如何為中國的旅行社打造“品牌”

摘要：隨著我國加入WTO，旅行社行業基本全面開放，2003國家允許獨資旅行社在我國成立。我國旅行社正處于與國際旅行社接軌的關鍵時刻。品牌競爭的壓力迫在眉睫。品牌是市場經濟日益發展競爭日趨激烈的產物，是開啟市場之門的鑰匙，是企業競爭的核心。同時，對于第三產業中最具發展潛力的旅行社來說，更是其脫穎而出的法寶。

關鍵詞：旅行社 品牌建設 策略

一、中國旅行社的品牌發展現狀

從目前中外旅行社的比較來看，中國旅行社業明顯處于劣勢地位。無論是從資金實力、規模、經營管理體制還是品牌上看來，我國旅行社都遠遠不如國外。在旅行社領域，我國沒有日本交通公社、美國運通、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業，最有條件的國、中、青三大集團的品牌功能極度松散化。筆者認為，中外旅行社競爭的核心是“品牌競爭”。遺憾的是在這方面，我國旅行社問題重重。具體如下：

(一)品牌觀念不強烈

我國旅行社經歷的是一個非常規的發展歷程。改革開放初期，中國的旅行社一直在政府的主導下發展，導致旅行社業人士積極性不強。品牌是旅行社競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富，國內的很多外國企業已經進入了品牌國際化階段，但我國旅行社全行業還沒有真正跨越品牌意識啟蒙階段。

(二)經營理念不成熟

如今的旅行社業不再是改革開放初期的賣方市場。而是競爭激烈的買方市場，誰有客源，誰能夠招來顧客，誰就是成功的。然而，我國大部分旅行社沒有充分的認識到這一點，沒有看到客戶的價值，缺乏“以人為本”的經營理念，甚至通過犧牲旅游產品組合質量來追求最大利潤的行為，試問這樣的旅行社如何在游客心中形成品牌概念。

(三)規模效益難以形成

中國的旅行社無論是從數量上還是從質量上都無法與國外的旅行社相媲美，由于歷史和體制原因，我國旅行社整體上呈現散、小、弱、差的局面。到2000年底，我國共有旅行社8993家。其中國際社1268家，國內社7725家，竟然占到我國旅行社的85.9％。規模小、經營散、競爭弱、效益差、市場集中度和品牌首位度低成了我國旅行社的主要特點。

二、我國旅行社開展品牌建設的意義

(一)旅行社開展品牌建設可以享有高回報的經濟和社會效益

品牌自身就是有價值的，是旅行社一筆可觀的無形資產，品牌可以獲得良好的口碑宣傳效果。降低了營銷費用，也加大了顧客更換品牌的機會成本。旅行社由此可以提高價格、獲取利潤。創造企業的競爭優勢。

(二)旅行社開展品牌建設可以真正實現質的飛躍，擺脫長期在低水平上徘徊的局面

我國旅行社之所以行成現在的不利局面，除了歷史和體制的原因，缺乏品牌化經營也是其重要的癥結之一。品牌競爭是當今時代最有效的競爭方式，我國旅行社要想根本上擺脫“困境”，品牌化經營勢在必行。只有打造了可以和國外相媲美的品牌，我國旅行社才可以“鯉魚翻身”不再“與狼共舞”，才能在同一起跑線上公平競爭。

三、我國旅行社品牌建設的具體策略

(一)優質的產品和服務是我國旅行社品牌建設的基礎

優質的產品、服務與品牌打造是相輔相成的，好的產品質量及服務是創建品牌的前提。好比我們買的品牌衣服和高檔家電一樣，它們因為質量好、服務好而出名，人們又因為它們的“名氣”而去購買。因此，旅行社應重視提供與品牌形象相稱的優質服務，確保每一位游客都能獲得最滿意的旅游經歷，并且做好售后服務。旅行社要針對消費者需求多樣化、個性化的特征來細分市場，并通過設計獨具個性而又豐富多彩的旅游線路來占據市場。在目標市場上樹立自己的品牌形象，以不斷提高旅行社品牌的資本含量，

(二)品牌形象的創造與保護維持是我國旅行社品牌建設的前提

品牌是旅行社對自身形象高度濃縮后加以精心設計再盡情發揮市場功能的標志物。品牌形象主要指企業的名稱、制服以及標志語、顏色等。旅行社塑造品牌形象時要用醒目并且容易記住的標記商標，避免用旅游線路的名稱，要有獨特的內涵。另外，品牌塑造不可能一蹴而就，它有待于在質量和后續服務支撐下反復宣傳以及長時間的積累。因而旅行社需要保障經營戰略的連續性，通過規范有序的管理，對品牌形象由內而外地進行長期不懈的創造、維持、保護和擴展。旅行社經營管理人員要前后一致地、始終如一地展示品牌的名稱、標識語、顏色、制服、設備等。旅行社在旅游者心目中的形象越統一。品牌地位就越強。

