臺灣出版品大陸銷售分析

僅2，300多萬人口的臺灣地區(qū)，登記出版社11，080家，約3，000家維持常年正常出版，年出版圖書4萬余種，出版產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600億新臺幣(約合人民幣150億)，出版業(yè)算較發(fā)達(dá)了。但近年來，因島內(nèi)政局不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)不景氣、讀者閱讀方式改變等因素影響，出版產(chǎn)業(yè)走向低谷，圖書退貨率達(dá)50%-60%，高峰時(shí)接近70%。因此，臺灣相當(dāng)數(shù)量的出版公司把精力投入到海外市場的開拓上。由于兩岸同根同源的文化構(gòu)成，大陸市場成為臺版圖書業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的黃金地帶之一。可以預(yù)見，隨著兩岸的開放，臺灣出版品在大陸的銷售量必將逐年增加。

一.臺灣出版品近年在大陸銷售狀況

(一)銷售量

很難統(tǒng)計(jì)臺版圖書在大陸銷售的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)估算，大陸年進(jìn)口臺版圖書約7，000萬元人民幣。目前大陸對境外出版物年進(jìn)口總量約5.5億元人民幣，臺版圖書在大陸進(jìn)口圖書銷售中所占比重很小，目前尚屬于小眾業(yè)務(wù)。

(二)主要通路

臺灣出版品在大陸銷售，據(jù)政府相關(guān)法規(guī)，需由圖書進(jìn)出口公司引進(jìn)銷售。目前大陸最主要的臺版圖書通路是廈門對外圖書交流中心(業(yè)界簡稱“廈門外圖”)，該中心成立于1989年，是國家外文出版發(fā)行事業(yè)局和廈門市政府共同投資設(shè)立的文化事業(yè)單位，是國家新聞出版總署核批的圖書進(jìn)出口專業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)。2002年又與臺灣出版界合資成立了大陸唯一臺版圖書專營公司——廈門外圖臺灣書店有限公司。該公司依托廈門外圖，充分利用廈門的獨(dú)特優(yōu)勢，整合臺灣出版資源，為全國圖書館、研究機(jī)構(gòu)、政府部門提供臺版圖書訂購服務(wù)，并開設(shè)了專門銷售臺版圖書的門店，是兩岸業(yè)屆普遍認(rèn)可的、最主要的臺版圖書發(fā)行平臺。(如圖一)

(三)進(jìn)入大陸的主要類別及用戶類型

從圖書銷售的類別來看，學(xué)術(shù)類圖書所占比例較大，這與主要客戶群體有關(guān)。隨著未來零售市場的發(fā)展，生活類的一般讀物、暢銷書品將有較大成長空間。而在大量行銷的學(xué)術(shù)類圖書中，文科類圖書是理工類的三倍多。這真實(shí)反映了臺灣本土的出版狀況：理工類出版水平弱于大陸出版業(yè)，文科類出版品在中文、史料、法律、社會(huì)、心理、教育等方面存在鮮明特色，某些專業(yè)有一定優(yōu)勢。(如圖二)

從地區(qū)購買力來看，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份及北方文化重鎮(zhèn)的購買力較強(qiáng)。中西部地區(qū)主要受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，購買力不強(qiáng)。(如圖三)

二.臺版圖書在大陸銷售的障礙

(一)價(jià)格因素

通過我們對外圖廈門書城17萬種大陸圖書和臺灣近年10萬個(gè)品種圖書的測算發(fā)現(xiàn)，兩岸圖書定價(jià)差別很大。生活類圖書，大陸平均人民幣29.7元，臺灣平均人民幣65.34元，臺版圖書定價(jià)是大陸的2.2倍。學(xué)術(shù)類圖書，大陸平均人民幣36.3元，臺灣平均人民幣109.26元，臺版圖書定價(jià)是大陸的3.01倍。

兩岸消費(fèi)水平本來就存在差異，以大陸相對較低的購買力消費(fèi)定價(jià)高的臺版圖書，必然影響臺版圖書在大陸銷售。價(jià)格成為臺版圖書在大陸銷售不暢的關(guān)鍵因素。

(二)閱讀習(xí)慣

臺版圖書以繁體中文印刷、多采用由右到左的豎式編排，并在一些常用詞匯上與大陸有所不同。排版印刷用字上的特殊性，給內(nèi)地讀者造成閱讀上的困難。

(三)購買習(xí)慣

臺版圖書主要購買力集中在單位用戶，單位用戶圖書購買的方式也是阻礙因素。以圖書館采購為例，便有兩個(gè)不利因素：

1.非必要館藏

圖書館通常會(huì)對當(dāng)年購書經(jīng)費(fèi)做出規(guī)劃，在購書經(jīng)費(fèi)尚不充足的情況下，通常會(huì)先購買大陸版圖書、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、期刊、外文圖書，較少把臺版圖書列入必定館藏計(jì)劃。

2.信息不暢，認(rèn)知度不夠

由于兩岸半個(gè)多世紀(jì)的隔絕，在文化交流方面，仍然存在一定障礙，大陸對臺灣出版品及臺灣的作者認(rèn)知度不高，部分領(lǐng)域的專家學(xué)者也只被本專業(yè)領(lǐng)域的讀者熟識，一般民眾知之甚少。

