《密碼傳奇》營銷全攻略

阿蘭·圖靈是人們熟知的英國數學家、邏輯學家，被稱為“人工智能之父”。然而，很多人卻不知道圖靈曾協助盟軍破解德國的著名密碼系統Enigma，為二戰勝利做出了特殊貢獻。科學出版社近日推出的《密碼傳奇》一書，為公眾完整講述了這一段關于密碼的傳奇故事，并通過成功的營銷，在讀者中形成購買熱潮。

確定目標讀者

這是一本看似很“小眾”的圖書，如何細分市場，確定目標讀者，加大營銷攻勢，使之成為“大眾”書呢？經過對圖書內容的反復思量，策劃人員認為《密碼傳奇》首先適合大眾讀者閱讀。對于大眾來說，研究密碼和密碼機的那些頂級智力天才始終蒙著神秘的面紗。其次，《密碼傳奇》適合數學、密碼學領域的研究者和愛好者閱讀。因為該書不僅參考了大量的不同語言的原始材料，還用圖解和實例的形式全面拆解剖析了經典密碼機Enigma，足以讓對密碼感興趣的讀者興奮不已。再次，《密碼傳奇》適合廣大軍事愛好者閱讀。對于二戰來講，密碼對抗的勝負是隱藏于硝煙背后的一個決定性因素，那一段密碼故事的曲折和精彩遠遠超過了人們的想象。

經過反復分析，確定的重點目標讀者群體是：大學生、中學生、高智商行業白領、數學研究者和愛好者、軍事研究者和愛好者、科普愛好者和中學數學教師。

賣點集結號

該書具有多個熱點主題，根據目標讀者的年齡、地區等特點，該書從以下營銷點進行了全方位營銷，包括：對二戰歷史的個性化解讀：與《明朝那些事》、《貨幣戰爭》風格類似的語言；密碼對抗挑戰人類智力極限：激發高智商人群的閱讀好奇心；觀點爭鳴和討論：以“密碼到底怎樣影響了二戰？”為題進行爭鳴和討論；密碼史上三個不得不說的人物：謝爾比烏斯（德國）、雷耶夫斯基（波蘭）、圖靈（英國）；從作者、責編、出版社等角度營銷；結合書中密碼技術制作趣味密碼游戲，與讀者互動；宣傳科學出版社 “科普”品牌：在宣傳該書的同時，樹立出版社的品牌形象，使各方在獲得良好的經濟效益的同時，獲得良好的社會效益，為進一步發展打下良好的基礎。

圖書在宣傳時遵循 “人物、故事”為先原則策略，以宣傳人物故事傳奇為主要突破點，直接帶動該書的宣傳營銷。

在宣傳媒體選擇上采用全媒體策略，無論是網絡媒體、報紙媒體、還是電臺、電視臺、衛視臺、雜志抑或校園媒體等等，針對這些媒體的不同特點，提供相應的內容，實現無縫隙的全范圍覆蓋。

營銷活動推廣波段

根據調研內容，該書采取了階段戰略，環環相扣，層層深入，一氣呵成。據筆者觀察，整個活動歷時6個月，重點活動集中在前4個月。

第一波段：營銷理念，信息擴散階段（4月底—5月中）。第一波段以北京為主要目標地區，精選北京主流媒體，先期預熱營銷“密碼戰”，提出“密碼第一書、打造“挑戰智商情商”等宣傳口號，同時結合“社區、書店調研”活動，在全國門戶網站和重點報紙上以新書推介、新聞報道、專家書評等多種形式進行相關的宣傳報道，引導目標讀者廣泛關注《密碼傳奇》一書。

第二波段：全媒體全方位立體的宣傳攻勢。 在第一波段進行到適當時候時，邀請《密碼傳奇》的作者、出版社領導、責編、專家和嘉賓代表，5月下旬在中關村圖書大廈召開“讀者互動會，將該書在圖書大廈進行重點展示，同時，在全國重點地區的主流媒體（包含：網絡、報紙、期刊、電臺和電視臺）上以新聞報道、專家評論、互動交流、精彩書摘、觀點爭鳴等多種形式進行強勁地宣傳報道，將該書的營銷宣傳活動推向高潮，繼而引導目標讀者廣泛關注《密碼傳奇》，調動他們的閱讀興趣和購買欲望，有效地提高圖書銷售量。

第三波段：7月，召開清華密碼交流會。邀請作者、出版社的領導、知名專家學者、嘉賓代表、清華學子在清華大學大禮堂與密碼愛好者社團聯合舉辦《密碼傳奇》交流會，現場與廣大學生進行互動交流，并在相關的媒體上進行深入地宣傳報道。同時，在各門戶網站開展網友爭鳴活動，繼而讓更多的網友關注《密碼傳奇》，使該書的營銷高潮向縱深推進。

第四波段：熱點擴散，活動追蹤。上述三個階段在各目標區域中心已形成了熱點效應，根據前三階段的進展狀況，在其周邊地區選擇有影響力的媒體，進行深入地宣傳報道。

系統調查和分析該書前段市場營銷狀況，同時在全國20家重點書店做調研，以市場銷售最大化為目標，適時采取相應行動。通過上述系列營銷活動，極大地擴大該書在全國的影響力，吸引全國各地的目標讀者關注和購買《密碼傳奇》。