品質(zhì)優(yōu)良品牌深耕 持續(xù)生命力打造康師傅江山

“康師傅”這個(gè)臺(tái)灣品牌，在內(nèi)地幾乎是家喻戶曉，而創(chuàng)立知名品牌“康師傅”的臺(tái)灣頂新集團(tuán)，經(jīng)過(guò)在中國(guó)大陸十余年的發(fā)展，已從當(dāng)初一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為全球最大的方便面生產(chǎn)廠家之一。目前，頂新集團(tuán)在大陸的總投資額超過(guò)17億美元。可以說(shuō)，不管在大陸哪個(gè)地方，都能喝得到“康師傅”的飲料、買(mǎi)得到“康師傅”的方便面、吃得到“康師傅”的餅干。康師傅的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率更是分別達(dá)到了“２８．４％和４０．６％。頂新集團(tuán)以“康師傅”品牌為首，相繼推出了“面霸”、“小虎隊(duì)”等副產(chǎn)品及“福滿多”等新品牌，并延伸至飲品、糕餅事業(yè)，開(kāi)發(fā)出了“實(shí)粒派”、“３＋２餅干”等系列產(chǎn)品，繼而，以德克士品牌進(jìn)軍連鎖餐飲事業(yè)，以樂(lè)購(gòu)進(jìn)軍零售業(yè)。康師傅是如何在中國(guó)大陸闖出了一片天？

1991年適逢天津科技開(kāi)發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便注冊(cè)了頂益食品公司，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。

與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開(kāi)。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個(gè)相對(duì)比較易記憶的動(dòng)畫(huà)人物，在稱(chēng)呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個(gè)詞以顯得較為專(zhuān)業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專(zhuān)家”形象。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣對(duì)大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當(dāng)是來(lái)自臺(tái)灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，廣告詞則設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見(jiàn)”。

當(dāng)年的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段插播條廣告只需５００元人民幣，幾乎等于不花錢(qián)做廣告！康師傅決定展開(kāi)“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢(shì)，選在中央電視臺(tái)臺(tái)灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。當(dāng)畫(huà)面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開(kāi)始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購(gòu)狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了康師傅門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢(qián)要訂貨的場(chǎng)面。6個(gè)月內(nèi)，康師傅生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到四千，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個(gè)城市，“康師傅”暢銷(xiāo)全國(guó)。

“康師傅”抓住了先機(jī)，搶到了“第一品牌”形象，若是換在今天，任何一個(gè)品牌要做到這樣已經(jīng)是難上加難了。難得的時(shí)機(jī)和獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤(pán)踞大陸方便面市場(chǎng)龍頭位置達(dá)十余年之久。

“真材實(shí)料”

康師傅原物料品質(zhì)保證

“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”。康師傅這個(gè)品牌已深入人心，成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的方便面品牌。是什么使它取得如此輝煌的成績(jī)呢？是“優(yōu)良、穩(wěn)定的品質(zhì)”！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品質(zhì)量決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。基于這一點(diǎn)，“康師傅”建立了完善、嚴(yán)格的檢驗(yàn)系統(tǒng)，從原物料進(jìn)廠到生產(chǎn)加工過(guò)程直至成品品質(zhì)都在檢驗(yàn)系統(tǒng)的嚴(yán)格管控之下，從而為品牌提供保證，更為廣大消費(fèi)者的健康提供保障。

首先，是為了確保原材料的供貨品質(zhì)穩(wěn)定。“康師傅”對(duì)新開(kāi)發(fā)的供應(yīng)廠商制定了嚴(yán)格的評(píng)估制度，對(duì)供貨商的管理能力、制造能力及品質(zhì)保證能力進(jìn)行詳細(xì)的考察，待考察合格后方可允許供貨。其次，由于康師傅方便面生產(chǎn)所需的原材料品種較多，為了保證原材料供貨質(zhì)量，堵塞有問(wèn)題的供貨渠道，公司規(guī)定同一品項(xiàng)的原材料，必須有兩家以上供應(yīng)廠商供貨。

“康師傅”每月由品保部派技術(shù)人員對(duì)各原物料的供貨商的品質(zhì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)核，對(duì)考核較差的廠商減少訂購(gòu)量或作停貨處理；考核績(jī)效優(yōu)秀的廠商，享受優(yōu)先承制公司開(kāi)發(fā)樣品的資格及增加訂購(gòu)量。每年年底，品保部將對(duì)各月供應(yīng)廠商品質(zhì)狀況進(jìn)行評(píng)比，對(duì)于考核成績(jī)排名偏后的供貨商，作為次年度輔導(dǎo)廠商的重點(diǎn)。“康師傅”定期派專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員幫助供貨商建立并稽核其品質(zhì)管理體系，以規(guī)范進(jìn)貨程序。如果哪一天你成了“康師傅”的合作伙伴，你不僅可以賺取合理的利潤(rùn)，還將可以和“康師傅”一同進(jìn)步。

康師傅通路升級(jí)后的品牌深耕

康師傅在通路上的特點(diǎn)是全面覆蓋，把全國(guó)劃為1500個(gè)小區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)。了解他們的銷(xiāo)售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋。

