雜志需要什么樣的讀者？

如今人人說雜志難做，卻仍有前仆后繼的“烈士”投身于期刊江湖，每月都有涉及不同領域的各類刊物改刊停刊，但同樣有五花八門的新刊面世。表面看來，期刊市場新陳代謝一切正常，實際上，在“烈士”們死而復生、生又赴死的輪回中，更多的目光都投向了內容制作、營銷推廣等方面，卻往往忽視了一個致命的前提——讀者定位。

定位的滑稽劇

一本雜志的誕生，首先要進行讀者定位。選擇怎樣的讀者群，決定了這本雜志未來內容、風格、版式的走向。辦刊者們通常會信心滿滿地認為自己讀者定位準確，慧眼如炬。可實際情況呢？讀者群錯位、讀者群細化不夠，成了當下期刊市場的一大怪象。

一位前輩曾經在與筆者深談時舉過這樣的例子：當下許多財富類期刊，標榜自己為“經理人不二選擇”、“CEO必選讀本”，將目標讀者定得光輝偉岸，充滿“錢景”與品質。可如今真正的經理人、CEO們通常忙得不可開交，哪有時間常常閱讀雜志？且當前期刊市場同質化現象嚴重，誰可以保證自己的刊物一定能被經理人、CEO們在浩瀚的同質期刊中幸運選中？于是，現實殘酷地撕碎了躊躇滿志的辦刊者們憧憬的絢麗畫卷，以實際情況告訴他們，你的目標讀者與實際讀者根本分屬兩類不同的人群。

由于目標讀者定位高端，這些雜志往往在價格上也達到了“經理人級別”，一本動輒幾十塊，更有甚者達到了百元，但實際讀者購買能力有限，所以直接導致一部分實際讀者因定價問題對刊物“敬而遠之”。有興趣一閱的讀者尚且如此，那些首次接觸該類刊物的讀者，八成會被“高端”的價格直接嚇走。

做讀者希望讀的內容

一本市場化刊物，從誕生那天起就是奔著贏利這一目標去的。掏錢購買刊物的實際讀者群才是辦刊人的衣食父母，只有他們才能支撐整個雜志社的運轉。內容制作者們真正應該做的，就是準確定位實際讀者群，提供滿足他們閱讀需求的內容。沒有內容作為保障，刊物當然無法吸引讀者；沒有讀者，發行量就上不去；發行低迷，刊物自然就沒有廣告價值。一本市場化刊物，發行無力，廣告效益稀缺，自保尚且困難，何談贏利？所以，一本成功的雜志，必須回到內容為王的傳統思路上來，但前提是對實際讀者群的精準把握。至于某些辦刊者們心中的目標讀者群，即想象中“應該掏錢購買刊物的讀者”，恐怕永遠只存在于美好的想象中。

賣讀者買得起的價錢

刊物的定價應針對實際讀者購買能力，控制在一定范圍內。還拿前文的例子說事兒：財富類期刊之所以吸引某些工薪階層讀者，正是因為他們對高端奢華的生活充滿好奇與向往，既然明確了這點，那么內容上就不需要作什么大的調整。此時，定價就成了決定性問題。定價過高，超出實際讀者購買能力，會在訂閱和零售上產生障礙。而定價過低，會讓讀者產生一種懷疑、逆反心理——一本財富類雜志賣這么便宜，內容可能也會“低端”，因此讀者很有可能選擇其他更“高檔”一些的刊物。由此可見，在內容符合讀者需求的前提下，定價過高過低都會影響讀者的購買情緒，辦刊者應充分進行市場調查，了解定價給讀者造成的心理感受，將價格控制在一個合適的范圍內。如果單純靠經驗主義和想當然，對不起，讀者不會買賬。

撓讀者最怕癢的癢處

精確讀者年齡區間、盡可能地細分讀者群，也是讀者定位時的重點。

比如一份倡導時尚的女性雜志，若是僅僅粗淺地從“女性需要的時尚”出發，那么就勢必會導致讀者群細化不夠，這時就需要精確目標讀者群年齡區間，從“**歲的女性需要的時尚”出發，才能準確為讀者服務。這一定位是非常必要的，假如你這本刊物既想辦給十幾歲的小女孩兒看，又想辦給二十多歲的年輕姑娘看，還想滿足三四十歲成熟女士的閱讀需求，那么最后極可能是一種結果——誰都不看。

分眾趨勢下，辦刊者最忌諱妄圖用一種刊物囊括不同讀者群不同的興趣要求。興趣多元化是如今這個年代里讀者呈現出的特性。隨著選擇的增多，讀者可以針對自己的某一種興趣選擇相應的刊物，讀者群應當盡可能地細化，俗話說“撓癢癢撓到癢處”，辦刊者們不妨思考。

一點憧憬

關于讀者定位的問題，是一門很大的學問，以上只是粗淺地談了幾點筆者個人的看法。實際上，準確的讀者定位需要進行廣泛的市場調查，掌握較為準確的統計數字，并需要研究不同族群、年齡段讀者的閱讀需求和心理感受。臺灣的電視媒體通常將AC尼爾森公司的統計數據作為把握節目下一步走向和如何改進節目內容的重要參考，其統計數據之詳盡、分類之明確令人咂舌，內地的電視臺近年來也越來越重視央視－索福瑞公司提供的相關統計數據的研究分析，但平媒期刊界似乎尚未真正引入這一科學的方法。希望在不遠的將來能看到這一方法廣泛運用到期刊市場當中。