出版業如何與“小眾”時代親密接觸

人類社會正在跨入一個“小眾”時代，消費者不再是一個統一的整體，而是分化成一個個具有共同興趣或生活態度的小眾群體。與此同時，以往的大眾媒體也不再“大眾化”，而更傾向于尋找屬于自己的那一部分特定受眾群體。媒體與消費者的互動和媒體的細分成為一個潮流，一種趨勢。時代創造需求，時代也創造機遇。要想在“小眾”時代“大”有可為，出版業也必須順勢而為，沖破固有的出版模式，積極探尋“小眾”出版的特色之路。

在如今的“小眾”時代，大眾暢銷書的“狂歡盛宴”已經不再具有極強的生命力，雖然它不可能消失，但其主流地位卻正在一步一步地喪失。而那些具有“私人色彩”、反映小群體生活情趣的小眾圖書，卻以針對性更強、效率更高的優勢逐步崛起。在西方發達國家，由于網絡書店的發展、長尾效應的顯現，小眾圖書出版日益風行，漸與傳統意義上的大眾暢銷書成鼎足之勢；在我國，小眾出版也已初見端倪。比如，DIY圖書以“小眾”引領時尚，“小眾”反客為主成“大眾”；《讀庫》異軍突起，創下小眾雜志書奇跡；專業學術書籍出版加大營銷力度，“陽春白雪”和者不寡；私人系列圖書（電影類、音樂類、菜譜類）漸成氣候，獨特品味成為市場賣點。一句話，在小眾讀者越來越主動、在圖書市場越來越細分的今天，針對小眾讀者，以“個性”、“多元”為特征的小眾出版雖然尚未形成大的氣候，但已經成為一個不可逆轉的出版趨勢，出版業必須轉變觀念，實現由大眾出版向小眾出版的轉型。

2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了長尾理論。在長尾理論看來，涓涓細流匯集成河，銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。在網上書店興起的互聯網時代，傳統營銷渠道、實體書店陳列面積和有限服務范圍等瓶頸的限制被打破，那些針對有限的小眾市場的圖書可以比大眾圖書更富有吸引力。從這個意義上說，長尾理論真的可以稱得上是“小眾”出版的理論基石。

出版業與“小眾”時代不和諧的三大表現

網絡書店和長尾理論推波助瀾，“小眾”時代已撲面而來，但我們出版業真的準備好了嗎？目前中國各個階層的小眾群體形成伊始，各自特點尚在萌動，還不清晰，相應的小眾出版也剛剛稍有起色，還有許多方面不適應“小眾”時代的特點，主要體現在三個方面。

一、市場細分粗糙讀者定位模糊

在“小眾”時代，出版社應該做的第一件事就是：更加關心和了解自己的目標讀者是什么樣的人，有什么樣的需求。因為“小眾”時代是買方市場的時代，如果不對目標讀者進行細致的劃分和定位，那么讀者也有權利不買賬，畢竟現在可供選擇的圖書品種太多了，若圖書做不到“唯一適合”或“最適合”，讀者絕不會輕易掏腰包的。因此小眾出版必須認真研究目標讀者的文化、專業、職業乃至閱讀習慣的差異，全面考慮讀者對書籍內容、形式的不同需求。然而，我國目前市場細分還顯粗糙。從廣度上說，市場細分的圖書仍以工具類和專業類書居多；從深度上看，大多的“細分”僅僅局限于出一個或幾個面向大眾的簡明或實用讀本。實際上僅僅面向大眾還不算是市場細分，真正的市場細分是面向“小眾”。首先把“大眾”進一步地細分成“小眾”，然后針對“小眾”“投其所好”，才是真正意義上的市場細分。

另外，有一些小眾圖書在讀者定位上還很模糊，比如一些出版社也明白讀者群的重要性，但是卻不能科學地分析自己面對的讀者群，不能夠與自己服務的讀者群配合默契。因此這些出版社對自己的讀者群抓得不牢，給了對手可乘之機。也有些小眾圖書有了穩固的讀者群后，還想進一步出擊，去贏得更多的讀者群，結果由于貪心導致定位失誤，使原有的讀者群喪失，畫虎不成反類犬。當然還有一些小眾圖書定位紊亂無章，其所處的位置更是岌岌可危。