全通路深耕

全通路深耕是康師傅的第一件利器。過(guò)去三年中，康師傅至少已投資4000萬(wàn)美元在通路布局上。

現(xiàn)在康師傅在中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)，已有三百多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，近五千家經(jīng)銷(xiāo)商，五十五萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，一百三十九個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

1999年康師傅就發(fā)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地的環(huán)境一直在變，以前是廠商想賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，所以當(dāng)時(shí)康師傅只要把貨交給大經(jīng)銷(xiāo)商去處理就可以了。2000年后，市場(chǎng)上“一夜之間”已經(jīng)將1300多家方便面生產(chǎn)商淘汰了1000家。康師傅發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好賣(mài)不好賣(mài)，更大程度上取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量與口味，并不需借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量去打市場(chǎng)。于是康師傅在通路上的努力，每年都要更新，每一階段有每一階段不同的做法；先城市后外埠，先現(xiàn)代型通路再做傳統(tǒng)型外輔。城市里的每一個(gè)商店都能送貨，確保多一點(diǎn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代通路方面，業(yè)務(wù)員必須懂得最基本的行銷(xiāo)知識(shí)。當(dāng)業(yè)務(wù)員拜訪家樂(lè)福、京客隆這樣的現(xiàn)代超市時(shí)，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)康師傅是方便面第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)50%，如果有更多的陳列架，商場(chǎng)會(huì)得到更多的利潤(rùn)。

康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。雖然在都市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與康師傅能打個(gè)平手。譬如在都市大賣(mài)場(chǎng)中，品牌銷(xiāo)售量差不多。但在縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的量遠(yuǎn)不及康師傅的品牌。

新品開(kāi)拓

康師傅的第二件武器就是新品開(kāi)拓。康師傅之所以能將對(duì)手甩開(kāi)，還在于開(kāi)拓新產(chǎn)品比較積極，開(kāi)發(fā)能力上略勝一籌。

三年來(lái)，康師傅的產(chǎn)品研發(fā)與通路的效率相輔相成，從沒(méi)割裂。產(chǎn)品好，通路就走得快。通路順暢、點(diǎn)多面廣，就有利于康師傅及時(shí)收集反饋信息，了解消費(fèi)者的口味，調(diào)整新產(chǎn)品的研發(fā)。最近三年中，康師傅新上市的品種占了銷(xiāo)售額的45%。

品牌深耕

品牌深耕是康師傅的第三件武器。

為了迅速卡位，在中國(guó)內(nèi)地塑造一個(gè)“第一品牌”的形象，1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)烈的廣告意識(shí)時(shí)，康師傅年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”廣告詞鋪滿全國(guó)各個(gè)角落，頂新在整個(gè)1990年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。2000年，康師傅意識(shí)到康師傅品牌在形象需要變一變。對(duì)康師傅的品牌再造，也就是對(duì)這一品牌的深耕。

在康師傅看來(lái)，品牌深耕包括三個(gè)關(guān)鍵詞：品牌策略、產(chǎn)品策略和廣告投資。

2001年后，康師傅發(fā)現(xiàn)，康師傅品牌的美譽(yù)度，日漸淡薄。其中，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用低價(jià)仿冒品來(lái)惡意沖擊市場(chǎng)，一定程度上也影響了康師傅的聲譽(yù)。于是他們減少了對(duì)康師傅本身的品牌投入。而重新從產(chǎn)品的包裝、定位著手，進(jìn)行廣告拉動(dòng)，在企劃上重點(diǎn)突出康師傅能給‘消費(fèi)者帶來(lái)美味的感覺(jué)’。

為了凸現(xiàn)這一主題，同時(shí)必須細(xì)分市場(chǎng)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，給不同的人群把好脈。

與此對(duì)應(yīng)的是，在產(chǎn)品策略上，康師傅也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。

去年年底，康師傅投資3億，攜手河北中旺，大力開(kāi)拓農(nóng)村低價(jià)面市場(chǎng)。今年第一季度，康師傅不惜血本地開(kāi)始了在高端容器面的系列延伸。康師傅推出的亞洲精選系列品牌，就是遵循了創(chuàng)意突破這一原則。一方面請(qǐng)來(lái)鳳凰衛(wèi)視節(jié)目主持人陳魯豫做代言人；另一方面，研發(fā)了代表六個(gè)不同國(guó)家、地區(qū)口味的方便面。希望能將它滲入城市白領(lǐng)市場(chǎng)。

短短一個(gè)月之內(nèi)，康師傅對(duì)“亞洲精選”的市場(chǎng)推廣費(fèi)用從4000萬(wàn)上調(diào)至1億元人民幣。

康師傅認(rèn)為消費(fèi)者的注意力會(huì)更容易集中到領(lǐng)導(dǎo)品牌的推廣活動(dòng)中。作為領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是具有分銷(xiāo)通路、資金實(shí)力、品牌知名度和消費(fèi)忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌利用各種推廣、促銷(xiāo)和傳播的手段，營(yíng)造出一定規(guī)模的聲勢(shì)，就很容易將競(jìng)爭(zhēng)者的推廣和促銷(xiāo)努力淹沒(méi)在自己的促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)中。康師傅對(duì)廣告的投放素以大膽、甚至有些出格著稱(chēng)。“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”