(三)旅行社的兼并以及品牌輸出是我國旅行社品牌建設的有效途徑

我國旅行社具有“散”、“小”、“弱”、“差”的特點。缺乏規模效應是我國旅行社的劣勢之一。因此，我國旅行社要想立足全世界，與國外同行業競爭，就必須要有可以打入國際旅行社市場的大型企業，旅行社的兼并正是解決這一問題的途徑之一。品牌輸出是旅行社低成本、高效率進行經營網絡擴張的手法，是指具有品牌優勢的大旅行社對那些有一定客源但沒有品牌或品牌影響力弱小的旅行社實施品牌、資金、人才的輸出，以達到優勢互補、利益均沾的效果。旅行社依靠自身品牌優勢積極實施品牌輸出戰略，可以在短時期內實現品牌的規模化、網絡化，而加盟旅行社在那些大旅行社強大的品牌支撐下也可以迅速壯大。

(四)品牌的不斷宣傳是我國旅行社品牌建設的必要手段

任何產品投放市場都不能離開宣傳攻勢。旅游宣傳是旅行社在競爭中得以生存的生命線，而旅行社的品牌正是在宣傳中誕生的，因此，完善的旅行社應該有自己的宣傳部。配備業務熟練、精明強干的公關人員、廣告策劃員。大眾傳媒和人際傳媒的綜合運用是宣傳旅行社品牌的最基本手段。但是要注意宣傳內容要真實，掌握市場動向，不斷研究宣傳手段。

(五)建立一支忠誠的顧客隊伍是我國旅行社品牌建設的根基

旅行社要想長久維持下去，有一支忠誠的顧客隊伍必不可少，如果沒有了客源，旅行社就“巧婦難為無米之炊”。由于旅行社的服務是直接和顧客接觸，這就為旅行社與游客之間的良好關系提供了契機。具體方法可以效仿商場里的會員制度。運用計算機技術為游客建立檔案，記錄基本信息和旅游偏好與習慣，經常與游客聯絡。大的節日及生日信息祝福，定期進行資料調查，進行游客反饋，重復購買會員打折等優惠活動。會員如果推薦其他人購買旅行社產品。對會員給予一定物質獎勵。這樣不僅可以加深旅行社與游客之間的感情，還可以擴大旅行社品牌的宣傳，可謂一箭雙雕。國旅總社下屬的國內旅游公司。以會員制形式與旅游者建立了面對面的服務關系，會員可以參加旅行社舉辦的旅游知識講座、旅游文化探討以及旅游交友活動。這是一個建立顧客忠誠非常有效的辦法，其他旅行社可以效仿。

(六)建立合理的旅行社內部機制是我國旅行社品牌建設的重要環節

由于旅游服務工程是旅行社員工來完成，員工是否能以品牌承諾作為自己行為的準則，并在服務工作中提供優異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此。旅行社的管理階層應通過培訓的方式。把旅行社的品牌目標和經營理念等植根于員工的思想中；本著為員工服務的思想。建立旅行社合理的內部機制(包括合理人事制度、合理的獎勵制度等)給員工提供公平競爭的工作環境和個人發展機會：通過授權增強員工在一定范圍內處理問題的能力，提高旅行社內部運作效率和滿足員工自我實現的需要，以此來提高員工的忠誠度，實現品牌的內部建設。

(七)旅行社產品的不斷創新是旅行社品牌經久不衰的源泉

產品是旅行社的生命線，沒有高質產品，何談優質服務?旅行社產品是旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的各種有償服務，旅游者獲得的各種自身經歷，其典型的旅行社產品是旅游線路。雖然旅游線路具有公共性。每個旅行社都可以效仿，但是首創的旅行社必然會淘到市場的第一桶黃金，旅行社要不斷開發新的旅游產品、開拓新的經營領域和旅游線路。不斷深入發掘旅游的文化內涵。

(八)加強旅行社的行業管理是我國旅行社品牌建設的保障

20世紀90年代后，我國旅行社雖然擺脫了政府的主導快速發展，但是政府這只看不見的手仍然在旅行社發展中發揮著不可忽視的作用，旅行社的發展離不開政府主管部門的扶持以及監督與管理。另外。旅行社行業協會在旅行社業也發揮著重要作用，旅行社要想在全行業競爭。建立完善的自我約束機制必不可少，它是品牌建設的重要保障。