戰略定位在于主動求變

米蘭娜·普里賈維奇（Mirjana Prljevic），塞爾維亞人，企業戰略定位專家，現居巴黎，Menora Co. Consulting公司的創始人兼總經理，她是西方第一位將“戰略定位和商業診斷”應用于中小型企業的人，同時，也是將創新診斷應用于歐洲政府部門的專家。米蘭娜新著《戰略定位——企業成功的關鍵》被美國USAID協會列入中小企業的商業發展計劃中，并將之用于在塞爾維亞和克羅地亞開展的培訓項目。本刊就戰略定位問題對米蘭娜進行了采訪。“定位”按照杰克·特勞特的觀點就是企業通過一系列戰略舉動，完成產品在顧客心目中的注冊，搶占“心智資源”。一身唐裝的定位專家米蘭娜，顯然要通過這樣的裝束向中國人表達善意，不過，繡有“壽”字的衣服對國人來說，是不敢穿的。可見，企業要想做好“定位”不是一件容易事。

管理學家：如何找到顧客區分不同品牌的關鍵因素？以及如何保證市場調研的準確？

米蘭娜：市場調查是成功戰略定位的關鍵環節。在確定未來市場調查的基本要素時，你必須保持高度警惕。首先，調查團隊里必須有專家，專家就是對這次調查能獲得什么，不能獲得什么有明確認識的人。這就是市場調查能夠取得有效結果的最重要環節。想做到這一點，就應該給專業的市場調查人員有關市場目標的詳細資料。之后，你才能說你找到了調查的正確方向。

另外，你必須非常仔細地給調查目標下定義。如果你對此沒有明確的認識，那么一切就都不在你掌控之內了。在調查的最初階段，你必須明確調查的期限和方法。這些關鍵性要素就基于你的調查目標。在此之后，才輪到有關目標群體的各種問題，包括他們的需求、行為、品位、地域等等。

在對調查數據進行分析，觀察調查所得之后，你就能更輕易地發現消費者識別品牌的關鍵因素都是什么了。

管理學家：企業在定位時，太容易把自己對企業、產品、服務的定位等同于顧客對它們的定位，請問如何避免？

米蘭娜：問題在于，什么樣的調查才需要從一對一的觀點中進行特殊的分析？這是關系到高層管理人員，以及他們對客戶、消費者就其產品的印象的敏感問題。在我看來，惟一正確的做法就是永遠聽市場的。僅僅知道消費者想要什么還是不夠的，你還得搞清楚他們究竟是怎么想的。

管理學家：企業決策者恰當地理解了定位，但是對自身能力的評估方面產生了差異，請問會產生什么樣的結果？

米蘭娜：他就會得到一個非常糟糕的結果。他無法制定高質量的戰略定位。

管理學家：如何找到一個合適的定位？

米蘭娜：通過努力研究和觀察市場、目標客戶和競爭對手，通過制定恰當的戰略定位，你已經成功了70%，你已經為生產計劃、分類計劃、人力資源計劃、價格計劃、財政預算計劃、促銷計劃和最后的廣告經營計劃做好了準備。接下來，你將確信自己已經為目標市場找到了恰當的定位。

管理學家：現在科技更新很快，競爭者對USP（獨特的銷售主張）的模仿也很及時，而消費者又不太注重性能，請問應對？

米蘭娜：我覺得，你總要瞄準市場，同時你要有自己的理念和頭腦，以及對公司最高生產能力的了解。如果你不能做到隨時研究市場，你就無法發現你競爭者的動作，這樣你就輸了。USP策略年年都要變化，要根據不同的產品變化，特別是在新市場開發方面。最高管理層必須全力關注USP策略的實施階段，以及它所帶來的結果。

管理學家：網絡購買模式對定位的影響？

米蘭娜：網購給市場定位帶來巨大的影響。現在，網購在產品銷售和分配方面所占的分量在不斷地大幅增長。另外有數據顯示，消費者喜歡網購，我們必須對這種營銷方式進行非常仔細地分析、安排和認識。

管理學家：如何避免數字時代的尷尬，比如生產膠卷的領先企業所面臨的尷尬？企業如何判定重新定位的時機？

米蘭娜：在很多案例中，你需要選擇合適的時機重新進行市場定位。有時，這得取決于你的競爭對手有什么新動作，有時這取決于市場，或者因為你打算向市場推出新產品。選擇時機需要經過上佳的分析，也就是分析你的產品的既定市場地位，以及你對其前景有什么樣的期許。

管理學家：“公關”和“廣告”的使用時機和各自的功用？

米蘭娜：你必須明白在行為角度上，公關和廣告都是推廣階段的組成部分，這一階段是你的市場戰略的關鍵環節。你要在給一個產品或一個公司一次次地市場定位之后，才能開展公關。公關取決于公司的任務和行動步驟，它會帶來直接的影響。

廣告則是一種間接向目標群體傳播信息的方式，它往往通過你的推廣方案表現出來，卻不像公關那么敏感。你必須時時記在心里的事情就是，你想通過公關和廣告途徑向外界傳達出什么信息。

管理學家：定位思想與企業培育新業務矛盾嗎？

米蘭娜：不。你總能找到通過發展新業務，開展新行動，制定新目標方法，來改進你的戰略定位的途徑。

管理學家：定位理論會過時嗎？

米蘭娜：我個人認為，這永遠都不會過時。為什么這么講呢？因為你必須明白，我們每天都要接受成千上萬條信息的轟炸，那么定位在正常生活中就扮演著重要作用，人類通過它才能做出各種決策，諸如去哪里旅游，讀什么學校，買什么房子、汽車、家具和食物等等。未來，這個星球上會有越來越多的人，越來越多的商品和服務，你必須關注消費者對你的終端產品的定位問題。

管理學家：對中國中小企業的忠告？

米蘭娜：對你的產品和業務范圍進行具體研究，制定未來5年，以及未來10到20年里的產品定位計劃。這樣，在面對每天的生意挑戰時，你的準備就會更為充分。

管理學家：你平時閱讀哪些書？

米蘭娜：書就是我的世界，我讀各種各樣的書，其中大多數是有關管理和歷史方面的。這兩個領域其實是彼此關聯的，你必須以歷史的眼光看待當今社會，特別是如果你是在策略制定領域工作的話。