廣告語，怎樣才算最棒？

精打細算的消費者越來越看緊自己的荷包，那什么樣的廣告和營銷語言才能打動消費者的心呢?黃禾廣告北美地區前執行長菲爾·唐森貝瑞，創造科學廣告法的美國廣告奇才克勞德·霍普金斯，以及營銷顧問山姆·洪恩等三位廣告界大師，將告訴你答案。

不要超過七個字。對于廣告而言，它只有1分鐘的時間說服消費者，讓他們喜歡它、記住它。山姆·洪恩在他的新書《營銷的語言》中，列舉了各大知名品牌的廣告案例以及許多暢銷書的書名后，歸納出營銷語言的一個重要原則：如果我們廣告的敘述語言超過七個字，恐怕別人很難記得。

《廣告時代》雜志評選出的20世紀最杰出標題，都少于七個字。如，戴比爾斯鉆石公司的“鉆石恒久遠”、耐克公司的“Just do it”、小麥麥片公司的“冠軍的早餐”、埃爾維斯租車公司的“我們更努力”、溫迪漢堡的“牛肉在哪里?”

捕捉常人的對話妙語。不是每次都能想出不超過七個字的絕妙語言，你可以換個方式，仔細回想—下人們平常脫口而出的話，那些話其實最能打動人心。

美國人茱莉·簡森想寫一本關于如何尋找理想工作的書，但這類書籍太多了，她為取個好書名而苦惱。這時有人問她：“客戶到你辦公室時，都說些什么話?”她想了想說，是“我不知道自己要什么，但我知道絕對不是這個。”最后這句話便成了書名。雖然有些長，卻點出了求職者的心聲，也成了當年亞馬遜網絡書店的暢銷書。

當一些目標客戶對市場感到煩惱時，會大吼大叫，讓心里的話脫口而出。這可能就是最好的廣告語言。

用反直覺或反常識法。要讓自己的產品與眾不同，受到消費者青睞，最好的辦法之一是推銷與消費者直覺相反的概念。如，美國問候語網站提供專為發牢騷使用的電子賀卡服務，卡片的標題是“情人節害人不淺”。另外，單身者可以到絕望網站購買苦甜參半的“可憐糖”，上面印著“我不在乎”。這些都是成功運用反直覺或反常識方法的營銷案例。

設問最能引人側目。美國第一資本銀行制作了一系列由喜劇演員戴維·史貝德主演的廣告，每個廣告結尾時都有一個聲音問道：“你皮夾里有什么?”

最棒的營銷語言必須能夠激起人們的好奇心。如果你的信息只是解釋自己要推銷的東西，人們很容易無動于衷，因為直來直往的解釋欠缺力量。你如果能用提問式來呈現你產品的特色，引起消費者的關注，常常會收到很好的效果。

要貼近顧客觀察。菲爾·唐森貝瑞曾為通用電氣、百事可樂、必勝客，威士忌、聯邦快遞等知名企業推出多個膾炙人口的廣告。唐森貝瑞說，廣告成敗的關鍵在于對顧客的貼身觀察，這絕對比購買研究報告或雇用顧問公司要來得有效與劃算。

貼近顧客觀察。是唐森貝瑞廣告創意中最重要的一個環節。在接下必勝客的廣告案時，他和自己的創意小組直接走進必勝客店里，穿上圍裙和員工一起工作，同時仔細觀察來店用餐顧客的舉止言談。最后他們發現，比薩和漢堡、墨西哥玉米餅不同，比薩是共享的快餐，具有某種喜慶的意味。因此，他們決定以戲劇的對比情境呈現這一特點。第一幕，傍晚，一名男子回到辦公室，看到仍有人在加班，但是幾乎沒有人注意到他袋子里的漢堡；第二幕仍是相同場景，但是這名男子帶著比薩回來，同事都探出頭來問他：“你買了什么?聞起來真香。”沒多久，所有人在會議室里同享受比薩餅。這則廣告成功地刺激了必勝客低迷已久的營業額，黃禾廣告公司也順利成為必勝客新的廣告代理商。

確立一個好的定位。黃禾廣告公司的創意小組有一次受國家健康局委托，制作以年輕女性為訴求的反煙廣告。開始大家感覺要讓這個陳舊主題具有新意，不能著重在吸煙有害健康的概念上，因為年輕人自認為不會得病，更沒有死亡的概念。也不能以“不酷”來勸阻他們吸煙，因為這些年在電影里吸煙就等于“酷”，年輕人受其影響太深了。為此，其中一位助理花了五天時間，到一家咖啡廳里聽鄰座女孩的對話，她發現，女性談話的內容大多圍繞著一個主題：外表。

于是，他們最后將反煙廣告的主軸定位為：吸煙會傷害你的外表，不僅牙齒變黃、口氣變糟，還會使皮膚失去光澤、增加細紋。

試用、試吃品留給最有興趣的人。霍普金斯認為，所有試吃、試用品都應該留給對產品最有興趣的人。他為康寶濃湯的新產品設計促銷方案時，曾把幾百萬份試吃品分送出去，但并沒有爭取到更多的新顧客。最后他決定在雜志刊登廣告，隨廣告附贈兌換券，讀者如有興趣可在指定雜貨店換得新產品，結果產品銷量立即提高10％。

別想改變消費者的習慣。霍普金斯為桂格麥片的燕麥片產品設計廣告時，原本想爭取新顧客，擴大銷售量，最后卻完全失敗，因為那些對燕麥片沒有絲毫興趣的消費者完全無動于衷。后來，霍普金斯改變策略，把廣告焦點轉回既有消費者身上，希望刺激他們的購買量。當時有關卡路里的研究相當盛行，桂格燕麥片的卡路里僅有肉類的十分之一左右，這便成了廣告的新訴求，桂格燕麥片的銷售量因此成長了一倍以上。

一定要有具體數字或事實。讀者看廣告的經驗已非常豐富，太籠統的說詞很難說服他們。霍普金斯接手米勒輪胎廣告制作時，一般顧客認為好的輪胎都差不多，他覺得必須打破這種印象。他搜集了相關數據和紀錄，結果發現米勒輪胎多半用于太平洋沿岸的商用巴士，于是便以此作為廣告宣傳的主軸。霍普金斯在廣告中舉出商用巴士使用米勒輪胎的統計數據，成功扭轉了一般大眾對米勒輪胎的印象。