如何打造真正強(qiáng)大的終端日化品牌

　　2008年對(duì)于我們的國家而言是不平凡的一年，伴隨著奧運(yùn)的勝利閉幕，我國化妝品的消費(fèi)總量預(yù)計(jì)能達(dá)到一千二百億，比去年同期有很大的增長(zhǎng)幅度。這是一件很令行業(yè)人士振奮的事情，但是業(yè)內(nèi)的同行，卻很少有為此興奮的，他們對(duì)今年的評(píng)價(jià)是：市場(chǎng)難做了，銷售下降了，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。出現(xiàn)這種情況，和這兩年有很多新的日化品牌加入競(jìng)爭(zhēng)有一定關(guān)系，但是，我們也看到市場(chǎng)消費(fèi)總量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象資生堂這樣的公司不斷的將渠道重心下移，瓜分完高端市場(chǎng)后又在中低端市場(chǎng)切走一塊蛋糕，所以，留給國內(nèi)品牌的市場(chǎng)總量實(shí)際是下降了。對(duì)這樣的局面，我認(rèn)為我們應(yīng)該著重從自身尋找原因，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的東西，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，才能讓我們的品牌做強(qiáng)，做大。
　　
　　我們的本土品牌現(xiàn)在主要的問題是意識(shí)不足、人才不足和自信不足，我們只有真正解決了這三方面的問題，才能有資格談服務(wù)問題，談合作問題，談品牌做強(qiáng)做大問題。
　　在意識(shí)方面，我們有幾個(gè)關(guān)鍵問題需要解決，主要是對(duì)終端的理解，對(duì)經(jīng)營品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道的理解，我們只有對(duì)這些問題有了正確的認(rèn)識(shí)，才能知道自己的品牌如何經(jīng)營，如何發(fā)展，才能有資格談提高服務(wù)，優(yōu)化人才，加強(qiáng)合作。
　　
　　什么是終端？（2）
　　
　　終端是指銷售活動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，做終端就是指從做好市場(chǎng)銷售的最終環(huán)節(jié)的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拉動(dòng)銷售，發(fā)展品牌的營銷手段。
　　
　　進(jìn)攻意識(shí) （2）
　　
　　 商海行舟，不進(jìn)則退，這個(gè)進(jìn)，就是向市場(chǎng)進(jìn)攻。當(dāng)我們面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只有進(jìn)攻才是出路，進(jìn)攻本身也是自信的體現(xiàn)。
　　
　　合作意識(shí)（2）
　　
　　 一個(gè)成功的企業(yè)，他首先是社會(huì)的，是能給社會(huì)帶來利益的，然后才有社會(huì)的回報(bào)，才有企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展。能參與到這個(gè)企業(yè)發(fā)展的人或團(tuán)體，都是我們的合作者，這里包括我們的員工、代理商、終端零售商、甚至有我們的顧客。這些人帶著各自的利益需求和夢(mèng)想加入到我們的品牌中，尋求共同發(fā)展的道路，對(duì)我們的企業(yè)或品牌充滿希望，這些都告訴我們，讓所有參與我們企業(yè)發(fā)展的人都得到自己希望的利益，是我們義不容辭的責(zé)任。
　　
　　操作終端日化品牌的關(guān)鍵問題（1）
　　
　　“以正治國，以奇用兵”，我們?cè)谟辛苏_的經(jīng)營意識(shí)后，就有了“正”的基礎(chǔ)，當(dāng)我們的產(chǎn)品走向市場(chǎng)的時(shí)候，我們又常需要出奇制勝，用相對(duì)較小的代價(jià)贏得最大的勝利。金庸的武俠小說中有一個(gè)觀點(diǎn)是一語道破天機(jī)，就是簡(jiǎn)單的招式練到及至，就是絕招。我們?cè)诮?jīng)營中也是如此，所以我所說的終端日化品牌的操作關(guān)鍵點(diǎn)，也是常規(guī)方法中如何操作到更好更有效的方法。
　　
　　一、精準(zhǔn)的定位；（2）
　　
