劉瑞旗：造太陽

“恒源祥，羊羊羊”這條廣告從1992年開始播到現在，從來沒變過。為什么？它是怎樣的品牌傳播原理與路徑？

劉瑞旗有一句名言：“如果太陽不升起來，東邊不亮西邊也不會亮。” 恒源祥就是要造一個太陽，“照到哪里，哪里亮”。這個太陽就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財富。

那是1987年，他剛剛加入恒源祥。此時的恒源祥還沒有番號，只是上海南京路的一個小商店，專門銷售毛絨毛線。可是市場日漸式微。

劉瑞旗想自己生產毛線試試看。可是計劃經濟體制下，商店怎么能生產毛線？于是他跑到江蘇老家農村的小作坊。毛線生產出來后，直接標注“上海恒源祥毛線”，將“商店”二字去掉。可是市場反應寥寥。

劉瑞旗動了點腦筋，他發現，“編織毛線是手指的運動”，于是他做了兩件事：一是舉辦全國手工編織大賽；二是邀請時任國家體委主任伍紹祖來訪，得到了“絨線紡織是一項很好的全民健身運動”這個口頭批示。他又拿著這個批示找到國家教委，申請了“毛線編織與少年兒童心理與智力開發”課題，跟蹤500名小學生的勞動技術課。然后他又不失時機地傳播這樣的美談：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織毛衣簡直就是親情、愛情的一段見證。一時，“恒源祥”三字，在上海，婦孺皆知。

此為其一，“品牌是記憶的財富”。劉瑞旗的解釋是，我們可能認識一千人，記憶一百人。當有事情需要幫忙時，對方拿起電話的第一個反應是，“請問您是哪里，我們認識嗎？”很顯然，這個忙就幫不成了，那么他就不是你的財富。財富是什么？財富是他認得你、記得你，然后幫助你。“如果全世界60億的人都認識你，那可就不得了，絕對偉大。”

因為這一系列的活動，恒源祥的銷路慢慢地好起來，終于有了點滴利潤。1992年，劉瑞旗拿著10萬元到中央電視臺做廣告。因為錢太少，15秒為最小單位的電視廣告，恒源祥壓根就播不起。

劉瑞旗小心翼翼，“5秒可以嗎？”

不可以。

“5秒，播3次呢？”

可以。

這也是中央電視臺第一個5秒廣告。

5秒播3次的效果當然不一樣。“當時各電視臺正在熱播電視連續劇《婉君》，兩集中間有兩分鐘的廣告。于是，這15秒的廣告被安插在了第一集電視劇完了之即、廣告1分鐘、第二集電視劇起始前。結果其余1分45秒的廣告沒有被記憶住，只記得恒源祥了。”

此為其二。“品牌就是爭當第一。”

“第一屆奧運會是1896年在哪里舉行？雅典。第二屆呢？不知道。第一個代表中國隊拿下奧運冠軍的是誰？許海峰。第二個呢？不知道。世界上最高峰是珠穆朗瑪，第二峰呢？不知道。”所以，人的記憶習慣是記住第一，忘記第二。這是原理。所以，無論做什么事情，要想被人記憶住，只要做第一，千萬不要做第二。

可是創造第一，有時候很難。那怎么辦？“堅持，堅持，再堅持。直到第一。”此為定律三。

“美國有一個婦女，沒有文化。她生了一個女兒。生女兒的第一天，她為女兒拍了照。她想，要是每天為女兒拍一張照片，那該多好。于是她這樣做了，每天為女兒拍照，一拍就是20年，沒有一天中斷過。她是20年每天都有生活記錄的第一人。美國兩千多個媒體報道和轉載了這條新聞，很多人找她要版權，嘿嘿，100多萬美金呢。”看看，這就是品牌。