傳媒娛樂業：誰來搶食千億美元蛋糕？

8月24日，鳥巢上空熊熊燃燒的圣火慢慢熄滅，舉世矚目的北京奧運會徐徐落幕，但中國奪金第一的喜悅之情依然掛在國人的臉上。其實，喜不自禁的還有4大門戶網站。8月下旬公布的財報表明，新浪、搜狐、騰訊和網易的第2季度廣告營收分別是6490萬美元、4340萬美元、3250萬美元和1520萬美元。其中新浪網更是借助奧運效應，上半年廣告營收成功破億，達到1.127億美元，開創了門戶網站的先河。

事實上，奧運會前，普華永道發布一份報告預測，未來5年，中國大陸的娛樂及媒體行業將以14.6%的年平均復合增長率高速增長，至2012年，市場規模將達1345億美元。該報告預測，中國廣告幅度最大的增長期，將出現在2008北京奧運會(28%)及2010上海世博會(10%)期間。

奧運效應

有數據顯示，中國傳媒業在碩大的奧運經濟蛋糕中，可獲得600億美元的市場份額，中國今年的廣告業有望增長25%。據權威收視調查機構CSM媒介研究統計，截至8月24日，已經有累計超過11億的中國觀眾通過電視轉播觀看了北京奧運會。根據AC尼爾森統計，8月8日到8月11日，電視廣告投放量最大的10個品牌依次是中國移動、聯想、青島啤酒、一汽大眾、海爾、燕京、中國銀行、阿迪達斯、可口可樂、中國石化，全部都是奧運會的合作伙伴或贊助商。有業內人士預計，央視奧運期間的廣告將達到20億元人民幣。

除了央視，此次9家獲得授權進行奧運視頻轉播的新媒體網站也是名利雙收。

奧運賽事期間，大眾通過什么媒體收看比賽和獲取新聞，已成為媒體和企業關注的焦點。據CTR市場研究調查顯示，通過電視、廣播、網絡、手機電視和移動電視等各類直播媒體收聽、收看的國人日均高達83%。從媒介選擇來看，97%的受眾通過電視、15.5%通過網絡、18.3%通過廣播，收看或收聽了奧運賽事，另外公交移動電視的收看率達到7%，手機電視則為2.1%。

盡管電視仍是國民收看奧運賽事的第一選擇，但這次是奧運史上首次授權新媒體直播，通過網絡收看比賽的平均比例達到了15.5%。這說明傳統媒體和新媒體呈現出齊頭并進的態勢，受眾因新興媒體的出現，選擇了同時接觸多個媒體的行為改變。調查結果還顯示，男性通過網絡和廣播收看賽事的比例略高于女性，15-34歲的年輕人群通過網絡和公交移動電視收看的比例高于其它年齡段人群。

新媒體沖擊

據《全球娛樂及媒體行業2008-2012年展望報告》預測，未來5年，互聯網廣告的增速將居于中國娛樂及媒體行業的首位，年平均復合增長率達到34%，互聯網接入將以2 4 . 1 %的年平均復合增長率繼續擴張。其它預計年均增長將超過2位數的行業有：電影娛樂、唱片音樂、付費電視、廣播與戶外廣告、電視廣告及視頻游戲等。

近幾年，經濟的高速發展和消費升級推動著我國傳媒業的蓬勃發展，從行業看，數字電視、互聯網、新興媒體、分眾廣告等都處于高速發展的軌道上。根據國際經驗，在人均GDP突破1000美元時，這個國家的消費結構會面臨升級，在此階段，居民對文化娛樂的消費占居民消費比重在逐步提高；而當人均GDP處于1500—3000美元時，文化娛樂消費將進入快速增長階段。中國人均GDP在2006年已經突破2000美元，傳媒行業無疑將進入一個超常的成長期。

新媒體借勢奧運，以巨大的網民資源、互動的傳輸方式和豐富的內容涵蓋，成為傳媒業發展的新亮點。新浪、搜狐第2季廣告營收同比增長5 0 %以上，但傳統媒體業績則只實現了小幅增長。8月14日，天威視訊發布半年報，實現凈利潤3749.69萬元，較上年同期增長1.73%。歌華有線上半年凈利潤為1.79億元，同比增長9.54%。從業績增長幅度來看，奧運會對傳統媒體的助推作用較小。