　　 任何一個(gè)品牌，都應(yīng)該有自己的明確定位，這樣才可以讓我們有行動(dòng)的目標(biāo)，才可能用小的代價(jià)贏得市場(chǎng)，這也是降低我們經(jīng)營成本的重要手段。品牌的定位主要是依照市場(chǎng)環(huán)境和公司狀態(tài)來決定的，定位前要先了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、社會(huì)、文化特征等諸多信息。經(jīng)過分析研究后，首先確定我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求特征確定我們的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的收入情況決定我們產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)決定我們的銷售渠道，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的文化特點(diǎn)決定我們的包裝和形象特征，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的生活和工作特點(diǎn)決定我們的宣傳、促銷手段。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是精，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是個(gè)復(fù)雜的社會(huì)和人群，不可能有一個(gè)所有人都喜歡和接受的品牌，只有細(xì)分出消費(fèi)人群，才能找到他們的共同特征，才能找到打動(dòng)他們的方法，讓產(chǎn)品順利銷售。我們只要能打動(dòng)一部分消費(fèi)人群，就可以確立自己的市場(chǎng)地位，這叫有所得，必先有所舍。
　　
　　二、重點(diǎn)經(jīng)營（2）
　　
　　 在進(jìn)攻戰(zhàn)中，銳利的箭頭陣型更有穿透力和殺傷力。在防守戰(zhàn)中，分散敵人的重點(diǎn)，是最有效最簡(jiǎn)潔的方式。我們?cè)诮?jīng)營品牌的時(shí)候，重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，就是殺開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防線的銳利武器。我們選擇產(chǎn)品重點(diǎn)，一定要選目標(biāo)消費(fèi)者最需要的，質(zhì)量要最有說服力的，要和競(jìng)爭(zhēng)者有差異的產(chǎn)品。在推廣方面，要將大部分的人力和財(cái)力資源投入到重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳和推廣中，重點(diǎn)產(chǎn)品的順利推廣，得到消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)同，就意味著這個(gè)品牌的順利推廣。對(duì)市場(chǎng)方面，我們同樣需要重點(diǎn)客戶，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持，讓重點(diǎn)客戶成為我們品牌成功運(yùn)做的代言人，成為我們新的市場(chǎng)思路的領(lǐng)頭執(zhí)行人，以此來帶動(dòng)整體市場(chǎng)的良性化發(fā)展。
　　
　　三、企業(yè)文化（1）
　　
　　 任何一個(gè)好的品牌，都需要有個(gè)很好的企業(yè)文化。擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，能讓企業(yè)給人一種信賴，給人信心，能讓團(tuán)隊(duì)更具凝聚力，更有創(chuàng)造力。要擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，不是依靠一些標(biāo)語口號(hào)，團(tuán)體活動(dòng)，或者是一些企業(yè)歌曲、舞蹈等就能做到的。這些東西只是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，僅僅是一部分側(cè)面，是表面的東西。企業(yè)文化的內(nèi)涵是一種精神，是一種理念，是一種行為標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　
　　四、形象展示（1）
　　
　　 形象展示是終端日化品牌中一個(gè)比較重要也是比較復(fù)雜的部分。形象展示和形象宣傳活動(dòng)，是讓消費(fèi)者對(duì)我們品牌產(chǎn)生良好印象的必要措施，也是吸引消費(fèi)者注意傳播品牌文化的重要手段。
　　1、形象柜；商場(chǎng)的形象柜要求要能體現(xiàn)品牌的文化和服務(wù)功能，要求要有顧客試妝、交流的區(qū)域。對(duì)于精品日化店，我們則要充分考慮日化店的局限條件，要既能展示品牌的文化，也要兼顧店內(nèi)的環(huán)境，不能只要求體現(xiàn)自己的個(gè)性，不顧及能否融入店內(nèi)的整體環(huán)境。
