門戶視頻，后來者居上

　　有關調查表明，在我國，網絡視頻已經成為繼音樂、即時通信之后的第三大互聯網應用。目前國內網絡視頻行業主要有視頻分享、門戶視頻、視頻點播以及視頻搜索四方面力量在競爭。與其他幾類專業視頻網站受政策風險和內容資源限制不同，門戶網站擁有強大的資源整合能力、品牌影響力以及編輯實力，在競爭中已經占據一定優勢，發展前景看好。
　　為更好地了解網絡視頻業的現狀及未來趨勢，筆者在廣泛搜集資料的基礎上，最近采訪了新浪、搜狐、騰訊的相關負責人，對這三家門戶網站視頻業務的基本架構、內容特色、發展模式、盈利方式等進行了調查。
　　
　　?業務架構及內容特色
　　
　　新浪的視頻業務分成“新浪互聯星空播客”、“新浪演播室”和“SinaTV”三大塊，集合在“播客”和“TV”兩大頻道下，每天共播發三萬段視頻。
　　新浪互聯星空播客（you.video.sina.com.cn，簡稱“新浪播客”）2006年開通，由新浪與中國電信合作，下設原創、娛樂、影視、體育、新聞、教育等21個子頻道，由30多名網絡編輯負責維護。播客頻道的大部分內容是由網友上傳的視頻分享類節目。新浪也鼓勵合作電視臺建立自己的新浪播客，播發相關電視新聞節目。新浪播客頻道的日均網頁瀏覽量已達1億次，日均視頻播放量逾5000萬次。
　　“新浪演播室”整合了新浪原創的各種視頻節目，包括嘉賓訪談、現場采訪和評論等形式的10余檔節目。知名的節目有《小馬銳話題》、《股市播報》、《文壇開卷》等。
　　Sina TV是為用戶提供在線直播、點播節目及交流互動的綜合性交互平臺。新浪與多家電視臺及內容提供商合作，提供影視劇、動漫、綜藝、娛樂、體育等節目的直播，用戶在收看時可以和其他用戶進行文字交流，也可以對節目進行評論和收藏。
　　搜狐的視頻業務主要包括搜狐娛樂播報（v.sohu.com）、搜狐體育播報(s.sohu.com)、搜狐視頻(tv.sohu.com)以及搜狐博客視頻(v.blog.sohu.com)等四個頻道。
　　搜狐娛樂播報提供娛樂播報、娛樂新聞直播、明星訪談及電視臺制作的綜藝節目等多種形式的娛樂視頻，每天制作8小時，24小時滾動播出，主要有《明星在線》、《搜狐歌會》等知名節目；搜狐體育播報集中了國內外重大體育賽事的視頻資源，主要有《搜狐體育新聞》、《搜狐足總匯》等7檔原創欄目，每天24小時不間斷輪播；搜狐視頻提供綜合新聞類視頻節目，集納了全國100多家電視臺的節目資源，下設時事、軍事、社會、法制、財經等16個板塊，還整合了搜狐視頻客戶端——搜狐彩電，提供100多套電視節目的直播；搜狐博客視頻集納搜狐博客中的視頻內容，包括網友自拍自演的短片、網友錄制的影視作品等受眾自制視頻。頻道還設有“影視庫”欄目，收錄部分熱播的影視劇。
　　騰訊的視頻業務集中在騰訊寬頻頻道（bb.news.qq.com），分為演播室、電影、電視劇、DV原創、新聞、體育、播客和直播等12個子頻道。
　　騰訊演播室集納騰訊原創的視頻訪談節目，有騰訊寬頻頻道負責制作的《星運365》、《德爾惠明星訪談》等娛樂訪談節目，也有體育、財經、新聞等頻道自制的圍繞相關熱點話題展開的訪談節目；影視劇、體育、新聞等資訊頻道播發騰訊從電視臺、影視機構取得的影視劇作品、新聞節目等視頻內容；DV原創和播客頻道主要播發網友原創或錄制的視頻短片；QQLive（QQ直播）是集收看、播發、創作、評價于一體的P2P客戶端直播軟件，播發騰訊從第三方取得的視頻節目，目前擁有超過160個頻道。
　　總的來看，門戶網站的視頻內容已經形成了綜合資訊點播、影視劇點播、播客分享、客戶端直播四大框架，具體有以下幾個特點。
