小眾雜志：營銷為王

　　在中國傳媒市場進入分眾化的時代，小眾雜志如何在競爭激烈的媒體市場上站穩腳跟并不斷發展壯大？僅僅依靠廣告和發行這兩條“大眾路線”能否成功？小眾雜志獲得可持續發展的第三條道路在哪里？這些問題關乎小眾雜志的生死存亡，也是中國期刊業走向成熟的關鍵。
　　
　　?差異化生存
　　
　　小眾雜志在確定了雜志定位、辦刊宗旨、目標讀者等一系列問題之后，在內容的策劃、組織和編排上，類似于按訂單生產產品的模式，所有內容都圍繞特定讀者群來設計。在這一點上，大眾媒體的內容是發散式的，而小眾雜志則是集約式的。除了內容上定制生產之外，小眾雜志的受眾往往是特定范圍的群體。這個群體是有限的，或局限于特定階層、特定行業或特定區域。所以，在發行上，小眾雜志多選擇直投、定點售賣等更具針對性的方式。
　　小眾雜志最突出的特點是尋找到媒體市場上的“縫隙”，走差異化生存路線，針對自身的內容定位、發行渠道、廣告市場等找到適合自己的生存模式。然而，小眾雜志在運作過程中，卻極少能夠很快成熟起來。這一方面是因為我國傳媒體制市場化程度較低，另一方面是因為小眾雜志在運作過程中存在一些問題。這些問題主要表現在以下幾個方面。
　　一是市場化程度低。我國絕大多數的媒體還屬于國有事業單位，有些依靠國家撥款來運行，不依靠撥款的媒體單位企業化運作的水平也比較低。最近幾年一些依托于廣告公司而發展起來的新興媒體，比如DM雜志在企業化、市場化方面反而走在了前面。
　　二是一味堅持純粹的“內容為王”。大多小眾雜志的創辦者出身于傳媒界，記者、編輯的職業烙印使他們在創辦小眾雜志時，將更多的精力放在內容上，而沒有將媒體作為一個產品按照市場的規則去做整體的戰略定位。當然，這并不是說小眾雜志可以只重經營忽視內容，畢竟內容是雜志的根本。但一味堅持純粹的“內容為王”，則容易陷入怪圈，使雜志出現生存危機。
　　三是人才結構不合理。真正的傳媒人才，僅僅能策劃出幾個選題是遠遠不夠的，而是要求具備運營媒體的綜合能力。對于小眾雜志而言，這類人才是最重要的，因為小眾雜志是完全按照市場化的方式運作的，辦出一本好看的雜志只是第一步，還需要有高超的經營手段，才能使傳媒企業生存并發展起來。
　　
　　?多元化戰略
　　
　　大眾媒體以發行和廣告作為媒體的兩條生命線，這兩者對小眾雜志同樣重要，但小眾雜志的生存如果僅僅依靠這兩條路，勢必難以為繼。小眾雜志必須根據媒體特點，選擇多元化戰略，在不斷強化媒體核心競爭力的前提下，整合資源，挖掘潛力，創造多種贏利途徑，以獲得可持續發展。
　　一是創新發行和廣告盈利模式。對于傳統的發行和廣告盈利模式，小眾雜志要進行改造和創新。在發行上，由于小眾雜志鎖定一定范圍的目標讀者，所以更需要在精準上下功夫；在廣告上，小眾雜志要不斷創新廣告形式以吸引客戶的注意。
　　二是引進數據庫關系營銷手段。小眾雜志可以通過數據庫的建立、開發和維護，同讀者保持緊密聯系和溝通，從而實施關系營銷，凝聚公眾注意力。定位于“中小企業全面服務提供商”的《贏周刊》在這方面做出了成功的嘗試，為中小企業及其從業人群提供除新聞以外的全方位服務，如培訓、企業公關、營銷策劃、管理咨詢等，還建立了高質量的俱樂部，形成自己獨特的數據庫資源。雖然這些資源的價值不會立即顯現，但其潛在價值卻不可限量。
　　三是品牌創造價值。從賣產品到賣文化，是媒體品牌不斷升華的過程。小眾雜志因為讀者群的有限性，其品牌價值將直接關系到廣告量、到達率。廣告客戶投不投廣告，讀者看不看雜志，取決于雜志在特定讀者群中的影響力和公信度。《新地產》是一本快速成長起來的小眾雜志，通過成功策劃一系列活動，以及高品質的雜志形象使其很快在地產界脫穎而出，其品牌價值迅速顯現出來，為其帶來了可觀的廣告收益。
　　
　　 作者單位中國房地產雜志社