虛擬社區(qū)集群品牌營銷

在今天渠道為王的競爭環(huán)境中，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的線上線下互動的營銷模式將成為中國移動下一步深耕細作的主戰(zhàn)場。

經(jīng)過了八年的競爭，中國電信行業(yè)的競爭已進入了白熱化階段，老業(yè)務(wù)衰退與新業(yè)務(wù)滯漲將成為未來一段時間的運營格局。對中國移動而言，盡管手機證券、飛信、中國手機報、無線音樂專區(qū)、手機電視等新名詞充斥人們耳旁，然而卻鮮有幾個業(yè)務(wù)能真正再掀高潮。由于3G遲遲未上馬，更多基于3G的業(yè)務(wù)又無法啟動，這需要我們在更多的關(guān)注社會趨勢后進行深耕細作。

借力社區(qū)細分

目前，代表草根文化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為潛力股的價值，正在并將持續(xù)火爆。這提示我們，電信業(yè)務(wù)的發(fā)展或可借力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。電信運營商應(yīng)該借助龐大的社區(qū)集群進行品牌營銷，堅持把中國移動品牌的核心精髓植入社區(qū)，這將為電信運營商客戶細分的更加精確提供基礎(chǔ)。從表現(xiàn)形式來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可分為BBS、聊天房間、網(wǎng)游以及BLOG等；以縱向維度的角度劃分，一般又可大致分為娛樂類、交友類、運動類、商務(wù)類、招聘類以及商品類等，當(dāng)然每一個大類中還可以再進行細分，細分是無限的，但我們不需要對一種事物細分到最小顆粒，只要此用戶規(guī)模達到贏利的空間即為最佳顆粒。

我們先來看看幾個網(wǎng)站的贏利模式會為新業(yè)務(wù)品牌營銷提供哪些借鑒意義與合作方式。交友類的“世紀佳緣”網(wǎng)站，主要以婚戀交友為主，通過開展各種網(wǎng)上交友晚會與聚會，與各合作酒店、酒吧、餐館形成戰(zhàn)略合作分成模式來贏利。在運動類里比較出名的社區(qū)有361度運動鞋組織的街頭籃球社區(qū)。這個社區(qū)通過街頭籃球大賽與活動，聚集了一群喜好籃球的青少年，而最有特色的是他們基于籃球為主線的多群種發(fā)展模式，如基于街頭籃球的街頭文化核心內(nèi)涵，建立了街舞群，增加了對觀眾的吸引力。

世紀佳緣與361度運動系列成功利用社區(qū)的打造來進行相關(guān)產(chǎn)品營銷，為品牌營銷提供了一種新的模式，把經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營社區(qū)品牌來提高銷售額是一門指導(dǎo)電信新業(yè)務(wù)進行品牌營銷的新課題，也是一種值得探索的模式。

與社區(qū)文化對接

以經(jīng)營社區(qū)的方式來經(jīng)營品牌有兩大核心優(yōu)勢，一個優(yōu)勢是通過品牌與社區(qū)文化內(nèi)涵的訴求，提高客戶的忠誠度；第二個優(yōu)勢是通過挖掘與社區(qū)活動相關(guān)的新業(yè)務(wù)，提高客戶對新業(yè)務(wù)的喜好，從而發(fā)展新業(yè)務(wù)。以中國移動為例，其旗下的三大個人品牌：全球通、動感地帶、神州行，可以與虛擬社區(qū)客戶細分的內(nèi)涵建立關(guān)系，而且這種對應(yīng)關(guān)系不是一一對應(yīng)的關(guān)系，一個品牌也可以對應(yīng)兩類社區(qū)，一個社區(qū)也可以有兩種品牌的內(nèi)涵，這主要是基于不同立場導(dǎo)致各行業(yè)對自己品牌與社區(qū)的界定的差異引起的，但關(guān)聯(lián)度有強弱之分，我們需要尋找的是更強的關(guān)系對接，上頁圖是三大品牌與虛擬社區(qū)細分圖的對應(yīng)關(guān)系。