　　娛樂體育成王牌資源。原新浪負責視頻業務的副總編輯侯小強認為，用戶收看視頻節目的成本較大，因此具有較強娛樂因素以及現場感的內容會比較受歡迎。出于這種考慮，三家門戶網站都以用戶喜愛的娛樂和體育節目作為王牌資源。
　　搜狐最早推出的兩個重點頻道就是“體育播報”和“娛樂播報”，并花重金購得世界杯、奧運會和NBA等一系列稀缺視頻資源，組建了精良的娛樂直播團隊。騰訊寬頻頻道以大量影視劇資源招徠用戶，并加工成多種影視專題，在首頁中重點推薦。在新浪重金打造的播客頻道中，娛樂搞笑的內容也占據了半壁江山。
　　原創節目形態和質量向電視臺靠攏。三家網站都有專業化的制作團隊為網絡量身定做節目，以欄目化的方式制作并播出節目，主要是訪談和評論。從節目的形式和質量上可以看出，原創視頻節目在努力向電視臺方向靠攏。《搜狐歌會》因為制作精良，被東南衛視選中在電視臺播放。騰訊與湖北衛視合作推出的音樂訪談節目則定期在湖北衛視播出。
　　網站原創的視頻節目在借鑒傳統形式的同時又有創新，體現出網絡媒體和電視媒體融合的趨勢。大部分訪談節目都鼓勵用戶對節目進行實時評論，騰訊的訪談節目還能在直播中切入QQ用戶的視頻畫面。
　　客戶端直播平臺必不可少。三家網站都自己開發了用于視頻直播的客戶端軟件，如Sina TV、搜狐彩電、QQLive。這些軟件的共同特點是采用P2P技術，避免了傳統網絡視頻無法支持大量用戶的缺點，在線人數越多節目播放越流暢。客戶端軟件可以節約帶寬，也方便設置廣告位，不僅可以優化觀看質量，還可對視頻資源進行優化，給用戶帶來新的體驗。正因為客戶端直播平臺具有種種優點，三大網站都對此十分重視。
　　
　　?內容發展戰略
　　
　　對于視頻網站來說，內容資源是決定其競爭力的關鍵要素。經過兩年的發展，門戶網站擁有的視頻內容資源已比較豐富，其內容發展戰略也逐漸清晰，主要有以下四種。
　　與傳統媒體及專業的影視制作機構合作。對于門戶網站來說，與擁有內容優勢的電視臺及專業的影視制作機構合作，取得某些節目的播放權，可以大大提升內容優勢。
　　目前新浪成立了機構播客聯盟，吸引了近千家專業影視娛樂公司、電視節目制作機構在新浪建立播客。新浪還獨家擁有央視40余檔新聞類節目的網絡傳播授權，同60多家地方電視臺及ESPN等視頻內容商達成內容傳播協議。
　　搜狐新聞視頻頻道的負責人于濤也表示，搜狐非常重視與電視臺的戰略合作，已與100多家電視臺達成協議，擁有超過900檔的電視節目，其資源在門戶網站中處于領先位置。
　　騰訊寬頻的主編彭俊軍介紹，騰訊已與數十家地方電視臺和影視制作公司、教育機構等其他內容提供商達成合作協議。雙方以共同制作節目的合作方式為主，如騰訊與湖北衛視合辦音樂節目《銀色新資訊》，與MTV合作《星光大典》，節目同時在電視臺和網站播出。
　　目前，除中央電視臺外，全國其他電視臺的資源基本都被三大門戶網站包攬，為門戶網站提供了強大的內容支持。現階段的合作大多是免費的，門戶網站獲取電視臺的內容資源，電視臺則借門戶的影響力進行品牌推廣，雙方各取所需。
　　鼓勵網友原創。門戶網站十分重視網友原創的作品，采取多種推廣活動來培養原創用戶，還建立一系列用戶獎勵機制來推動原創作品的質量升級。
　　新浪在培養用戶方面的投入最大。先是成立了“新浪原創聯盟”，目前已有700多家原創DV社團、青年導演及其團隊加盟；后又成立了“拍客聯盟”，把凡是能夠用手機、數碼相機、數碼攝像機等設備拍攝視頻并上傳到新浪的拍客網羅至麾下。目前該聯盟已會聚1000多名活躍拍客，在28個省市建立了拍客營，涌現出一批能經常提供高水準作品的拍客網友。