二、急功近利導致“小眾”個性缺失

與大眾暢銷書相比較，小眾圖書很難在短時間內獲得大的利潤，它需要走的是慢銷、長銷之路。“堅持就是勝利”，對小眾圖書來說，這句話恐怕是再合適不過了。然而，當前出版社的考量機制還不適應“小眾”時代的出版規律，很多出版社為了追求年終的銷量碼洋，常常懷有“一夜暴富”的急功近利心態，一心追求所謂的“大眾”化的選題。這樣就影響了對小眾出版的人力、財力、物力的投入，致使很多小眾圖書內容不夠深入、細致，裝幀不夠美觀，缺少小眾圖書最寶貴的個性和品味，難以獲得讀者的喜愛。目前來看，小眾圖書泥沙俱下，同質化現象比較嚴重，這和出版業急功近利的心態有很大關系。

急功近利的心態使很多“個性”化的小眾圖書被扼殺，這不僅阻礙了小眾出版的發展，對國內整個出版生態也帶來了不好的影響，短期獲利的價值取向必將導致出版個性的趨同化，招致讀者的普遍厭倦，小眾圖書市場的深度開發也將難乎其難。

三、傳統發行、營銷模式成為“小眾”出版軟肋

在“小眾”時代，圖書發行渠道呈現出多樣化趨勢，特別是網上售書顯現出廣闊的發展前景。然而，令人遺憾的是，現在很多出版社還沒有搭建起自己網上售書的平臺，依然主要依賴各級書店的征訂。而傳統發行渠道的短線化取向，往往制約了小眾圖書的銷售。很多書店受經濟效益的驅使，過分追求上架的周轉率或動銷率，受害首當其沖的就是小眾圖書，小眾圖書是最早被下架的品種。這是由小眾書自身特點決定的。小眾書讀者面窄，市場彈性小，銷售周期長。而且，小眾書一般成本也比較高，風險大。現行的整個銷售模式對小眾書非常不利。

而傳統的營銷策略一般也都是針對大眾圖書的，往往采取一刀切的宣傳模式。小眾營銷與大眾營銷有很大的不同，業者普遍反映，大型發布會、簽售一般不太適合小眾圖書。但是，目前還沒有形成一個成熟的小眾營銷模式。因為小眾營銷對象具有小眾化、分散化、個性化的特點，所以在銷售和推廣上如果不能做到定位精準，就很難收到好的效果。如何進行精準營銷也還需要一個長期的探索過程。

出版業如何與“小眾”時代親密接觸

如何改善出版現狀，盡快使出版業適應“小眾”時代的發展，是需要諸多出版同人思考和解決的問題。在此，筆者有幾點思考，以資借鑒。

一、鎖定目標讀者彰顯特色風格

根據英國經濟學家佩恩的定義，我們可以知道，“定位是關于識別、開發和溝通那些可以使機構的產品和服務在目標顧客心中感受到的比其競爭對手更好和更有特色的差異性優勢”。在小眾時代，進行準確的市場定位，是小眾書發展的前提和關鍵。

1.鎖定目標讀者，切忌“一網打盡”

現代戰略營銷的核心往往被描述為STP營銷——細分、目標和定位。作為小眾出版，要想贏得屬于自己的小眾市場，更應重視市場的細分，決不能指望所有的、各個層面的讀者都“一網打盡”，必須有所選擇，有所放棄。影響目標讀者定位的因素很多，比如，年齡、性別、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等等。只有在認真分析這些因素的基礎上，才能準確地把讀者劃分為不同的小眾群體，再根據讀者的分化特點，將圖書也相應地逐漸分化，對準特定的消費群體。

當前，有好多圖書雖然看起來小眾，卻因為目標讀者定位準確，也都取得了驕人業績，甚至成為排行榜上搶眼的暢銷書。比如，為“背包族”服務的自助游類和探險類書籍，解讀攀巖、漂流等年輕人喜歡的運動，這正是這類圖書的接近性優勢所在。特立獨行的自助游，在行走中尋求真我的青年，使遠足變成了一種人生狀態。這種“驢友”群體的出現真正意義上刺激了旅游類圖書出版的實用性和原創性以及時尚化、多元化。如廣西人民出版社今年推出的《在西街快樂中毒》、《在西街遇見愛情》，以“快樂閱讀”為創作理念，體驗的現場感與感覺的虛擬化交互運用，實現了人與山水的相互交融。

2.確立風格定位，力求“與眾不同”

