牙齒美白的“呀哈”中國行

廣州市添懿生物技術有限公司旗下極具中國特色定位的牙齒美白單品品牌——YaHa呀哈的上市，為整個牙齒美白市場帶來了一股新鮮風。其中國市場運營思路以及營銷手法與其他同類產品相比，極具特色。就此，記者采訪了該公司CEO陳懿先生。

《美容財智》：你如何看待如今的中國牙齒美白市場現狀及發展前景?

陳懿：從十五六年前開始，我就一直在關注和研究這個市場。我認為目前中國牙齒美白市場上還沒有形成真正的強勢品牌，所以有很大的發展空間。現在消費者的需求意識已經基本教育到位，足以支撐這部分市場做強做大。由于牙齒美白這個領域不像化妝品那樣有很多成熟的配方可以復制和模仿，對配方技術和生產要求也相對高很多，企業必須擁有自主研發和改進的能力。而對于呀哈品牌來說，我們有足夠的信心。

《美容財智》為什么呀哈品牌前期只推出了一款呀哈皓白潔齒液產品，而沒有一步細分到位呢?

陳懿：一個功能性的單品品牌啟動前期，如果產品過于細分，一來會影響到產品功能訴求的集中推廣，二來會約束代理商對零售終端布點的類別和數量空間，不利于終端渠道后期的篩選整合和質量管理。另外，呀哈皓白潔齒液和我們目前代理商經營的絕大部分產品沒有沖突，在一定程度上還能作為代理商市場人員開發終端店、建立終端客情關系一個很好的敲門磚和紐帶，促進代理商其他產品的市場拓展和深化，減輕市場人員的時間空檔成本和市場開發成本。同時，也能幫助代理商實現多終端渠道發展和經營，所以我們選擇了單品策略。

《美容財智》：你對呀哈牙齒美白品牌運營的主體定位是如何規劃的?

陳懿：呀哈品牌上市第一年，主要工作是全國代理和終端網絡布點，先將渠道的數量和質量進行有效地開發及鎖定，并根據市場實際進度計劃性地推廣符合當時市場需求的口腔日常護理性產品，做深化銷售：第二年開始在全國立體式廣泛推廣，并著手海外市場的開發；第三年則要實現實體市場和電子商務市場的充分聯動，深度鞏固市場和實現品牌利潤增長。

《美容財智》：在呀哈品牌上市推廣過程中，采用了怎樣特殊的營銷方式?

陳懿：我會讓目標消費者主動來體驗呀哈產品。也就是說，消費者可以在全世界任何一個呀哈終端銷售點當場試用，覺得好了再買，實現最高程度的用戶滿意度和多終端快速促銷效率。同時。為了加強品牌的形象吸引度和提高目標用戶的積極參與度，公司策劃了多個終端形象推廣方案，前期我們會選擇國際認知的“中國功夫”風格形象進行推廣。英國零售市場專業機構Reveries等多家權威調研機構對中國零售市場用戶消費行為的調研結果顯示，超過70％的用戶購買決定是在終端做出的，83.2％這個具有壓倒性比例的數字顯示，絕大部分的受訪者都認同零售終端是打造品牌的優質平臺。用戶的行為在變，我們企業只有與時俱進才能活得更好。

《美容財智》：現在市場上是否有其他牙齒美白品牌也采用了這種體驗式營銷方式?

陳懿：據我了解，長期性現場試用的同類產品暫時還沒有。我個人覺得可能有三個主要原因：一是品質，包括配方的原材料取材、安全性和研發生產能力沒有到位，有不少同類產品還停留在比較原始或運用過量過氧化氫的配方上；二是性能，直接來說就是產品的效果，大部分的中國消費者比較講求速效，產品能不能說服人，現場體驗是非常關鍵的；第三點可能是更主要的原因，就是大量用戶群的體驗成本。優質的牙齒美白產品成本與許多普通化妝品是不能相提并論的，做長期大量的市場用戶免費體驗，對于大部分企業來說投入太多，未必承擔得起。而我們公司對呀哈品牌產品的品質和性能要求是非常嚴格的，在同類產品中具有強大的競爭力。首先是消費者使用的安全性，呀哈皓白潔齒液的配方不含過氧化氫和工業漂白成分，因為含有這些成分的產品是不允許出口的，會對品牌的口碑與長線發展非常不利。其次，對終端參與免費體驗的消費群，我們也有明確的標準劃分，并不是什么人都可以隨便試用。呀哈皓白潔齒液只針對牙漬比較明顯并承諾試用滿意有意向購買的用戶進行現場局部試用，消費者基本只需要試用30秒左右的時間，呀哈零售終端店就可以促成一筆交易。這樣，我們通過“30秒牙齒速白”的強勢功能訴求和“去牙漬就呀哈”的功能依托，加上這類用戶真實體驗的口碑推動，其說服力和傳播力遠比純粹的商業性廣告效果好。

《美容財智》：你對呀哈品牌市場的代理結構規劃是如何考慮的?

陳懿：我堅信呀哈品牌通過3年的有效營運后，一定會取得不錯的成績和市場地位。在化妝品專業線、日化線和OTC渠道的地區代理上，我們會選擇性地合作，對方是不是當地最有實力的代理商并不重要，但其必須擁有相當強大的市場營運能力和資金實力，同時對呀哈品牌的發展前景有充分的信心和熱情。產品不用心經營，就不可能長久合作，這樣對廠商雙方都是不負責任的。選擇合作伙伴，不求最大，力求真誠和用心。對于市場代理的結構規劃，我們會以省級代理開發和管理市級代理市場的代理商結構為主。作為一個新品牌，沒有省級代理的主軸結構支撐，產品的片區市場啟動速度會比較慢，物流管理也不能更好地到位。但沒有市級代理進行終端深化布點，市場必定有形無實，不利于產品市場的充分占有和銷售。銷量是衡量合作質量的首要標準。產品市場的結構充實，就像是給品牌賦上一雙巨翼，只要用心向上騰飛，就會飛得更高。

《美容財智》呀哈品牌主要定位于哪些零售終端渠道?

陳懿：呀哈的產品屬于快速消費品，為了確保品牌市場的快速啟動和銷售，前期的主要終端渠道定位是以中高檔美容化妝品店、煙草專賣店和OTC藥店為主，同時結合官方授權的高信譽度城市專賣代理網店渠道，提高代理商自身的回款速度和現金周轉率，這對呀哈中期市場拓展是非常關鍵的。有些渠道的功能主要體現在銷售上，有些渠道的功能則體現在品牌形象推廣上，各有所長。“有笑容的地方就有呀哈”，這是呀哈市場定位的核心追求。如果有機會的話，我會把中國呀哈的這份笑容帶到全世界去。