出版與品牌

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義，“品牌”是一個用以識別某個產品和服務的名字、短語、設計、符號，或任何其他標志，以區別于他人的產品和服務。管理學大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)進一步說：品牌是賣者對買者的一種承諾，保證將一如既往地提供特定的產品、利益和服務。好的品牌往往意味著一種質量擔保。

品牌的效用可以分兩個層次：一是讓消費者在市場上識別某個產品和服務，但是更高層次的品牌效果則要讓消費者將某個產品和服務與競爭對手區別開來，在購買時傾向于那個產品。

在出版業，品牌的培育和管理頗為復雜，因為與出版有關的品牌有三種，即作家品牌，出版社品牌和圖書品牌。多數的出版品牌能夠達到第一個層次，達不到第二個層次。

出版社品牌對讀者沒有什么意義，沒有人會沖著某個出版社去買書，但也有一些例外，比如愛好言情小說和女性小說的讀者往往會購買丑角出版社（Harlequin Enterprises Limited）出版的小說；奧萊利出版社（O'Reiley Media， Inc.）的圖書對電子信息和計算機專業人士有特殊的吸引力。出版社品牌的市場主要是作者和文學代理人，這些人十分計較出版社品牌。一本書是由蘭登書屋·西蒙與舒斯特出版，還是由XYZ出版社出版，讀者不在乎，對作者來說就有天壤之別。在蘭登書屋出書，就是一個作者成功的標志。出版社品牌可以吸引作者，反過來又能用于創立和培育作者品牌。

出版社品牌管理的另一個方法是建設和培育分公司（imprint），每個分公司都有自己的個性和特定出書范圍。分公司的品牌效應直接與所出圖書有關。美國出版社尤其是大眾出版社的分公司多按圖書類型劃分，如精裝本、平裝本、兒童書、宗教書、小說和非小說、工商管理等等。以哈珀·柯林斯為例，在哈珀旗下的分公司有出精裝本通俗小說的William Morrow 和Harper，出平裝本通俗小說的Avon，專出科幻讀物的Eos，Ecco則主要出版文學性較強的圖書，HarperOne出書側重宗教和勵志，HarperPerennial側重針對年輕人的平裝本讀物，Free Press 則以出版經濟人文歷史圖書著名。在柯林斯旗下，又有Collins Business (工商管理)， Collins Design (藝術圖書)，Collins Living (生活類圖書）等分部。有時出版社還會用分公司作為吸引著名編輯的手段，為某一編輯專門建立一個分公司。分公司的品牌對作者和代理人而言非常重要，書店訂貨時候也非常在乎出版社品牌和分公司品牌。

出了書成了作家的人并不一定能夠成為品牌，海明威是品牌、斯蒂芬·金也是品牌，但能夠成為品牌的作家并不多。能成為品牌的圖書也不多，叢書和工具書比較容易形成品牌，例如韋伯斯特的字典詞典，童書《雞皮疙瘩叢書》，DK（Dorling Kindersley）的參考書等等。《哈利·波特》是品牌，但是J·K·羅琳不是品牌，如果她在《哈利·波特》之外寫書，就不會有太大的吸引力，讀者喜歡的是哈利·波特，而不是羅琳的寫作方式和說故事的方式。在美國，根據科特勒的定義，真正的品牌作家是詹姆斯·帕特森（James Patterson）。帕特森是唯一在不同文學類型寫出暢銷書的作者，他的懸疑小說、幻想小說、愛情小說和歷史小說都獲得《紐約時報》暢銷書榜第一，他是唯一有成人小說和兒童小說同時登上《紐約時報》暢銷榜第一的作家，他第一次嘗試寫作的青少年小說《騎士》（Maximum Ride）連續12周占據《紐約時報》兒童圖書暢銷榜第一。他是唯一連續有19本小說登上《紐約時報》暢銷榜第一的作家。2006年7月至2007年7月，帕特森是英國公共圖書館系統借閱量最大的作者，他的書的借閱量超過150萬次。過去5年里，帕特森寫出的《紐約時報》暢銷榜第一的圖書超過J.K.羅琳、斯蒂芬·金、約翰·格里森姆、湯姆·克蘭西所寫暢銷榜第一圖書的總和。哈佛商學院有一個案例專門研究帕特森這個品牌作家。

帕特森本人是品牌，所以不管他寫什么書，偵探、愛情、兒童、科學幻想等，本本都暢銷，讀者知道帕特森這個名字代表特定的價值。在帕特森，只要是他講出來的故事，讀者都期待著同樣的享受和驚喜。