　　騰訊采取積分回報的方式鼓勵用戶按主題創作視頻，新浪則采取現金獎勵的方式鼓勵原創用戶。據介紹，新浪一年用于播客、拍客、原創聯盟的獎勵基金達2000多萬。新浪還按拍客的專業制作能力劃分級別，給能固定提供大量片源的高等級拍客每月付薪四五千元，給能拓展新用戶的專業拍客發放拓展基金。除此之外，新浪也按報道主題“懸賞”視頻，每條200～1000元不等。
　　
　　購買王牌節目的版權。門戶網站紛紛購買體育、影視劇等王牌節目的版權，尤其是獨家的體育賽事資源，強化自身的競爭優勢。
　　2006年，搜狐與東方寬頻簽定排他性協議，成為世界杯歷史上首個被正式授權播放賽事視頻的國內門戶網站。此后，搜狐又獲得了2008北京奧運的互聯網轉播授權，擁有3800小時的奧運視頻內容。除此之外，搜狐還擁有歐洲五大足球聯賽、NBA、中超等重大賽事的直播權。
　　搜狐先聲奪人，新浪和騰訊只能不斷追趕。新浪成為中國內地英超賽事網絡視頻直播獨家門戶合作伙伴；騰訊宣布與國際籃聯（FIBA）戰略攜手，成為其官方網站的獨家承辦方，優先獲得其賽事授權。
　　艾瑞咨詢曾經對網絡視頻用戶的使用偏好進行調查，發現用戶最愛看的是影視劇。為了吸引用戶，三家網站都購買了一些影視劇作品的版權。騰訊寬頻在這方面最下功夫。據彭俊軍介紹，騰訊花費上百萬元，將香港TVB所有的影視劇作品打包拿下，同時也購買了五六百部電影版權，以及五十部國內電視劇的版權。
　　加大編輯部原創力度。為了加強原創力度，門戶網站不僅成立了專門的演播室，還從電視臺、影視機構挖來一些有經驗的人進行創作。
　　新浪成立了節目制作中心，專門負責視頻節目的創作。中心擁有2個視頻演播室，60多位制作人員，共創作10余檔節目，每檔由4～5個人負責。新浪演播室的原創節目形式靈活，制作精良，還邀請大量名人參與，吸引了眾多網友的眼球。
　　搜狐體育頻道的視頻中心在本部有多個視頻直播演播室，在硬件上已經達到省級電視臺直播室的水平。據介紹，搜狐為了打造體育和娛樂視頻頻道，還從光線傳媒公司“挖”來了100多人。
　　騰訊有2個演播室，每天平均錄制5場節目。據介紹，騰訊還將增加4個演播室，招聘具有電視臺工作背景的人才，加大原創力度。
　　
　　?盈利方式
　　
　　CNNIC的數據顯示，截至2007年12月底，我國使用網絡視頻的網民高達1.6億，每1.3個網民中就有一個網絡視頻用戶，這說明網絡視頻的用戶基礎已經形成。2008年也被業界期待為“網絡視頻的盈利元年”。雖然現在還沒有視頻網站實現盈利，但是門戶網站已經進行了多種嘗試，5種盈利方式初步成型。
　　視頻廣告。根據互聯網數據中心的調查，超過七成網絡受眾對視頻廣告持贊成態度，廣告有望成為將來網絡視頻盈利的主要方式。目前，門戶視頻的廣告主要有FLASH和WMV兩種格式，在點播或直播中通過貼片、插片、后插片等形式投放。
　　為了不招致用戶反感，網站的視頻節目中還沒有大量添加廣告，比較常見的形式是在部分體育賽事的直播以及原創的名牌欄目中添加貼片廣告。據悉，新浪《小馬銳話題》現在的廣告收入已超過百萬。
　　用戶付費。雖然互聯網用戶的付費習慣還沒有養成，但網站擁有獨家資源尤其是獨家的體育賽事資源，自然能讓用戶為其掏腰包。例如，新浪和騰訊在取得英超聯賽的全部賽事直播權之后，宣布實行付費收看。新浪提供銀行卡和手機收費方式，其網絡用戶可按單場、包月或包年的方式付費收看直播內容，點播3.8元、包月38元、包年380元；騰訊以Q幣的收費通道進行收費，有6種付費方式。
　　欄目冠名。門戶網站的一些名牌原創欄目以及制作精良的視頻專題采取了企業冠名的方式，將企業的名稱與欄目名稱結合，在場景、道具或情節對白中表現企業產品的形象，達到為企業宣傳的效果。比如騰訊演播室的《德爾惠明星訪談》、《小肥羊涮不停》等節目都采取欄目冠名的盈利方式。
