一本理財書的營銷實戰

做任何事都講究圍繞中心，有步驟地進行，圖書營銷也一樣。總的來說，圖書營銷策劃整個過程都要盡可能地進行換位思考，從讀者角度出發，最大程度地方便讀者。下面筆者結合2005年策劃的《小康家庭小額不動產投資指南》，闡述它的策劃營銷思路。

立足市場收集信息

圖書選題策劃是一件創意性的工作，而一件有價值的創意離不開大量相關信息的搜集。如何捕捉有用的信息呢?在策劃《小康家庭小額不動產投資指南》的過程中，我便搜集了大量的信息。我發現在中國，有一定積蓄的家庭數額越來越龐大。這些家庭有一定的經濟基礎，有投資意愿，但是資金數量又不足以保證其進行大額的投資。再加上，此類家庭一般都是沒有專業投資技能，缺乏投資經驗，也沒有充裕的理財時間。

因此，這些家庭急需那種投資數額不大，投資風險小，專業性不強，不用花費太多時間與精力去管理的投資理財方式。因此針對這一群體的理財書大有市場。

我國總人口13億，圖書市場容量非常巨大，但不同年齡、職業、教育背景、文化結構、心理特征和價值取向的讀者，其購買和閱讀圖書的方向也不一樣，所以在做營銷策劃時我們通常都會進行市場細分，確定圖書的具體目標讀者。

具體到《小康家庭小額不動產投資指南》這本書，有一定閑錢的家庭這一目標讀者群還是過于寬泛，有一定閑錢的家庭不一定適合投資不動產。最后經過細分，我們把目標讀者集中在還沒有步入“中產階層”的小康家庭。

為購書者著想確定書名

在掌握大量信息的基礎上，首先要確定自己近期要主攻的選題方向。要考慮選題是否符合我們的出版方向。要注意對選題進行特色定位，有特色才有品牌，有品牌才能闖市場。選題一般要進行一次優化和二次優化，設計出備選書名，然后進行比對分析其優劣。最后確定承載整個圖書創意的書名。

《小康家庭小額不動產投資指南》的書名經過了幾輪優化，最后確定書名由“小康家庭”+“小額不動產”+“投資”+“指南”組成。但在進行市場調研的過程中，發現這個書名存在一個技術性的缺陷，那就是“不動產”三個字有專業壁壘，很多人不清楚“不動產”為何物?誤作“貴金屬”、“收藏品”之類。而市場上有關“不動產”的書也多為學術著作。同時，圖書雖為房產投資的指導書，但書名中無“房”字，這可能導致在賣場買書的人忽略這本書，在網上購書的讀者無法檢索到這本書。因此書名又進行了修改，最后敲定為《炒房炒地——小康家庭小額不動產投資指南》。

立體化推廣

經過精心的設計制作，一本新書終于上市了，為了讓更多的讀者了解本書，激發讀者的購買興趣，我們同市場策劃部共同進行了宣傳活動。

首先我們在北京圖書大廈、廣州購書中心等全國幾個大的書城都進行了宣傳，在賣場顯眼的地方都碼放了書花以吸引讀者的眼球。另外，讀者只是看到書還不能形成很大的宣傳聲勢，為了增加本書的知名度，我們在北京的圖書商城作了小小的1+1促銷活動，凡是購買本書的讀者都可以免費到柜臺領取北京地區房地產樓盤地圖。由于這個信息不斷在廣播里面宣傳，而且當時大家對于買房的熱情很高，很快這個并不起眼，并沒有投多少資的贈物活動引起了讀者的廣泛關注，幾百本樓盤圖冊很快就不夠用了，于是我們立即把這個方法應用到了上海、廣州、深圳等地。小小一張樓盤圖，印刷費僅僅幾角錢。這個銷售實戰的例子告訴我們也可以不花很多錢也能達到很好的宣傳促銷目的。

其次，在各大網站上也進行宣傳。我們在當當、卓越、貝塔斯曼等網上書城都進行全面鋪貨，很多年輕的讀者有在網上購書的習慣，因此我們針對年輕讀者做了新書宣傳活動。在各個大的房地產網站，我們分別找作者寫了兩篇文章；一篇是買房投資，當務之急，另一篇是不買房才是明智的選擇。這是持完全相反觀點的兩篇文章，這兩篇文章中都提到了本書，在不知不覺中給本書做了宣傳，也可以說是一種自我炒作。在隨后的跟帖中，我們發現大家討論得很熱烈，這說明當時策劃的這個選題是對的，大家都很關心這個話題。

最后，我們與各大售樓處及房地產公司聯系，看能不能形成團體購書。這項工作比較艱巨，大多數售樓公司對此不感興趣，當時他們的房子不愁賣。最后我們極力推銷，我們說在來看房的一部分顧客中，總是有一部分是來看看，并沒有特別想買的，面對這樣的顧客時，不妨送他一本書，也許他看完就從潛在客戶變成了真正的客戶了。在這種推銷下，有一家房地產公司以較低的折扣55折購買了400本圖書，下發到各售樓處。但是這種方式進行推銷耗費人力多，效果不是很明顯，所以沒有在其他城市推廣。

總之，在對這本書進行了全方位的立體式推廣后，創造了比較好的銷售業績，重印了3次，累計銷售數萬冊，為這類書的宣傳策劃、市場推廣進行了有益的探索。