十字路口，專營店駛向何方

如今，擺在化妝品專營店經營者面前的似乎是非此即彼的簡單選擇題，然而小終端品牌市場的競爭格局卻使得這一選擇異常艱難，營業面積大的專營店能夠容納更多品牌，管理相對簡單，利潤率高，但是對于更重要的售后服務則可能無暇顧及；直營專賣店能夠穩定擴大系統規模，實現銷售利潤良性增長，但是跨區域擴張時，加盟模式專賣店的本土化優勢卻顯得更能較快地適應環境，搶占知名品牌資源能夠擴大店內人氣，給競爭對手設置門檻，然而利潤品牌的缺失卻為眾多專營店經營預埋了不少潛在危機。

由于南北市場經濟水平和消費習慣不盡相同，不同區域的專營店會在這個十字路口選擇不同的方向前進。不過，在“擴大影響、獲取利潤”的共同目標下，我們相信專營店業態終究會殊途同歸。

直營VS加盟：品牌競爭傾向專營店“嫡系”部隊

目前，華南一批中小型護膚品企業正在從廣東市場向其他部分省份擴張，在這一過程中，省級代理和直供專賣店系統成為其擴張的主要模式，直營專賣店系統則是中小企業首要的目標客戶。

深圳某小型護膚品公司負責人表示，與直營專賣店合作信譽可靠，銷售量突出，回款穩定，而且市場較好掌控。目前公司已經與包括深圳l千色店、浙江秀色連鎖等在內的擁有30家店以上規模的直營系統深入洽談，年內還將在屈臣氏專賣店系統上柜銷售其產品。而江浙地區部分中小型化妝品公司以中高檔護膚品為主，主攻二三級市場專賣店終端。他們在國內部分市場主要是與當地直營專賣店系統合作，因為直營專賣店具有更加完善的執行系統、高素質的銷售團隊、穩定的市場操控，所以品牌在直營系統每年的銷售回款比同等規模的加盟店系統要高很多，而且不會造成許多“后遺癥”。

據了解，由于部分較具實力的代理商主要精力是在操作知名品牌，三四線護膚品牌只好逐漸轉向直供直營專賣店系統。由于品質穩定、政策落實到位、供貨價格低至2.5～3折，直營專賣店系統能夠得到足夠的利潤回報。

“目前加盟店的管理問題很多，竄貨是導致專營店‘非嫡系’部隊弱勢的主要原因?！鄙綎|濰坊八杯水品牌代理商杜昌龍深諳加盟店的頑疾。通常加盟專賣店的總店通過3折價格拿到某品牌地區的獨家經銷權，然后再以5折價格發貨給加盟專賣店，品牌銷售前期系統內可保持相安無事，但只要知道該品牌實際折扣之后，多數加盟專賣店就會為獲得更多利潤而竄貨，或者直接從廠家進貨，小企業通常也會配合加盟店的這種私自接貨行為。通常不用兩年時間，一個小品牌在加盟店系統內的價格體系就會混亂，品牌的生存也會受到嚴重威脅。

不過，也有業內人士表示，盡管如此，加盟專賣店系統還是有其自身優勢：首先，中小品牌可以借加盟店系統快速入市，借助已有渠道有效擴張網點；其次，品牌可以有效開發市場盲區，特別是對二三級市場的滲透開發；另外，品牌可向中間商轉移庫存，減少市場風險。雖然與直營專賣店系統相比，加盟專賣店系統的竄貨、壓價和統一管理等問題比較突出，但是在提高準入門檻、放慢擴張速度、加強專業管理之后，越來越多的連鎖加盟系統還是會逐步走向良性發展階段。目前整店輸出型加盟店較為正規，在財務、店面統一形象、人員培訓、促銷活動策劃，以及價格體系和遠程管理等方面，加盟系統內所有成員均能保持高度一致，這對中小品牌的有序經營和良性發展至關重要。而只用交4萬元左右的加盟費用，然后使用具有區域知名度的專賣店品牌的松散型加盟系統，在利潤的驅使下無法保持系統內部的凝聚力，這對整個加盟系統和三四線品牌是致命的。

山東某大型化妝品專營店連鎖系統負責人告訴筆者，國內很多縣級市還有一種3～10家門店的小型直營專賣店系統，但是他們多數處在鄉鎮市場，單店面積普遍較小，銷售量有限，因此只能與國產三四線品牌進行區域內的“弱弱聯手”，雙方的抗風險能力都很低。未來3～5年內，85％的縣級直營連鎖系統將面臨轉型，一部分可能并入更具實力的大型專賣店系統中，一部分可能轉為“前店后院”或者直接改為美容院銷售服務，剩下的則終將被淘汰。隨著區域渠道的轉型，國產三四線品牌也將隨之調整渠道策略或者淡出市場。

