中國的洗護品市場進入群雄并立時代

　　2007年10月份，中國的絲寶集團與德國拜爾斯道夫在香港簽約，德國的拜爾斯道夫獲得絲寶護發業務85%的股權，標志著中國洗護發品市場，在原來美國的寶潔和英國的聯合利華以及日本的資生堂旗下的絲蓓綺等幾款洗護產品相繼進入中國市場后，又一重量級國際日化企業進入中國。幾大國際洗護發品集團并立，在中國的洗護發品市場形成群雄爭奪的格局。一項研究結果顯示，2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，其中寶潔（中國）有限公司的洗發水市場就占到60%。數據表明，中國洗發水市場已經高度集中與壟斷。從現實看，中國的洗護發產品市場經過十多年的洗牌，市場已基本被寶潔、聯合利華、絲寶集團（最近被德國拜爾斯道夫收購）、拉芳集團等占去80%左右，而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%左右，剩下的不足7%市場，則被成千個三、四線品牌搏殺和瓜分。業內人士分析當前洗護品市場后認為，中國的洗護發品市場正在進入群雄并立的爭奪時代，市場競爭進一步加劇，重組、并購成為洗護發企業集團的戰略目標，中國的二、三、四線品牌加速提升和洗牌，今后的洗護品市場將被重寫。市場特點是大中城市以國際品牌為主、國內優質品牌補充，三四線品牌退出城市市場；在農村則是國內優質品牌唱主角，三四線品牌趨淡。10年以內，三四線品牌或被重組、兼并，質量差的洗護發品牌遭淘汰。
　　
　　作為新加入中國洗護品市場的拜爾斯道夫日化企業集團，可能很多消費者會感到陌生，但提起妮維雅，相信大多數人都能知曉。妮維雅作為拜爾斯道夫的一個護膚品牌，早在1994年就在中國合資建廠，經過七八年的市場磨合，真正盈利是在2001年，最近兩三年更以持續50%左右的速度增長。拜爾斯道夫的洗護發品業務在中國大陸市場還沒有發展，這次染指洗護發品業務，借助絲寶旗下品牌與絲寶聯姻，進軍洗護發品市場，明眼人都會清楚，他們是沖著寶潔、聯合利華跨國公司而來，以期在中國市場取得更大成績。據說德國的拜爾斯道夫的妮維雅業務，繼續維持現狀，獨立運營，而護發品業務的CEO仍由絲寶現任總裁擔任，德方派的董事長及董事會，不會直接干預經營，只決策重大事項。新絲寶日化完全依賴原班人馬繼續運營，拜爾斯道夫只增派品牌和科研人員，與絲寶日化相關部門溝通和交流。
　　當業內人士把視角聚集到德國拜爾斯道夫的絲寶收購的時候，資生堂旗下的高檔洗護品牌絲蓓綺和花王公司推出的Kaoasience，也悄悄地在中國大陸市場開店布點。截至到目前，資生堂旗下高檔洗護產品絲蓓綺和水之密語、欣香、惠潤等品牌已經在北京、上海開始了大規模的造勢宣傳，并且迅速入駐國內2900個店鋪網點。市場分析家說，此次資生堂用高檔洗護品進攻中國市場，是利用大陸高檔洗護品出現暫時的斷層空擋，不失時機地搶占市場空間。細觀當前的洗護品市場，在一般的百貨店和屈臣氏等超市的洗護區陳列架上，有大眾化的寶潔等五六個品牌，200ml的洗護品銷售價格在10-20元之間；施華蔻、歐萊雅、威娜等專業化洗護品牌，250ml的一級銷售價格在50元左右，這就給專業大眾化之間，留有一個高檔洗護品沒貨可供的空間。對于生活追求品位、收入處于中高端的消費階層，面對洗護品銷售價格的日益下降、高檔貨品缺位的現實和專業洗護品又不能起到日常護理的問題，資生堂旗下的欣香、惠潤、水之密語、絲蓓綺等高價高品質洗護品，恰在此時推向市場，以培育洗護發用品的高端市場。根據日本資生堂的幾個高端洗護品的介紹，他們開拓中國美發護發品市場，一是為了適應消費者在洗護發用品上日益提升的需求，二是這些高檔洗護品的特點是能賦予使用者頭發獨特的美艷和煥發光彩的功效。尤其是絲蓓綺洗護品，是在日本市場獲得2006年度洗護發類品牌銷售冠軍寶座后又在中國尋求市場發展的。一則令人欣喜的消息說，純日本進口的絲蓓綺洗護發用品價格確實高，他們表示，一旦在中國市場銷售步入正軌后，絲蓓綺會考慮將生產基地搬到中國大陸來，屆時市場價格會比當前低一半左右。因此高檔洗護發品在中國消費觀念日益豐富多彩和不斷提升的情況下，一定會成為市場的主流品味而受到國人的青睞。
　　
　　真正使洗護發用品市場進入“戰國” 時代并使品牌間形成群雄并立的原因，一是洗護用品市場的日漸成熟和洗護品市場細分下的多元化生態的并存以及洗護品品牌間在市場中“話語權”不斷轉換。二是經濟實力的相互提升。前面提到的德國拜爾斯道夫收購絲寶集團，使旗下的舒雷、風影、順爽、美濤等國內知名的洗護品牌瞬間歸附了拜爾斯道夫，成了德國洗護品牌的黨羽。寶潔依靠自身的優勢，把海飛絲、潘婷、飄柔等高中低檔品牌全線鋪開，并通過與商務部合作的萬村千鄉市場工程，成功地進軍農村市場，在一定程度上擠壓了其它品牌的市場空間。聯合利華經過這幾年的市場打拼，將旁氏、夏士蓮、力士等洗護品牌，打造成千家萬戶知曉的知名品牌。2006年的業績報告稱，聯合利華在中國的業務增長速度位居全球第一，在中國擁有了較好的市場產品組合、更好的分銷渠道和持續創新。他將洗化品和食品的生產線合并，增加了與強勢終端的談判籌碼，提升了經銷產品的利潤空間，強化了對營銷體系和終端的掌控能力。
　　諸侯并立和群雄割據的“戰國時代”，使國內洗護品的競爭進一步加劇。國內外品牌的發展格局，隨著城市市場飽和度的提高，競爭的“戰火”將越燒越旺，將會不斷改寫品牌間的競爭的市場名次。各大洗護品牌為了不斷攫取規模市場，隨著市場扁平化、代理制度的多元化，國際、國內各大知名洗護用品品牌間的競爭重疊面會更大，正面遭遇的戰線會越來越長，各種促銷舉措會使消費者更受優惠。品牌要在競爭中領先，就必須增加自身的個性和魅力，使品牌更加立體和豐滿。
　　
　　編輯/王允貞