　　2、形象代言人；要注意的是，不是因?yàn)橛行蜗蟠匀司褪瞧放疲灰鼙憩F(xiàn)品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，如果我們的形象代言人和我們的品牌文化不匹配，還會(huì)起相反的作用。
　　3、形象展示的要點(diǎn)；形象展示要注意要點(diǎn)，不是將自己所有的東西都羅列出來就行的，一朵玫瑰花的重點(diǎn)是花，而不是葉，所以能陪襯花的葉要保留，不能陪襯花的葉就要剪掉。
　　
　　五、教育培訓(xùn)（1）
　　
　　現(xiàn)在要做好對(duì)市場(chǎng)的教育支持，需要做好以下幾方面的工作
　　1、產(chǎn)品培訓(xùn)；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員，理解產(chǎn)品的功能，熟悉產(chǎn)品知識(shí)，理解并喜歡品牌的文化，企業(yè)文化。
　　2、情緒激勵(lì)；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員保持旺盛的斗志，充滿工作的激情，充滿自信。而且這種鼓勵(lì)需要在員工情緒低落時(shí)及時(shí)的出現(xiàn)，是教育部門長(zhǎng)期準(zhǔn)備的工作。
　　3、文化的傳播；我們組織的各種會(huì)議，如沙龍會(huì)、招商會(huì)、表彰會(huì)等等，都是我們傳播品牌文化的場(chǎng)所，也是教育部門重點(diǎn)支持的工作任務(wù)。
　　4、技能培訓(xùn)；這是我們體現(xiàn)合作共贏的重要內(nèi)容，提高我們合作客戶員工的業(yè)務(wù)技能，就能幫助我們的客戶發(fā)展，客戶發(fā)展的好，也就意味著我們的品牌在這個(gè)區(qū)域發(fā)展的好。
　　5、經(jīng)營管理培訓(xùn)；這是更高層次的對(duì)客戶的支持，能及時(shí)的讓我們的客戶了解市場(chǎng)的變化，提高管理經(jīng)營水平，讓我們的客戶和我們一起發(fā)展，共同成長(zhǎng)。
　　6、促銷活動(dòng)的組織；很多公司的教育部門都下屬有督導(dǎo)，督導(dǎo)的重要工作不僅僅是駐店培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和協(xié)助銷售產(chǎn)品，更重要的工作是組織促銷推廣活動(dòng)，讓我們的產(chǎn)品能盡快的通過促銷推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。
　　
　　六、人員組織（1）
　　
　　在我們終端日化品牌中有三個(gè)重要的部門，銷售、培訓(xùn)和策劃，卻常常被曲解或忽視，造成企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)缺陷，成為我們品牌成長(zhǎng)發(fā)展的最重要障礙。
　　1、銷售部門；銷售部的主要職責(zé)是開拓、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)規(guī)劃和信息反饋2、? 策劃部門；策劃部門是我們市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意者，是我們的智囊機(jī)構(gòu)，我們每一次推廣活動(dòng)的成功，都和他們的工作有直接的聯(lián)系。
　　
　　3、培訓(xùn)部門；正如前面所說，培訓(xùn)部門是體現(xiàn)我們服務(wù)水平的重要部門，所以培訓(xùn)部門除了培訓(xùn)品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能外，還肩負(fù)著推廣活動(dòng)執(zhí)行的任務(wù)。
　　
　　七、宣傳促銷（1）
　　
　　 談到宣傳促銷，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，我們所有的宣傳促銷活動(dòng)都應(yīng)該是影響消費(fèi)者的，不是為影響我們渠道客戶的，如果我們所策劃設(shè)計(jì)的宣傳促銷活動(dòng)是為了影響渠道客戶，雖然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道占領(lǐng)的目的，卻難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)，最終讓品牌很快走向死亡。所以我們?cè)谶x擇宣傳載體或促銷方式時(shí)，考慮的問題應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
　　電視廣告；費(fèi)用高，覆蓋面寬，效果好，適合品牌全面提高時(shí)使用。缺點(diǎn)是受時(shí)間限制，對(duì)品牌宣傳時(shí)的表現(xiàn)要求非常高，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃。