　　與企業合作。門戶網站還聯合企業舉辦一些針對性強的大型活動，諸如新車發布、樓房開盤、企業慶典等商業性活動，通過與企業進行商業合作或對其商業活動進行網絡直播等方式獲得收入。新浪、搜狐、騰訊都對國際車展進行直播，并各自聯手汽車品牌進行視頻宣傳。搜狐也曾聯手英特爾酷睿TM品牌和中央戲劇學院舉辦原創DV大賽。
　　移動增值。門戶網站在網絡視頻領域的跑馬圈地很大程度上是為了將來占據無線視頻的制高點做準備。目前，門戶網站都推出了手機視頻增值服務，如彩信、娛樂類視頻或視頻短片的下載服務，還推出了重大體育賽事的手機視頻直播服務。由于客觀條件的限制，目前視頻的移動增值服務尚未形成規模，但3G時代的到來將會推動其快速發展。
　　除此之外，產品植入、個性化定制、與用戶共享廣告收入、頻道購買、視頻搜索等其他可行的盈利方式都在視頻網站的探索計劃中。
　　在積極探索盈利模式的同時，三大門戶網站不約而同地千方百計削減視頻業務的運營成本。視頻網站運營的成本主要為四大塊，帶寬、服務器、品牌推廣、編輯與人員成本。其中，帶寬無疑是最大的成本。據介紹，土豆、優酷這類視頻分享網站一年在帶寬上投入的資金至少在四五千萬。面臨高昂的運營成本，三大門戶網站都采取了靈活的應對策略。
　　新浪與中國電信合作，以新浪互聯星空播客的聯合品牌共同運營頻道。新浪負責內容和管理，中國電信則提供充足的帶寬資源和電信技術保障，雙方未來將對可能產生的視頻廣告收益進行分成。通過這樣的合作，新浪獲得了免費的帶寬資源，這在視頻業務發展的初期顯得十分寶貴。
　　搜狐研發的PXP技術能夠將帶寬成本縮小為1/500，并且實現用戶在10分鐘的觀看時段里不出現緩沖。騰訊稱其很快便能將P2P技術應用于視頻節目的點播當中。一旦成功，帶寬成本將大幅降低，這也是視頻網站技術應用的大勢所趨。
　　
　　?未來趨勢判斷
　　
　　綜觀三大門戶網站的視頻業務架構及整個行業的發展情況，筆者認為門戶視頻的發展將呈現以下幾個趨勢。
　　用戶基礎進一步擴大，視頻流量仍有較大增長空間。一方面，中國網民基數增長迅速，網絡視頻將獲得更廣大的用戶基礎；另一方面，奧運因素將促進網民對網絡視頻的認同，門戶視頻網站作為電視轉播的重要補充形式，在奧運期間獲取可觀流量，用戶的網絡視頻收看習慣也將被進一步培養。
　　門戶網站競爭優勢突出，門戶視頻成為行業發展方向。門戶網站雖不是進入視頻領域的先鋒力量，但是它們在資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上的優勢都十分突出。它們擁有海量內容，猶如一個“視頻大超市”，能夠滿足各類用戶的不同需求。隨著門戶網站進一步加強圖文與視頻的深度整合，其競爭優勢會更加明顯，門戶網站視頻聚合的發展模式也將被效仿，成為行業發展方向。
　　娛樂體育內容繼續領先，新聞類視頻有望后來居上。各種調查都顯示，中國網絡視頻用戶對影視劇、綜藝娛樂和體育節目最為偏好，而美國視頻用戶觀看比例最高的卻是新聞節目。可以看出，中國網絡視頻用戶還處于初級階段，“電視化”觀看特征較為明顯。針對上述特點，門戶視頻目前定位于體育和娛樂的確是一種有效策略。但是，在娛樂和體育資源的競爭達到一定程度之后，原先不被重視的新聞類視頻可能會后來居上，成為內容競爭的又一個焦點。搜狐、騰訊已經悄然增強了新聞視頻的發展力度，搜狐更是積極拓展新聞節目來源，準備做視頻新聞的門戶。
　　原創內容進一步增加，網絡電視臺雛形將現。原創內容已經成為門戶視頻重要的資源。為了加強自身的內容優勢和品牌影響力，門戶視頻將吸引更多的專業人才加入，打造更豐富的原創節目，節目形態也更加接近電視媒介。結合網站從傳統媒體獲得的節目資源，將來門戶網站的視頻頻道將成為一家“網絡電視臺”，形成另一支重要的傳媒力量。
　　
　　作者單位 新華社新聞研究所