號角聲起，地市報突圍謀變

　　
　　占據了中國報業半壁江山的地市報，數量巨大，處境卻日益尷尬。面對新媒體的虎視眈眈，省級報業集團的強勢入侵，同城異質媒體的全方位“蠶食”，地市報深陷重圍，舉目皆兵。如何方能突破圍困，在日益激烈的傳媒市場中立于不敗之地？由傳媒雜志社、暨南大學新聞與傳播學院和東莞日報社共同主辦的“中國地市報發展高峰論壇”5月30～31日在東莞吹響號角，聚集全國地市報精英，共商突圍良策。
　　
　　困則思變
　　
　　新聞出版總署副署長李東東曾指出，總署在《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》中制定了十四個行動計劃，其中就有“地市報業市場振興計劃”。這一計劃的目標是，深度挖掘地市一級報紙市場潛力，力爭在“十一五”期末將一般地市報紙平均期發行量由目前不足3.5萬份提高到6萬份以上，收入實現?番，形成全國報業新一輪增長的主要拉動力量。
　　然而，在全國882種地市級報紙中，除了少數經濟發達地區的地市報實力較強以外，普遍存在著規模較小、實力不強的問題。正是這支龐大而不那么強大的隊伍，正在面臨日漸迫近的圍追堵截。論壇上，來自全國各地地市報的與會代表都不約而同地表達了對當前緊迫形勢的憂慮：一方面，中央和省級的平面媒體憑借自身的品牌、人才、管理和資金等優勢，不斷向其它城市滲透，以開辦“地方版”或“異地辦報”的形式進入地市級報業市場，加劇了報業競爭和重新洗牌，比如《南方都市報》在2000年向廣州以外的城市擴張，以開辦“地方版”的形式成功地進入東莞、佛山、珠海等地區，密集性地覆蓋了小珠三角城市群，在當地的廣告增幅達100%；另一方面，網絡等新媒體廣告異軍突起，戶外廣告咄咄逼人，電視廣告銳氣不減。層層包圍下，地市報的生存空間似乎已經越來越小。
　　2005年以來，報業增長明顯放緩，經營難度加大，廣告收入增長減緩，經營成本居高不下，市場份額下降。2007年中國報業廣告收入增幅僅為6%，加上版面折扣與實際到賬率兩大指標，實際增幅不到1%。進入2008年之后，由于原材料市場的變化以及相關政策的調整，報業更是面臨空間嚴峻的經營形勢。中國報業整體狀況尚且如此，地市報的處境可想而知，再不奮而突圍，前景實為堪憂。
　　
　　觀念突圍
　　
　　地市報要發展，首先要轉變觀念，只有觀念突圍才能有所作為。在此次論壇的圓桌會議上，多位與會代表在發言中表達了這一觀點。
　　中國人民大學新聞學院副院長、教授喻國明在論壇中特別指出，突圍對地市報而言當然重要，但更重要的是弄清楚到底是誰在包圍自己。各種各樣的外在壓力當然存在，但地市報的困境也許更大程度上是辦報觀念、辦報模式在束縛著自己未來發展的可能性。比起突破外在競爭的圍困，也許更需要突破的是地市報自身已經熟悉的思維理念、工作方式、盈利模式。
　　很多地市報傳統的辦報意識一統天下，新聞處理方式和版面設計方式呆板老套，內容枯燥，可讀性不強，嚴肅有余而活潑不足，嚴重影響了廣告投放與報紙發行；市場意識和服務意識不強，對讀者的需求和興趣缺乏深入了解，報紙缺乏準確的市場定位；經營理念落后，沒有建立規范的法人管理結構，仍然處于半機關半企業狀態；在運作機制上，沒有建立現代企業管理制度，仍襲用行政管理的運作模式。如此辦報，怎能不陷入困境？
　　于是，煙臺日報傳媒集團社長鄭強在演講中呼吁，地市報必須實現自我轉型，逐步把自己從一個報紙社變為報道社，從營銷報紙轉為營銷內容。只有具備自我轉型的基礎之后，地市報才有可能更好地突圍。
　　關于地市報未來的發展之路，新聞出版總署副署長李東東多次在其他會議上強調過，地市報不僅要加強對報業市場的研究，走市場化經營道路，利用品牌優勢，組織策劃各種活動，提升影響力與競爭力，實現社會效益與經濟效益的雙贏，而且要積極應對新媒體、新技術的挑戰，實現報紙的核心競爭力與數字技術的深度融合，力爭成為網絡時代、數字時代地市信息傳播的領軍人。