　　報(bào)刊雜志；費(fèi)用也比較高，讀者更有針對(duì)性，能很好的表現(xiàn)品牌文化和理念，表現(xiàn)方式也有很多可操作的空間，如果能準(zhǔn)確定位，是化妝品宣傳的理想載體。國外品牌侵入中國市場(chǎng)時(shí)，也主要采用這種載體做宣傳。
　　終端人員推廣；成本低，有實(shí)效性，風(fēng)險(xiǎn)小，適合對(duì)單店的支持，是國內(nèi)化妝品的主要推廣手段。
　　贊助事件推廣；效果好，影響力強(qiáng)，適合品牌提高或爆發(fā)時(shí)期采用，缺點(diǎn)是要求策劃水平高，否則容易被贊助的事件所掩蓋，達(dá)不到宣傳推廣目的。
　　網(wǎng)絡(luò)載體；成本低，但效果一般，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，理論上是理想的載體，現(xiàn)在也缺少成功的案列，如果能有好的策劃，相信能創(chuàng)造奇跡。
　　宣傳單頁；最簡(jiǎn)單有效的終端宣傳手段，適合對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的支持，但是要求要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力，策劃方面要推陳出新，否則，就會(huì)是垃圾制造者。
　　
　　POP、海報(bào)、宣傳展架等；效果差，浪費(fèi)大，現(xiàn)在成為了品牌列性公事的支持內(nèi)容。
　　室外促銷活動(dòng)；針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)仍然是有效的方式
　　現(xiàn)場(chǎng)演示；對(duì)于適合做現(xiàn)場(chǎng)演示，能直觀感受產(chǎn)品效果的產(chǎn)品，當(dāng)然是理想的推廣方式。
　　會(huì)議推廣；能帶來很好的口碑效應(yīng)，和對(duì)顧客的說服效果，雖然現(xiàn)在會(huì)議很多很濫，如果有很好的策劃和組織能力，也是不錯(cuò)的方式。
　　公關(guān)推廣；如果能很好的發(fā)揮業(yè)務(wù)經(jīng)理的作用，常常能帶來意外收獲
　　體驗(yàn)推廣；讓顧客事先感受產(chǎn)品，是很好的推廣手段，但一定要有很好的產(chǎn)品說服顧客，我們的客戶也比較喜歡這種方式
　　買贈(zèng)活動(dòng)；國內(nèi)外品牌都最常用的方式，但是我們?nèi)菀缀鲆暤氖?，這種活動(dòng)是建立在顧客認(rèn)同我們品牌的基礎(chǔ)上的，我們沒有前期的宣傳，單靠贈(zèng)品來推動(dòng)銷售，效果當(dāng)然是很一般了。
　　
　　八、渠道深化（1）
　　
　　渠道深化是我們做強(qiáng)品牌的必要手段，當(dāng)我們的品牌在市場(chǎng)有一定的基礎(chǔ)后，就需要進(jìn)一步提高品牌的影響力，我們要進(jìn)一步提高品牌影響力，就需要更大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)。而更大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，又需要更高的銷售業(yè)績(jī)來保障。而我們的每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的輻射面和服務(wù)的消費(fèi)人群都是有一定范圍的，這樣，就需要進(jìn)行渠道深化來提高銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于連鎖店，要充分利用連鎖店形成的面的影響力，要求旗下連鎖都要按標(biāo)準(zhǔn)店的陳列和銷售，對(duì)于非連鎖店，要按其輻射范圍來規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)密度，或者是推動(dòng)其連鎖化發(fā)展。在中國市場(chǎng)，我們多采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)化妝品來說，城市就是指商場(chǎng)和超市，農(nóng)村包圍城市的目的是占領(lǐng)城市，而不是圍而不打。當(dāng)我們品牌開始爆發(fā)時(shí)，我們要進(jìn)行渠道拓寬，占領(lǐng)化妝品的重要銷售場(chǎng)所，商場(chǎng)。當(dāng)我們完成了這些工作，我們才可以有一個(gè)強(qiáng)大的銷售基礎(chǔ)保障，才可以有勢(shì)力進(jìn)行長(zhǎng)久的，大力度的品牌宣傳推廣活動(dòng)，有了強(qiáng)大的宣傳和推廣，才可以讓品牌有很高的知名度，才可以讓品牌深入消費(fèi)者人心，才可以造就一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力，有市場(chǎng)占有率，有品牌效力的強(qiáng)大的終端日化品牌。