真正的“生意”

早在1710年，英國就成立了郵政總局(The General Post)，郵遞成了一門生意。但在此后的130年間，這門生意一直處于不死不活的狀態。它的盈利方式看上去是合情合理的。那些焦急地等待出門在外的親人的音信的人看到親友的來信時，當然會掏錢來買。信的價格也是依其成本來定：里程越遠的，成本越高，價格就越高。當時的收費標準是，不足15英里的信收費是4便士。一封從倫敦到布萊頓的單頁信收費8便士，到諾丁漢收費8便士，而寄到艾丁堡則收費1先令1.5便士，這相當于當時一個人好幾天的薪水。

除距離外，信的頁數也是決定價格的因素。當時的信是沒有信封的，一般只有一頁，一頁紙折疊起來用蠟封好，就是一封信。如果信是兩頁，價格就要翻倍。

這一切聽起來都相當合理。但這種合理的定價方式導致了一大堆問題。

首先是“產品”的大量滯銷。信是一種相當個人化的商品，而且對于顧客來說有很大的強制購買的力量(中國就有“家書抵萬金”的說法)，但它隱含著一個危險：如果極可能購買的顧客不愿花錢購買，這封信就成為一文不值的“存貨”。信件“滯銷”最重要的原因，就是價格太高。滯銷的另一個原因，是當收信人看到一封信的時候，他已經獲得了這封信的基本信息，因為收信人迫切想知道外出的親友是否平安，既然來信了，就表明他(她)平安地活著，也就沒必要花如此高的價錢買這封信了。出售信的人不知不覺給收信人充當了報信的人，而且無法從收信人那里得到哪怕是1便士。

信件的大量滯銷，使郵局的運營成本大大提高，要維持經營，就必須提高郵資。郵資越高，買信的人就越少，信件的滯銷就越來越嚴重，信件的價格又再度攀升。這樣的惡性循環使郵局苦不堪言，這門生意已處于奄奄一息的狀態。本來是面對一個巨大的潛在客戶群的郵政業，逐漸萎縮為一個只面向為數極少的富人、而且慘淡經營的奢侈消費的行業。

怎么擺脫這樣的困境?從事這個行當的人，沒有人能想出好的辦法。更準確地說，沒有人在想有沒有什么好辦法，因為大家已把這樣的困境視為正常，就像英國天氣多陰少晴一樣正常，用不著也沒有辦法去改變。

但有一個與郵政業無關的人卻對這個問題念念在心。這個名叫盧蘭·希爾的小學教師覺得這個問題需要倒過來看才能想清楚。1837年，他出版了一本名叫《郵政改革：它的重要性和可行性》的小冊子，并四處游說，宣揚他提出的讓郵政業起死回生的解決方案。

然而沒有人理會他。因為他的解決方案聽起來實在是有些荒唐。在他看來，郵政業之所以如此蕭條，不是因為想寫信和讀信的人太少，而是因為信件收費的方式有問題。

他的辦法不是簡單的降價，而是顛覆原有的定價思路和盈利模式。于是，他提出了一個有點駭人聽聞的改革方案。第一，將原來向收信人“出售”信件的方式變為向寄信人收取費用，這樣一下子徹底解決了“存貨”問題，使英國郵政在一夜之間實現“零存貨”。第二，無論寄一封信到英國的哪個地方，價格都是一樣的，這樣就使所有英國境內想寄信的人都不會因考慮價格問題而望而卻步。與此相關的是第三點：要想讓盡可能多的人在想寄信的時候就寄信，價格必須足夠便宜，便宜到每封信只收1便士。

這種改變將導致兩件事。

首先是信的數量會激劇增加。而信的數量的劇增，一方面足以補償而且很可能大大超過因單價降低造成的損失，另一方面大量短途信將足以抵消長途信件的成本。

更重要的是，寫信以前是極少數人的奢侈消費，郵政市場是一個毫無成長性甚至是日益萎縮的市場，現在變成了“人人都購買得起的奢侈”，成為一種大眾的時尚，這個市場也就成為一個極具成長性的市場。而且，寄信是一個具有極大彈性的消費。當寫信是一種奢侈消費的時候，大多數人一年甚至一生都寫不了幾封信。但當價格可以接受的時候，一個人一年可能就寫數封、數十封信。而且一次購買往往引發多次購買，有信就會有回信，有回信就會有回信的回信……

盡管聽起來很誘人，但大權在握的人還是無法接受這種不是按成本定價的“非理性”收費模式。盧蘭·希爾人微言輕，其游說的效果可想而知。但他沒有放棄。經過兩三年艱苦的游說，盧蘭·希爾終于說服了英國國會。

1840年1月10日，希爾的方案得以正式實施。寄信的人只需付給郵局1便士，郵局就會在信封上蓋一個戳，信就可以“放行”，送達目的地。4個月后(1840年5月6日)，英國郵政總局決定把只在信封上蓋戳的方法改成在信封上貼一張作為支付郵資憑據的郵票，發行了世界上第一張郵票。郵票圖案是維多利亞女王18歲即位時的側面像，面值1便士，用有王冠水印的紙印黑色，所以通稱是“黑便士郵票”。

正是由于這場看起來似乎是“倒行逆施”的定價方式的創新，英國郵政從此繁榮起來，并作為一種普遍的商業模式，在全世界傳播開來。

盧蘭·希爾成功的關鍵，在于他把市場看作是一個可以通過投資來促使其迅速成長的生命體，而不是一個簡單的將產品和服務轉換成利潤的一成不變的機器。以富有想像力的方式，最大限度地為客戶創造價值，并以客戶價值為生長素，使市場需求發生裂變，從而使市場成為一個迅速成長的市場。這才叫真正意義上的“生意”——生生不息的事業。