從以上公司公布的業績來看，新媒體正借勢奧運沖擊傳統媒體。因此，有分析人士認為，傳統媒體應在目前還具有一定優勢的情況下，與網絡媒體、移動媒體等新媒體聯結起來，共同做大做強。

據艾瑞咨詢預測，互聯網將是中國發展最迅速的廣告媒體，預計會在未來幾年內成為僅次于電視的第二大媒體行業。今年，互聯網在中國廣告總開支所占份額預計為7.3%，明年有望提高到8.5%。

從第一視頻與分眾傳媒達成戰略性合作，以及傳媒公司頻頻獲得巨額注資來看，新媒體的商業價值潛力巨大，各大投資集團看好中國傳媒業的前景，因此傳媒板塊有望在后奧運行情中再次成為市場的寵兒。

ABI Research市場研究公司的報告顯示，2008年，中國移動視頻用戶將超過3200萬，其中27％的用戶使用廣播技術，73％的用戶使用流媒體技術。顯然，2008年是切入移動視頻業務的大好機遇，中國手機發展將跳出“聽、說”的桎梏，全面邁入“看”時代。

聯想移動總裁兼CEO呂巖說：“我們非?？春梦磥硎謾C在視頻應用上的發展。這不僅基于我們對產業發展的觀察，更多是基于對消費者需求的洞察。在聯想手機之前的調研中發現，目前10％左右的用戶使用手機來觀看視頻。隨著市場的發展，這個比例將不斷提升，手機視頻將是一個充滿潛力的上升市場?！?/p>

此前，人們擔心網絡視頻、網絡電視會分走傳統電視的一大塊市場，但結果讓所有人都吃驚。美國調查咨詢機構尼爾森公司7月8日發布的報告顯示，普通美國人今年5月份觀看電視的時間是127小時，而2007年5月是121小時；同時，消費者上網時間為26小時，而去年同期是24小時。

從這份報告中可以看出，電視依然是人們的最愛。但有意思的現象是，該報告認為手機視頻正在變得不容忽視。尼爾森在一項對2000萬名美國人的調查后發現，美國有440萬人在手機上預訂了視頻內容，他們平均一個月觀看3小時15分鐘的節目。雖然在美國2.17億手機用戶中，這個用戶數量還算不上主流，但該調查揭露了作為附在手機終端上的一個新應用，受到年輕人的喜愛。

另一家市場調研機構In-Stat日前發表的研究報告顯示，到2012年，全球3G手機電視用戶將達4200萬，收入將達50億美元。

全傳媒+全娛樂

面對新媒體咄咄逼人的攻城略地，一些媒體人也在考慮應對之策?！?到10年內，中國將出現5家至10家巨型傳媒娛樂集團”，光線華友傳媒娛樂集團董事長兼執行總裁王長田表示，“未來中國的傳媒業將普遍采用“全傳媒+全娛樂”的商業模式，并借此獲得空前的發展?！?/p>

王長田認為，所有的媒體都具有信息載體的共性，可以很容易地實現內容資源和廣告資源的共享。相較于擁有單一傳媒的公司，當一家“全傳媒”公司同時擁有電視、廣播、報紙等多種媒體后，優勢立顯。而各項娛樂產業同時也擁有互通、共享的特點，“全娛樂”公司的優點顯而易見。

王長田表示，娛樂是最好的傳媒內容，傳媒則是娛樂的放大器，因此傳媒與娛樂存在一種相互依賴的關系。正是基于這種關系，“全媒體+全娛樂”已經成為一種成熟的商業模式。王長田稱，他在對傳媒娛樂業進行觀察后發現，凡是世界上實力雄厚的傳媒公司，無一例外采用了這種模式，并已經過數10年的考驗，“如果不采用這種模式，傳媒公司的發展很容易觸及‘天花板’”。

復旦大學研究傳媒業的一位教授向記者表示，“全媒體+全娛樂”的商業模式，加上中國巨大的市場，年收入幾億，甚至幾百億也不是不可能的事?！彼硎荆瑖鴥葕蕵肥袌龅男枨筮€遠遠沒有得到滿足，全國每年有2萬億元的市場需求，但是目前只能提供5000億元的產品。

而德勤去年底發布的傳媒行業預測報告稱，2007年以后中國傳媒業會出現穩步增長的態勢，廣播與有線電視增長穩健，到2009年其價值會達到188億美元，這相當于在5年中增長了66%；中國的傳媒與娛樂業到2009年可能價值1430億美元，而2004年該數字僅為464億美元。