小眾圖書的風格定位是指其根據細分的讀者需求在圖書內容、編輯方式、裝幀設計等方面所表現出的與眾不同的外部形象。“小眾圖書”的讀者往往受過良好教育、有相對獨特的生活品味和情感體驗，并對某一特定群體存在著強烈的歸屬感。一本書能否契合“小眾”的口味，往往取決于它的“風格定位”。比如小眾圖書《讀庫》，就以它不飾雕琢的個人風格而著稱于世。《讀庫》從裝幀到內文都顯示出鮮明的風格定位。其一，封面極簡，基本感覺不到裝幀的存在，質樸到只有“讀庫”兩個沒有任何雕琢的字，“相信讀者的眼睛，尊重讀者的眼睛”是《讀庫》一直追求的風格；其二，《讀庫》的內容強調三個標準，即有趣，有料，有種。本著“不說教，不空談，只還原生活最本真的一面”的原則，《讀庫》與流行閱讀刻意保持著距離，喜歡找些Google之外的作者，避開名流，收藏不引人注目的史料，力求打造故事背后的故事；其三“擺事實不講道理”是《讀庫》的編輯方針。與設計、裝幀、行文上極簡主義相對應的是，張立憲在讀庫的內容建設上大肆“鋪張”。正是這種獨樹一幟的風格，使《讀庫》最終笑傲書壇，成為一代“創意傳奇”。

二、打造“小眾”精品 創建“小眾”品牌

當前圖書林立，出版競爭日益激烈，小眾圖書在這樣巨大的市場壓力下想取勝，必須要實施“小眾”精品戰略:一是強化精品意識，力求把圖書做成思想精當，內容精彩，裝幀精美，印刷精良的精品讀物。二是強化“精加工”行為，選題策劃、組稿、編校、裝幀、印制各個環節，都要做到精心，細致，周到，求新求精求美，堅持真善美的有機統一。最終以“小眾”精品打造“小眾”品牌。

1.“小眾”精品的編輯、作者戰略

“書出精品，社創品牌”，有精品圖書才有創品牌的基礎，精品的多少意味著品牌的強弱。那么，小眾精品圖書該如何打造？要保證書籍思想精良，內容精彩，首要的是優選作者。作者是圖書的直接創作者，有高水平的作者才會有好的文章。當然，優秀的作者也離不開善于發現和培養的編輯。正在全力打造“小眾書系”的重慶大學出版社對此深有體會。該社副總編輯陳曉陽介紹，這類圖書的編輯必須是小眾中的一員，了解小眾閱讀圈的品位、興趣、愛好。此外，還要擁有一批作者群，比如該社“小眾書系”的作者大多是記者、詩人、專欄作家等。該社推出的一系列的“私房菜譜”和“外婆美廚”等小眾圖書，打的就是“知名作者”牌。打頭陣的是素有“重慶四大才女”之稱的作家芥子、萬曉、鞠慶、向希。這四位知名的美食作家，都有過報紙美食版主筆的經驗，他們以豐富的從業經驗和人脈，挖掘中國南方著名私房菜館的當紅菜式，結合一些美食家的私家經典做法，其中絕大多數菜譜是首次向外界公開。

2. “小眾”精品的另類裝幀戰略

在當今讀者的消費觀念中，一部圖書如果光有好的內容，而材質、裝幀等方面欠缺，那它也一定會制約或削弱讀者的欣賞和購買的欲望。小眾閱讀群對裝幀、紙張和設計風格等方面都有迥異于大眾暢銷書的品位偏好和固執要求。考究和具有個性的設計往往是銷量增長的直接因素。因此，小眾圖書應該力求把小眾讀者群喜歡的顏色、版式、開本、用紙、字體字號、圖文的設計等每個細節都要做到位。

“小眾”時代的讀者無疑更具有鑒別力和獨特的審美感受，因此，圖書在確定裝幀風格時，一定要遵循目標讀者群的心理，設計時要考慮到小眾的需求做些特殊的工藝或設計。一般都比較特別，比如貝貝特公司出版的《地下鄉愁藍調》采用傾斜腰封設計，而《隨風而行》則設計成毛邊勒口等。小眾圖書品相一般雅致而甚有格調，淡而有味，雅而有品。比如《私人音樂——小圈子里推崇的40碟ＣＤ》一書，以純白為底色，淺色而流暢的線條纏繞書名，宛如音符飄揚，見封面而知雅意。

3.“小眾”品牌建設主打“系列”牌

在“小眾”時代，任何一個出版機構，如果要想有強勁的發展勢頭和成長后勁，就必須建立起自己的品牌。激烈的圖書市場競爭，說到底是品牌分割市場，品牌是出版社賴以生存與發展的基礎，品牌是一個出版社的特征、象征和標志。但任何出版社的品牌建設都不是一日之功，需要圖書產品的系列積累，以及時間的公正檢驗。

