“海歸企業”，營銷團隊構建有何難？

一個企業的人力資源狀況，決定了這家企業的經營半徑。

當一個個“遠渡重洋”從海外歸來的外貿企業，想在國內市場構建自己的品牌王國時，營銷人才團隊的構建，便常常成為了一個不得不面對但又相當棘手的難題……

浙江沿海某一地級市，外貿型企業集中區域。某企業專業生產制造廚房用品已有近二十年的歷史，擁有行業豐富的制造經驗。其主要生產的鋁制廚房用品及不銹鋼、銅制品等銷往美國、英國、德國、法國、日本等多個發達國家，深得國際用戶的信賴。至2006年，年出口金額約為1億美金，國內市場銷售僅約60萬人民幣，銷售基本處于放任自流狀態。

自2006年起，企業計劃規模進入國內合成材料保溫容器市場，并著手開展工作，一方面專門開發國內適用的保溫產品系列，一方面尋找到國內著名營銷咨詢公司進行了品牌全案策劃和設計，同時，也展開了初步的國內資源整合，如嘗試拓展團膳渠道、快餐連鎖渠道等，并參加了當年的國內大型產品展會。

基本上已到了萬事俱備的狀態，卻遲遲不能在國內市場迅速發力，究其原因之一，便是缺乏在國內市場領銜帶隊的營銷主帥和營銷團隊。至此，再優秀的營銷戰略規劃和品牌規劃都成為一紙空文，這家企業面臨的問題不再是觀念不能扭轉，也不再是營銷戰略沒有做好，更不是品牌傳播系統沒有建立，而是沒有人去切實執行這些方案和規劃。營銷團隊的構建，便成為首當其沖的核心問題。

在經歷了親朋好友推薦，專業公司獵頭，相關公司挖角等一系列嘗試后，營銷團隊卻還是“眾里尋她千百度，不知此人在何處”的狀況。

數月后，當企業又拿到一筆外貿訂單時，使迅速回到外銷生產軌道，國內市場運作各項工作束之高閣，前期投入就此成為沉寂成本……

這個事例中，其實有很多經驗和教訓值得總結和吸取。

從企業戰略的角度考慮。外貿企業一旦決定進入國內市場，應該在行動伊始，便著手進行國內營銷團隊的構建工作，盡早完成具體規劃和操作設計。

而在實際操作過程中，要盡可能規避外貿企業在構建國內營銷團隊時的劣勢。如何做到這一點，則需要從下面幾個角度考慮問題。

(1)區域和地理位置。著重考慮國內營銷中心設立的地點和成本。因為外貿企業通常具有的成本優勢，是因其低廉的勞動力價格，其生產基地通常也是設立在相對偏離中心城市的位置。這一優勢在組建國內營銷隊伍時，常常變成了吸引人才的劣勢和阻礙，很多優秀的人才不愿意到二三線城市去工作，而很多外貿企業本身也不放心把營銷團隊放到“山高皇帝遠”的大都市里去，一是懼怕無法管控，二是不愿支付初始的高額成本，這成為一個悖論。

(2)營銷人員的工作屬性和個性特質。重點了解和把握營銷人員的特質，并設立與之相適應的管理方式和政策。外貿加工型企業，長于生產制造，對產業工人的工作性質、管理方式比較熟悉，但這些經驗在對待營銷人員時往往會造成干擾，以至于在招聘甄選、薪酬管理、考核激勵等方面，容易產生誤會和誤解。特別是外貿企業通常會從企業內部派出的高層管理人員，經常以選擇產業工人的思維、眼光、手段來選擇、管理營銷人員，這更是適得其反。

(3)營銷人員的成本預算和控制。這是企業財務制度基礎，也是考慮相應薪酬體系的基礎，人員考核和評估的基礎，“廠房之外，流動之人”的管理方式要謹慎規劃，即時關注，主動調整。不然既不利于吸引留住人才，也讓企業覺得人力成本過高，“得不償失”，難以承擔。

基于上述問題的存在，外貿企業在轉向國內市場初期往往步履艱難，這些艱難來自于領導者的意識，國內市場商業模式的構建、營銷戰略與品牌規劃、渠道拓展以及團隊建設的種種束縛和限制。他們雖有沖擊國內市場的想法，但當遭遇一系列困難和問題之后，又往往容易回到“外商加工車間”的狀態，賺取那些微薄但卻穩定的利潤。