不需要進(jìn)場費(fèi)，或者直接用酒來抵換進(jìn)場費(fèi)，給兩箱酒就不用付進(jìn)場費(fèi)?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商買店的很少，原因是目前消費(fèi)者自帶酒水的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，有85％以上的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)都選擇自帶，買店不合算，另外酒店拖款現(xiàn)象也較：重，使經(jīng)銷商苦不堪言。安陽的A類酒店有38家左右，B類酒店二百多家，c類酒店700家左右。在c類酒店里，活躍著20～30個(gè)品種的白酒，其中，6元的老村長、豐谷光瓶酒、15元的鹿邑大典、地產(chǎn)酒魚頭酒等走量較大。

商超：安陽有華聯(lián)、衛(wèi)東商場、丹尼斯、泰和等大型商超，進(jìn)場費(fèi)集中在2000～3000元之間，條碼費(fèi)從50～100元之間不等，超市中其他名目繁多的收費(fèi)諸如專柜費(fèi)、店慶費(fèi)以及促銷費(fèi)用等較多。商超里35元以下的酒水是銷售主流，酒水的整體銷售量并不是非常大，消費(fèi)者更喜歡到名煙名酒店或者居住區(qū)周圍的便利店去選購。

鐵西商貿(mào)城：占地面積87000平方米的鐵西商貿(mào)城，是安陽市第一家綜合批發(fā)市場。安陽的酒市比較混亂，什么酒賣得好，假酒很快就會(huì)跟上，致使這里的酒有魚目混珠的現(xiàn)象存在。批發(fā)市場的酒類品種繁多，但是一般逢年過節(jié)到這里選購酒的人流量才會(huì)多些。

市場消費(fèi)特點(diǎn)

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在白酒的消費(fèi)過程中，容易受到外來因素如廣告宣傳、促銷活動(dòng)的影響，但是因?yàn)榭梢赃x擇的品牌太多，對(duì)酒的忠誠度不是很高?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇白酒越來越趨于理性，不再像幾年前那樣盲目跟風(fēng)，對(duì)酒的關(guān)注程度依次為酒質(zhì)、品牌、包裝、價(jià)格。雖然說安陽白酒的主流香型是濃香，但是只要消費(fèi)者喝著舒服，認(rèn)為酒的口感好，就會(huì)容易接受，像清香型的老白汾，就在逐漸改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲酒習(xí)慣。當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)價(jià)格集中在50～100元之間。近幾年在其他地區(qū)酒的度數(shù)開始往低度化走的時(shí)候，安陽的消費(fèi)者卻開始喝起了高度酒，認(rèn)為低度酒喝起來沒有味道，只有50度以上的酒喝著才痛快。

黃金市場機(jī)會(huì)分析

河南是一個(gè)白酒大省，而具有明顯輻射力的安陽市，自然而然成了各酒廠進(jìn)入河南的第一站。安陽與河南其他城市不同，雖說市場上品牌眾多，但卻缺乏領(lǐng)軍品牌，而且并沒有形成地產(chǎn)酒壁壘的情況，而其他市場都有地產(chǎn)酒的優(yōu)勢。

找準(zhǔn)切入點(diǎn)。進(jìn)入安陽，除了自己酒本身的質(zhì)量要過硬，還要找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)，產(chǎn)品要有自己獨(dú)特的定位。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者容易受廣告和促銷的影響，但是卻不能持久，關(guān)鍵是酒的品牌形象能夠深入人的內(nèi)心，才能讓其忠誠。另外，在酒的包裝上也要多花心思，在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用來送禮有較大關(guān)系，而中檔酒多用來請(qǐng)朋友吃飯，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。如消費(fèi)者普遍覺得枝江大曲的包裝淳厚樸實(shí)，富有濃厚的地方文化色彩。

處理好廠商關(guān)系。廠家與代理商可以說是相互依存的關(guān)系。廠家的成功，離不開代理商對(duì)市場的運(yùn)作，而代理商的發(fā)展壯大，同樣也離不開廠家的扶持。選擇一個(gè)熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯⑶覔碛型晟平K端網(wǎng)絡(luò)的代理商，是廠家操作市場能否成功的重要因素，而維持好廠商關(guān)系，更是實(shí)現(xiàn)雙贏的根本。

做好防偽工作。安陽的白酒市場比較混亂，較多的仿冒品牌對(duì)市場的沖擊很大，以至于使品牌的更迭比較頻繁，廠家只有在技術(shù)上下手，做好防偽商標(biāo)，才能讓消費(fèi)者更加放心。除了技術(shù)上把關(guān)，還要和當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門積極溝通。安陽市糖酒商會(huì)在防止假酒的工作上下了很大力度，他們聯(lián)合市商務(wù)局和市工商聯(lián)一起，組織了“放心酒品牌經(jīng)銷商”的認(rèn)定工作，并于2007年元月份向首批16家酒類品牌代理商授牌頒發(fā)了證書，又在今年1月份進(jìn)行了第二批的認(rèn)定工作，安陽的白酒市場正在逐步走向規(guī)范。

另外，在安陽市場最好不要全渠道推廣產(chǎn)品，并且選擇最有影響力的一款產(chǎn)品作為主打，而這款產(chǎn)品最好是二類名酒以上的產(chǎn)品，才會(huì)有市場。