“小超市”VS前店后院：尋找規模與服務的結合點

營業面積為20～60平方米、以玉蘭油、歐萊雅、妮維雅等流通品牌擺樣、獨家專賣3～8個終端品牌、半開放式經營風格，這種中小型化妝品專營店在國內二三級市場占據領導地位。然而，隨著物價和商鋪租金的上漲，國內中小型化妝品專營店的單店投入額已高達30～70萬元，有些地級城市不到1 00米長的街上會有4家以上的專賣店同時經營，激烈競爭導致許多店的利潤普遍下滑。國內多數專營店老板均表示，類似美程、美樂、千色店等大型開放式綜合類專賣店未來必將在全國市場大規模復制。

在華中某省，一個人口達到1 50萬的縣城，一條繁華的商業街地段，一家擁有360平方米開放式營業區域的專營店，主營資生堂悠萊、夢妝、美寶蓮、卡姿蘭、珀萊雅等幾十個合資及國內終端品牌，經營狀況很好，始終占據當地市場的領導地位，平均每個品牌年銷售回款在30萬元左右。雖然這個縣城還有近十家中小型化妝品專賣店，但是均無法對該店構成直接威脅。今年該專營店老板的另一項重要工程也在緊張進行之中：在縣城新修的步行街入口處，斥巨資購買了一座占地800平方米的購物中心，計劃在2009年10月份以前正式營業。按照他的規劃，該購物中心一層800平方米的店面將用于經營開放式化妝品賣場，品牌定位在中高端，與老店形成差異化經營風格，二層則有一部分為品牌化妝品專柜，另一部分對知名運動服裝和休閑品牌進行招商；第五層將建成大型化妝品售后服務中心，例如美容院、運動健身中心、沙龍SPA、VIP包廂等，通過項目齊全的服務牢牢抓住縣城目標消費群體，進一步拉大與競爭對手的差距。購物中心建成之后，老店和800平方米購物中心化妝品店總共需要近100人負責銷售，另外還需要近50名專業的售后服務人員，基本實現“一對一”式的貼身管家服務。業內人士表示，類似這樣的購物中心雖然能夠在品牌形象、專業服務和銷售水平上取得較大突破，但是其建設投資至少在500萬元以上，絕大多數化妝精品店從業者缺乏資金實力和足夠的人力資源，這種經營模式也很難在全省和全國范圍內大規模興起。

再如，湖北黃石美麗時光化妝品店總經理陳涌與很多地市級化妝品店老板的想法一致，就是要開大店，像超市一樣大而全。他新開的美麗時光化妝品店選址在信息港最繁華的地段，營業面積超過100平方米，除了夢妝、資生堂、玉蘭油、歐萊雅、自然堂等終端品牌背柜擺放在店內四周以外，中間則全部采用類似屈臣氏店的開放式貨架和地堆格局，選擇曼秀雷敦、妮維雅、強生、可伶可俐、THEFACESHOP、MISSHA等數十種零售價格在60元以內的品牌為主，而且多數產品不打折。陳涌總結這種“傻瓜式”化妝品店經營模式的優勢在于管理簡單，顧客進店率和回頭率高，銷售量和利潤率高，能夠在區域形成較強的品牌影響力。然而，陳涌理想中的開放式化妝品店營業面積則是在300平方米左右，品牌達到100個，這樣即使屈臣氏來到黃石，自己的店也能與之抗衡。當然，這種理想模式投資動輒需要300萬元以上，資金量要求很高。

其實，對于許多地級市和縣城的化妝品專營店老板來說，目前都存在這樣的問題：營業面積已不能容納更多的品牌，直接影響了品牌形象和店面整體效果，因此需要更大面積的開放式專賣店。但開放式化妝品店平均每年每平方米的投資要超過1萬元，零售價50元左右的品牌既要品質過關，而且賣點要鮮明獨特，挑選起來有一定難度。再加上開放式化妝品店的專業銷售人員與顧客的比例至少要達到2：1，團隊專業服務水平和成本開支等都對經營者提出了更高要求。

有專家分析，100～300平方米左右類似屈臣氏開放式化妝品店，雖然能夠簡化經營管理，提高顧客進店率和回頭率，提升銷量和利潤，但是屈臣氏有條碼費和進場費，每個品牌進駐屈臣氏系統的費用達到150萬元以上，這為屈臣氏分攤了巨大的經營成本，而其他開放式化妝品店的經營成本風險則完全由自己承擔；其次，屈臣氏主要以品類多和促銷頻繁見長，而專業的售后服務則是其軟肋，專營店應該充分發揮自己的優勢；另外，類似屈臣氏、家樂福等店每年失竊率相當高，開放式化妝品店也將要承受較高的貨品受損和失竊成本。鑒于此，另一部分專營店經營者選擇了不同的模式——前店后院。相對而言，前店后院經營模式投資要少很多，而且能夠在現有專賣店基礎上加以改造，通過專業化售后服務穩固和擴大顧客群體。

知名度VS利潤：要養雞，更要雞蛋!