　　此外，還要善于整合各種資源。在報業競爭的門檻越來越高，經營成本越來越高，經營風險越來越大的嚴峻形勢下，報業經營僅靠發行和廣告已經遠遠不夠了，必須探尋新的改革發展方向。這就需要在“整合”上下功夫，整合新聞資源、經營資源、人力資源、社會資源等各種資源。比如在經營上要引入整合營銷的理念，以受眾為中心，以市場為主導，以互動為行為方式，通過整合內部各種資源，結合多種營銷工具和手段的系統運用，以完整的手段介入市場，進一步延伸報業產業鏈，重新打造報業經營應有的銷售寬度，把報紙的人才、資金、管理、品牌、內容、理念等均納入市場運營大范圍，從而達到戰略目標，實現價值增值。
　　在整合資源方面，有些地市報嘗試了一些有益的探索。比如溫州日報報業集團成立之后，對發行網絡、廣告資源等進行有效整合，統一配置，優化組合，形成了規模效益。2007年，集團總收入5億多，廣告收入3.1億，利潤突破了500萬，比2003年成立集團的時候?了三番，為地市報的發展提供了有益的借鑒。
　　
　　本土法寶
　　
　　工欲善其事，必先利其器。地市報克敵制勝的最大法寶無疑就是本土性、地域性優勢。正如新聞出版總署副署長李東東所指出的，這一優勢是全國性報紙、省級報紙所沒有的，而且這一優勢在任何時候都不會改變。
　　南方報業傳媒集團、羊城晚報報業集團和廣州日報報業集團的主報和子報在東莞都有地方專版。這三大省級報業集團紛紛搶灘東莞，而東莞日報社就緊緊地把握住了本土化的利劍，主動出擊，先后進行了三次重大改革，明確提出“本土就是主流，貼近就是力量”的辦報理念，從名稱到策劃，由內而外地突顯出自身對東莞讀者的天然親近感，從前幾年5～6萬份的發行量，扶搖直上到如今的10萬份，經營效益也直線上升。事實證明，他們頑強地守住了自己的領土，在競爭中發展自己，強大自己，煥發了地市報應有的實力、活力和魅力。同樣，溫州日報報業集團在當地基本形成了壟斷的局面，外來的報紙目前仍無法攻入城中。
　　一直以來對《東莞日報》頗為贊許的暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦在論壇中分析認為，地市級媒體仍有較大的發展空間，一是二線城市的城市化進程正在加快，經濟總量會增長，對媒體發展起到拉動作用；二是二線城市還管轄著三線城市（基礎較差的縣城）以及農村，新媒體在這里發展較慢，為傳統媒體留下了生存的空間；三是強勢的外來媒體主要精力還花在高度發達的中心城市競爭。他強調，地市級媒體不一定要在全國或全省做到最好，影響力最大，而只需要在某個區域內做到最強大，成為別人不可替代的，如此以來，就可以立于不敗之地。而這種不可替代表現為強大的社會影響力和市場的營銷影響力。
　　復旦大學新聞學院教授李良榮則進一步談到，地市級媒體不應該單單停留在向社會傳遞本土化的信息，而更應該立足本土優勢，成為區域文化的構建者，這正是地市級媒體的戰略轉型。現代化的都市需要高樓大廈、車龍馬水，但是更需要文化。現代文化是現代都市的靈魂，沒有現代文化，現代城市就只是一個引車賣漿者的聚集地。塑造具有特色的區域文化，是地市級媒體全新的社會角色。他提醒在座的各位地市報人，如果還是主要靠廣告生存，如果不立足文化產業的發展，那么地市報的發展將是有限的。地市報的下一個增長點，一定是具有當地區域文化特點的產業。而要發展區域文化產業，就必須打造區域文化的核心價值觀，包括政治文化、城市的社會文化和有利于經濟發展的環境文化，形成區域的凝聚力，這是地市報義不容辭的歷史職責。因此，他仍然堅持15年前著文所說的觀點，地市級的媒體無論是從發展的空間，還是從地方影響力而言，都是中國最有前途的一種媒體。
　　論壇的帷幕緩緩落下，但關于地市報突圍的討論還遠遠沒有結束，大家帶著各自收獲的啟迪和思索投入新一輪奮戰。有碰撞才有火花，讓我們共同期待，地市報在不久的將來即將帶給中國傳媒業的精彩戲碼。