從肥皂劇到“媽媽幫”

寶潔始終采用消費者最喜愛的溝通方式和消費者進行對話。

“1 70年來，寶潔一直是市場營銷的創新者。”寶潔公司GBS(Global Business Service，全球業務服務)部門信息與決策方案部經理吳建榮的話并不是夸夸其談，早在19世紀80年代，寶潔就是率先在全美展開廣告投入的公司之一。上世紀30年代，寶潔在廣播劇“Ma Perkins”中插入香皂廣告的做法導致了“肥皂劇”一詞的誕生。

在不同的歷史階段，寶潔始終采用消費者最喜愛的溝通方式和消費者進行對話。從第一個象牙牌香皂雜志廣告，到上個世紀30年代第一個電視廣告，再到贊助超級碗棒球比賽，寶潔使用各種營銷方式拉近與消費者的距離，并取得了商業上巨大的成功。

隨著數字化時代的到來，媒體模式創新的速度越來越快，營銷手段的選擇也越來越多樣化，從基本的門戶廣告、‘郵件廣告、品牌網站到社區營銷、消費者關系營銷、搜索營銷……寶潔在數字化營銷領域投入了巨大的精力對溝通模式和溝通內容進行創新，并整合到整體營銷策略中。

GBS是寶潔數字化營銷的倡導者和實踐者。作為GBS的核心，信息與決策解決方案部(IDS)面向消費者、合作伙伴、內部員工、研發和供應鏈提供多個對內和對外共享服務及解決方案。由于寶潔采取的是獨立品牌經理制，GBS的消費者解決方案部門成立了數字化營銷團隊，幫助品牌經理針對各個品牌的數字化業務戰略，開發營銷IT支持系統，并將技術創新應用到品牌的商業實踐中。寶潔公司CE0雷富禮將GBS的這種模式稱為“寶潔公司成立170多年以來最大的組織創新之一”。

當然，創新并不意味著百分百的獨創，曾在寶潔歷史上取得巨大商業成功的佳潔士電動牙刷就是通過與個人發明者合作實現了產品的突破。同樣在數字化營銷領域，寶潔GBS的數字化營銷經理和品牌經理共同嘗試將這些新技術商業化，如果取得成功，那么這些新技術就會復制到更多的品牌和區域。一個典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”，通過網上媽媽社區——“媽媽幫”，和更多的年輕媽媽進行有效的品牌溝通，了解她們的需求，并記錄寶寶成長的點點滴滴，交流在育兒過程中的困惑。現在，寶潔在全球大部分的國家和地區都建立了類似的網上社區。

同樣，寶潔中國的官方網站也是公司親近、服務消費者的一個重要平臺。在過去的一年里，眾多的消費者通過寶潔公司官方網站了解寶潔信息以及反饋意見，國內外重要媒體記者在網站上注冊并第一時間獲取來自寶潔的官方信息。10月23日，寶潔中國官方網站在“中國商業互聯網十年領袖峰會暨商業網站百強評選”中，獲得“2008年度最具媒體價值企業網站”和“2008年度中國商業網站百強”兩項大獎，在2008中國企業網站快速消費品分類排行榜中名列第一。

“數字化營銷代表了品牌營銷的未來，但在成為營銷模式的主流之前還有很多的障礙需要克服。”吳建榮認為，目前數字化營銷的創新更多關注形式上的創新而不是消費者需求的挖掘和實現，其結果是導致創新多為短視的和有限的，一個明顯的例子是門戶廣告的演變，“通常網民的第一反應是把網頁上的彈出廣告關掉或過濾掉，但創新的結果是出現了過濾不掉甚至關不掉的彈出廣告，顯然這些創新不是從消費者的需求出發來考慮的。”

另外，對比傳統的營銷模式，數字化營銷還沒有形成一套可以信賴的費效比衡量機制。對品牌經理而言，在電視上投入的每一分錢都可以相對精確地衡量廣告的覆蓋廣度、深度和對購買意向的推動效果。然而對于網絡廣告，雖然可以知道CPM和CPC等數據，但是對廣告效果，特別是產品購買意向的推動還沒有成熟的模型進行量化。