湖北正莊化妝品店位于縣城繁華的廣場核心地段，主營泊美、資生堂、凱芙蘭、歐詩漫、婷美、珀萊雅、柏氏等終端品牌；相隔不過百米的炫彩空間化妝品店位于縣城步行街中段，以夢妝、高絲、美寶蓮、色彩地帶、妮維雅、曼秀雷敦、露得清等時尚品牌為主，鎖定18～25歲年輕消費群體。兩家專營店同屬一個老板經營，在經營定位上卻形成了差異化互補。

“泊美、資生堂悠萊、夢妝和高絲品牌目前都是正莊和炫彩空間獨家加盟的品牌，這些品牌為專營店顧客群的穩定、知名度的提升起到關鍵作用?！闭f化妝品店總經理表示，拿到這些品牌代價不菲：2004年前后，由于資生堂品牌和品類并不多，單店加盟費用在10萬元左右。到了2008年，資生堂加盟店共有悠萊、怡麗絲爾、吾諾、愛泊麗等多個品牌，因此加盟費漲至18萬元，泊美品牌加盟費用在1萬元左右；夢妝品牌單一，產品種類相對資生堂少很多，因此3萬元的加盟費按照比例推算也不便宜：高絲純進口系列加盟費用在10萬元左右，單品200～600元左右，國產蘭皙歐品牌首款則在3萬元左右。三大跨國品牌加盟費用近40萬元，這對任何一家化妝品店都是很高的門檻，正莊和炫彩空間也憑借筑起的這道門檻，在當地中高端化妝品專營店中牢牢占據了首席位置。

由于資生堂、夢妝和高絲跨國品牌的專業形象和較高知名度，能夠與其他品牌形成強烈對比，吸引消費者注意和購買，增加返店率，因此許多專營店投資加盟這些品牌之后，很快成長為當地的A類專營店，同時也為競爭對手設置了門檻。多數加盟專營店老板對跨國品牌的先進理念和優秀管理模式表示認同：首先，資生堂、夢妝等品牌在銷售管理方面相當細致、科學，要求把店內每日新增會員上報公司，對每個會員信息加以分類歸納；其次，每個月對新顧客的返店率進行核實，重點統計返店間隔時間、返店原因、流失率及流失原因：然后針對流失顧客進行跟蹤訪問和挽救性措施，盡量挽回流失顧客。這些管理優勢都是國產終端品牌所不具備的，尤其資生堂品牌在這方面的優勢更加突出。

雖然資生堂、泊美、夢妝在專柜形象、服務管理方面具有獨特優勢，但是加盟費用高、銷售利潤低，也給一些專營店帶來了很大的資金壓力。不少加盟商對此頗有意見：平均6.8～7.2折的貨品進價比有些國產終端品牌高出一倍，而且沒有足夠的促銷物料和人員支持，目前基本上采用自然銷售為主，利潤微?。幻吭沦Y生堂業務經理下市場從來都只對加盟商指出問題和不足，哪怕完成銷售任務也很少進行鼓勵，經銷商壓力很大；最關鍵的一點，資生堂悠萊和泊美品牌從來不承諾“每個縣市只開一家專柜”，實際上每個縣市已經都有兩家以上的店在同時經營，無形中導致專營店之間的競爭進一步升級。

據了解，區域強勢專營店連鎖系統為了壟斷品牌資源，給競爭對手設置更高的門檻，在擴大直營店網店規模的同時，也選擇了加盟資生堂悠萊和泊美、夢妝跨國品牌，而這一過程無疑給連鎖專營店系統增加了巨大的資金壓力和風險。據統計，加盟資生堂悠萊和泊美品牌的專營店，平均每平方米店面的投資額在1萬元以上，省會城市將更高。

對于以追求銷售利潤為主的多數專營店而言，資生堂悠萊和泊美的政策無疑會增加矛盾指數，實際上多個地區專營店已經出現“抵制”資生堂的行動華中某縣城專營店早年加盟資生堂品牌時是當地獨家專賣，然而資生堂公司考慮在縣級市場開發另外的加盟商，協商未果之后，該專營店撤掉了資生堂形象專柜，產品則散放在普通柜臺自然銷售，老板表示“不會為了所謂的形象和管理放棄最基本的利潤要求”：國內多個地級市專營店也撤下了原有的泊美專柜，另外加盟了資生堂悠萊或其他品牌，因為在泊美進駐百貨商場之后物料支持和配贈力度比專營店大很多，原本利潤很低的泊美就更加無利可圖。

多位國產終端品牌代理商透露，由于資生堂前期推廣速度過快，區域市場盲目競爭使不少專營店完不成銷售任務甚至虧損，而泊美和資生堂其他產品一度流通到市場，導致價格體系和貨源失去保護。目前，資生堂品牌意識到這一問題之后，有意放慢了加盟店的擴張速度，一年分四批嚴格考察加盟商店面規模、顧客群數量和銷售量等資質，提高準入門檻。

原本希望借助跨國品牌的知名度提升店內人氣，借勢推銷其他利潤品牌，然而一場品牌爭奪戰消耗了專營店大量的流動資金，面對折扣低、質量好、利潤高的國內終端品牌竟然無力接納，這成為目前國內部分省份專營店面臨的困局。相比之下，蘇北和其他經濟欠發達地區則很少引進資生堂、夢妝等跨國品牌，通過專營店的專業服務、良好口碑牢牢抓住老顧客群體，同樣創造了突出的銷售量和利潤。專營店需要知名品牌帶動人氣，更需要創造利潤推動發展，這才是專營店前進的根本目標。