當下的小眾圖書，從商業角度看還是利潤較低的一類，但對于一個出版社的品牌推廣卻有著重要的戰略意義。小眾圖書的品牌需要慢慢培植，然而一旦品牌形成，策劃出版方就會在選題策劃、人員結構、作者資源、成本控制和渠道建設等方面形成巨大優勢，別人將很難進入。貝貝特出版公司在這方面的做法大概有兩種，一是有意識地打造小眾書品牌，比如“電影館”系列，現在已有20來個品種，并每年固定出版三四本新書，在影迷中有良好的口碑。二是出版一本市場與口碑都不錯的小眾書后，順藤摸瓜，延續做出一個系列。比如《列儂回憶》出版后，近一年又相繼出版了《地下鄉愁藍調》、《聲音與憤怒》，接著還將出版《朋克的哲學》，并將這類圖書統稱“閱讀亞文化”系列。

三、借力網絡發行渠道探索小眾特色營銷

在傳統的出版模式中，書籍的排版、印刷和發行成本比較高，對于小眾化出版，很多出版社只能望洋興嘆。如今，隨著數字技術、按需出版以及網上書店的發展，“小眾”化的出版時代終于姍姍而來。如何讓更多的讀者與小眾圖書實現“親密接觸”，是這個“小眾”時代為出版業提出的重大課題。

1.借力網絡渠道，促進“小眾”發行

過去，傳統的發行渠道多為實體書店，為了降低庫存費用、獲得書架上最快的商品周轉，發行商往往青睞那些曇花一現的“大眾圖書”，而冷落了占圖書市場80%份額、銷售周期長的小眾圖書。如今，網上書店的出現解決了這個難題。網上書店可以陳列無限多的圖書，而且沒有任何“上架”費用。小眾圖書再也不用為自己易“下架”的命運而擔憂。另外，由于小眾圖書的讀者品味獨特，通過傳統的發行渠道，讀者很難找到自己真正需要的書。網上書店借助便利的搜索引擎和特色服務功能，使小眾讀者很快就能買到“稀有”的小眾讀物。目前，小眾出版與網站合作模式日趨成熟，特別是在小眾圖書銷售方面。網絡書店和出版社從單純的供銷關系轉變為廣告、數據合作，甚至共同策劃選題，網絡書店所占的小眾圖書市場份額在逐年飛增。當當、卓越等網絡書店正在努力突破簡單的銷售功能，構建媒體平臺和消費者意見平臺，并讓自身掌握到的一些數據創造更大價值。

2.加強“小眾”出版的情感營銷

營銷并非只是做暢銷書的專利，小眾圖書更需要有效的宣傳推廣，但它的營銷策略與大眾圖書有很大不同。對于小眾圖書的營銷，大眾傳播的方式往往失去功效，而小眾化的情感營銷成為有益的嘗試。制造一個與讀者相關聯的情感連接點和訴求點，了解他們的共同特征和生活狀態，從他們的感受和經歷出發，并真正與他們進行交流與溝通，無疑是“小眾”時代營銷傳播策略中重要的一環。 在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》，采用的就是典型的情感營銷。張立憲以個人博客作為情感營銷的平臺。在《讀庫》醞釀伊始，張立憲就把把策劃《讀庫》的想法，以及編輯出版進度都在他的博客上“全程直播”，就此搭建了即時互動交流平臺，不斷有熟悉的朋友或陌生網友留言“支招”，使《讀庫》從一開始就凝聚了一群人的智慧和力量，這與大多數圖書由編輯獨自操作的過程有很大不同，可稱為“編讀共建”。

3. 做好“小眾”出版的文化營銷

“小眾”時代的讀者，無疑在文化層次上都更上一層，更注重文化內涵方面的體驗。與此同時，一種有效的文化營銷策略正在逐漸興起，這就是出版業紛紛在大社會環境中瞄準次文化現象制定的營銷策略。也就是說，當讀者在按照性別、生活方式、生活態度、民族等因素劃分開來時，作為出版業就可以根據這些劃分后人群的“次文化”來開展針對這些“特定人群”的營銷計劃。在文化層面上與這些讀者進行溝通，無疑會取得良好的營銷效果。

重大社就采取了很多文化營銷的做法，如在重慶高端社區的一個很有品位的書吧為“私房菜譜”舉行書友會，請作者與書友們暢談飲食文化、游歷各國的經歷等；在重慶精典書店發起“小眾閱讀日”活動，主題為“用一些書，改變我們的城市情趣”。這種非常有特色的文化活動，以書會友，用文化的力量，感召更多的讀者加入到了“小眾”時代的閱讀中來。