(四)商品因素

1.書目建檔不規(guī)范

部分中小型臺灣出版公司對圖書的書目建檔重視不夠，書號、出版時(shí)間、版次等必要建檔項(xiàng)目經(jīng)常不具備。針對書目數(shù)據(jù)較為規(guī)范的大陸圖書發(fā)行市場，這是個(gè)影響銷售及流通的大問題。

此外，GB碼與BIG5碼的差異、編目號、編目格式的不同都使得兩岸圖書發(fā)行商目前無法共享編目資源。

2.印量少，貨源難以保證

大多臺灣出版品尤其是學(xué)術(shù)出版品的印量很少，常是500、1，000冊起印，相較于大陸出版社5，000冊、1，0000冊甚至是數(shù)十萬冊起印的發(fā)行量，存在供貨保障上的不足，低印量導(dǎo)致供貨過程中絕版、斷貨的情況屢見不鮮，也使得大量圖書尤其是學(xué)術(shù)圖書到貨率不佳，影響銷售。

3.定價(jià)不規(guī)范

臺灣出版公司數(shù)量多，圖書定價(jià)的方式也不相同。版權(quán)頁上的圖書定價(jià)有舊臺幣定價(jià)(基價(jià))，也有新臺幣定價(jià)，有的甚至不設(shè)版權(quán)頁，銷價(jià)由出版社隨行就市。個(gè)別出版社還會(huì)對出版品提價(jià)，因此而產(chǎn)生問題及糾紛不斷。

4.供貨周期長

臺版圖書進(jìn)入大陸，進(jìn)口的時(shí)效也存在問題。圖書從配貨到進(jìn)口，僅組織貨源一個(gè)環(huán)節(jié)就相當(dāng)繁雜，臺灣出版公司數(shù)量多而分散，1，000個(gè)品種圖書的訂單，往往包括臺灣北、中、南三地?cái)?shù)百家出版社的圖書，所需配書周期較長。此外還有諸多其他進(jìn)口各環(huán)節(jié)，制約了供貨速度的提高。

三.臺灣出版品在大陸市場將逐步擴(kuò)大

2008年7月開始實(shí)施的兩岸“直航”，為臺灣出版品在大陸銷售提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

(一)政治熱點(diǎn)引導(dǎo)文化關(guān)注

新的兩岸局勢使大陸讀者對臺灣政治、經(jīng)濟(jì)、文化各領(lǐng)域的研究更加熱絡(luò)，兩岸文化交流更加密切，大陸民眾對臺灣的關(guān)注度明顯提高。未來逐漸深入的兩岸政治文化交流，使臺版圖書在大陸的認(rèn)知度提高，大陸方面對海峽對岸的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)等方面研究資料的需求會(huì)大幅增加。

(二)物理時(shí)間縮短

兩岸“三通直航”后將縮短臺版圖書進(jìn)口大陸的運(yùn)輸時(shí)間，供貨周期的縮短使部分時(shí)效要求高的業(yè)務(wù)有了實(shí)現(xiàn)的可能。

(三)交通成本降低促成兩岸圖書文化深入交流

兩岸“三通”后，交通成本下降，出版業(yè)者互訪、交流的難度減少。業(yè)界的深入交流，促使臺灣出版業(yè)者重視大陸圖書市場，他們必將適應(yīng)需求，對圖書選題、排版、書目規(guī)范進(jìn)行改變。也許在合適的時(shí)機(jī)，部分臺灣出版業(yè)者會(huì)在大陸市場銷售印行簡體字版本。

(四)海峽兩岸圖書交易會(huì)將加速擴(kuò)大臺版圖書在大陸的發(fā)行

海峽兩岸圖書交易會(huì)是經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)的海峽兩岸文化盛會(huì)，以促進(jìn)兩岸出版業(yè)的交流與合作為主題，以擴(kuò)大兩岸文化交流、增強(qiáng)中華文化影響力為目的。目前已成功舉辦過三屆，均匯集了兩岸主流出版社的出版成果，促進(jìn)了兩岸圖書和圖書版權(quán)的交易。在廈門舉辦的兩屆交易會(huì)，國家新聞出版總署特批展會(huì)現(xiàn)場設(shè)立臺版圖書零售區(qū)，供社會(huì)各界現(xiàn)場購買，有力地促進(jìn)了臺版圖書在大陸的銷售。交易會(huì)為大陸各級圖書館、科研機(jī)構(gòu)及廣大讀者提供了一個(gè)內(nèi)容豐富、種類齊全的臺版圖書采購平臺。在兩岸政治松綁、交流更加便捷的條件下，交易會(huì)的平臺越來越寬廣，其功能必將成倍放大，加速大陸對臺版圖書的進(jìn)口。

(五)臺版圖書定價(jià)下降趨勢，從根本上掃除其在大陸銷售障礙

近年臺版圖書定價(jià)比數(shù)年前已經(jīng)有所降低，而大陸圖書定價(jià)卻一直在上漲，兩者的差距在不斷縮小。如果臺版圖書價(jià)格繼續(xù)降低，其在大陸的銷售必將大幅上漲。