探析《誠品好讀》停刊之緣由

今年四月，臺灣《誠品好讀》停刊了。誠品停刊閱讀雜志，其實已經不是第一次。早在1992年，誠品就辦過一本《誠品閱讀》，后于1996年停刊。2000年創辦《誠品好讀》時，臺灣的文化界認為，這是《誠品閱讀》的延續。雜志偏向書評與閱讀介紹，也談點文化議題。

停刊的原因：績效不彰

《誠品好讀》之所以停刊，筆者認為，主要原因不在于不堪虧損，而是長期以來經營績效不彰，近來又面臨雜志轉型失敗，營運成本大幅攀升，扭轉無望，以致超過公司經營部門所愿意承受的地步。

所謂績效，有兩環，一是刊物銷售數字，二是文化影響力。

就銷售數字來看，過去誠品書店在會員免費贈閱時代，發行量似乎不低，在數千到上萬之間。以這樣的數字和免費贈閱，雖然是做一本虧一本，但只要能虧在合理范圍內，作為誠品書店在臺灣文化界的地位，兼顧其文化影響力，還算是一個合算的生意(用雜志提升品牌形象)。

近因：轉型失敗

然而，不久前，《誠品好讀》轉型，決定從讀書志轉型為生活/文化志，并拉高售價，在臺灣龍頭便利超商7-Eleven(統一超商)銷售。當時，筆者就認為，其停刊的日子不會太遠。

原因很簡單，過去免費贈送乃至低價銷售，通路全都在自家書店，每個月總印量和發行量不大且能精準預測，虧損也能確實掌握。然而，轉向市場發行后，《誠品好讀》過分樂觀評估與7-Eleven的合作，迅速擴大發行量（從原本一期數千本激增到超過４萬本），看似有意進入市場通路。

然而，雜志發行和圖書是相當不同的，更別說書店發行和便利超商發行，也是隔行如隔山。對于便利超商發行的預估，誠品書店太過樂觀。將雜志或圖書鋪進便利超商，很早就被認為是廣告遠大于實質銷售的經營策略。一般雜志在便利超商的退貨量達六七成算是好的，八九成以上更是常有的事。

此外，《誠品好讀》轉型后，過高的發行量，進入其他通路，每月有退貨壓力，還有賬款等問題，其營運的復雜程度，絕非一個從來不在市場打滾，計算獲利盈虧的連鎖書店附屬閱讀雜志能夠承擔得起。更別說定價策略上的完全失敗。

在臺灣，誠品書店的會員數高達10萬人，可以說會買書或關心閱讀的消費者都有了會員卡。但是有多少非誠品會員會愿意花149元新臺幣的非會員價買下一本會員只要69元就可買到的雜志?忽略比價效應與價格溢出，也是《誠品好讀》轉戰一般通路失敗的重要原因。

此次《誠品好讀》停刊，筆者認為是一種停損，并非《誠品好讀》不打算再辦或誠品書店沒有能力承擔虧損，而是他們不愿對外承認其進軍便利超商、轉型文化志失敗的一種作法。

《誠品好讀》：理應堅守誠品書店讀書志的任務

其實，當臺灣文學雜志《野葡萄》停刊時，筆者認為《誠品好讀》獲得了更好的利基，可以穩定經營其讀書志。不料，誠品書店決策者竟然認為，臺灣文創風大起，重視生活風格的前提下，《誠品好讀》應該可以轉型成生活志。

關于生活志，臺灣做的最好的，高價應屬《La Vie》，低價應屬《PPaper》，兩刊物的質量、市場定位與銷售狀況如何，作為通路王的誠品書店不可能不了解。

而《誠品好讀》欲進軍生活志，則必須研究發展出自己獨特的美學訴求，獨特產品包裝。但筆者認為，《誠品好讀》本身在內容上和過去免費贈閱時代并沒有劃時代的變化，無法讓讀者想掏出這樣的錢來購買。

其實，筆者認為《誠品好讀》應該堅守讀書志的功能，也不要太過在意銷售量無法突破。以日本人口規模和閱讀水平，《本》雜志發行量也不過４萬冊左右。相對來看，《誠品好讀》的發行量若能到5000冊，已經算是相當不錯的成績。

而作為《好讀》的運營部門，應該了解誠品書店的營運目標和文化訴求，替其包裝圖書評介，而不應過分強求暢銷。

另外，筆者衷心建議，誠品書店不妨趁《誠品好讀》停刊之際，好好整頓一下《誠品好讀》部門，清點《誠品好讀》的財產。例如不妨將歷年來《誠品好讀》一些合適的主題集結，將版權賣給出版社，制作成書，賺一點錢回來。另外，好好厘清《誠品好讀》與誠品總公司、企劃部、書店門市、網絡書店、物流、供貨商/廠商間的關系定位，未來再出發，也許會多幾分信心。