釋放民營品牌的優勢

以前碰到的民營企業老板，多少都會抱怨幾句——“我們民營小企業在銀行貸不到款，就算貸給你，利息也比國企高………”類似這些怨言，近幾年已經很少聽到。可能不少人會同意，過去民營品牌在中國并沒有得到應有的發揮空間，但近幾年的變化可不少：人大立法保護私有財產、政府鼓勵企業建立品牌、股市融資逐步走向正軌、銀行打破壟斷逐步開放競爭……這一連串的改變告訴我們，這是民營企業在新中國成立以來前所未有的好機遇，意味著中國民營品牌的優勢即將進一步釋放，為中國經濟成長帶來正面影響。

有人認為，中國未來幾年是“整體上市”的年代，融資的開放能協助提高民營企業競爭力，而上市的一個重點就是企業面對市值的機會及挑戰。以百年品牌可口可樂為例子，2000年在股票市場的市值是1400億美元，而其中有形資產占不到5％，換句話說，包括品牌在內的企業無形資產占據了可口可樂整個企業市值的95％。

很多民營品牌過去所做的廣告主要考慮促進銷售，概念上是短期的銷售費用，但如果考慮到企業未來的市值，把品牌無形資產的因素考慮進去，所有的宣傳不但是提升銷售的費用，同時是提升品牌價值的投資。面對這樣的機遇，一連串的與品牌相關管理思考成為企業的重要戰略課題。

企業有必要對品牌管理及觀念重新做檢視。品牌并非虛無的東西，它是根據實質所產生的感受，而且往往牽涉到企業每一個環節，所以企業需要從根本著手檢視是否需要調整，包括企業愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術、人才、架構、運作系統等。掌握機遇，其中很重要的一點是考慮改變，當你勾勒出3～5年的企業藍圖，然后思考整體達到目的地的策略，就需要針對目前企業的經營觀念做出適當的改變。

以下是筆者的幾個建議：

1，思考企業核心競爭力：你的企業為何會經營到今天，而且不斷成長?與同行相比，你的優勢在哪里?找出企業的核心競爭力與愿景結合評估。

2，規劃清楚品牌構架及層次，建立品牌策略：在國內，企業品牌與產品品牌同名的相當多，我們必須要理清企業品牌與產品品牌的關系，如何區隔占有市場，未來是否有足夠空間品牌延伸等。

3，投資建立專業的市場部，起碼由副總裁級別管理：盡量擺脫單純的產供銷的思考模式，營銷(Marketing)與銷售(Sales)必須配合好，品牌與銷售都是重要環節。重視好的行銷專才，他會為你創造很高的效益，包括有形與無形資產。

4，提升市場信息系統及消費者導向的思考：我們必須要認同營銷是一門“人文科學。掌握客觀資料、市場變化、消費者看法、適當的投資及運用科學等，可減低出現大錯誤的機會，換句話說，能對你的品牌資產起到保險作用。

5，建立科學評估機制：評估品牌不能光靠銷售數字及經銷商的反應，起碼基金經理及投資者不這么看。持續追蹤品牌的表現，需要借助專業機構的科學調研，從而不斷幫助你的營銷投資，更有效管理你的品牌資產、品牌知名度、品牌聯想等。量化與質化都需要客觀的專業調研報告支持，科學評估更能協助你在建立品牌過程中不斷地學習、進步。