基于對以上社區(qū)模式的借鑒，我們可以假想出一種移動品牌新業(yè)務(wù)社區(qū)發(fā)展的幾種模式：動感地帶的街霸籃球社區(qū)、介入“世紀佳緣”的交友活動、驢友俱樂部的手機定位大戰(zhàn)。以動感地帶的街霸籃球社區(qū)為例來說明。要想提高社區(qū)會員對“動感地帶”的品牌忠誠度，可以引入積分的方式，通過社區(qū)會員對運動用品的特別偏好來設(shè)置積分兌換產(chǎn)品，如實行網(wǎng)站積分與手機積分按比例互換，提供印有動感地帶標志的籃球、鞋、文化衫、運動服等文化用具，當(dāng)然，也可以采用會員社區(qū)內(nèi)購買的方式，以提高移動產(chǎn)品附加值的銷售量；每次社區(qū)的活動，中國移動應(yīng)該積極參加主辦，這將使品牌在各大街頭占領(lǐng)所有視覺空間；基于品牌的根植，開始建立移動新業(yè)務(wù)與籃球社區(qū)的關(guān)聯(lián)度，提高使用量，如飛信業(yè)務(wù)的拓展，完全可作為網(wǎng)站運營者發(fā)布信息的平臺來拉動會員安裝飛信平臺，以飛信的方式來通知活動與重大新聞，這將有利于會員對飛信業(yè)務(wù)的感知，而他們也會在幾個好友會員之間建立自己的飛信群。當(dāng)飛信客戶積累到一定程度時，便會開始長尾理論的贏利神話。

社區(qū)營銷的模式探索

關(guān)系的建立，會給移動品牌的社區(qū)營銷打下基礎(chǔ)，并為品牌借助社區(qū)提高客戶的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，需要繼續(xù)深挖社區(qū)的價值，通過新業(yè)務(wù)來幫助社區(qū)進一步發(fā)展。中國移動進行虛擬社區(qū)營銷有三種方式：一種是自主發(fā)展模式，即通過選擇與移動品牌關(guān)聯(lián)度較高的某幾類社區(qū)，進行社區(qū)的全新打造與建立，并通過建立專門的部門或團隊來運營社區(qū)。這種模式雖然有著較好的客戶營銷影響力，但成功建立社區(qū)所需要的時間相當(dāng)長，而最大的挑戰(zhàn)來自于要讓別的運營成熟社區(qū)的居民“搬家”將是一個巨大的工程。第二種是控制模式，即中國移動通過資本運作的方式控制關(guān)鍵社區(qū)的話語權(quán)，借助社區(qū)管理人員的團隊優(yōu)勢來彌補移動團隊網(wǎng)絡(luò)運營的經(jīng)驗不足，發(fā)展運作社區(qū)與業(yè)務(wù)。這種模式雖然總體感覺很好，卻需要建立在對具有品牌影響力的社區(qū)參股的基礎(chǔ)之上，而這些經(jīng)歷了長久的時間建立自己品牌的社區(qū)，一般都不會輕易讓新資本介入其中。第三種是參與模式，即通過參與到目前各大細分社區(qū)的龍頭網(wǎng)站，共同合作來發(fā)展新業(yè)務(wù)，提供合作分成模式。參與模式通過合作共贏的發(fā)展思路，共同發(fā)展業(yè)務(wù)，共同分成，這在目前大量社區(qū)經(jīng)營效益普遍不好的情況下，將是一大發(fā)展的機遇。

從競爭角度來看，快速建立社區(qū)營銷的模式將成為電信行業(yè)競爭致勝的關(guān)鍵。因此我們更偏向于建議中國移動以參與的發(fā)展模式來啟動社區(qū)營銷，前期宜采用高分成的模式，培養(yǎng)社區(qū)會員與移動品牌的忠誠度，在充分占據(jù)較高話語權(quán)的時候，可轉(zhuǎn)而采用低分成的模式，甚至通過收購與兼并的方式打造自己的社區(qū)概念，并逐步在這個過程中積累經(jīng)驗，進而向其他模式演進。

無論是361度運動系列以打造籃球社區(qū)的運營模式進行變相營銷，還是中國移動未來運用社區(qū)參與來發(fā)展業(yè)務(wù)，其核心都是借助新型火爆的網(wǎng)絡(luò)渠道進行地面式營銷。在今天渠道為王的競爭環(huán)境中，中國移動的實體渠道已堪稱密集，在激烈的正面進攻與高空的廣告轟炸之后，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的線上線下互動的營銷模式將成為下一步深耕細作的主戰(zhàn)場。