中國時尚類期刊圖譜

　　西風東漸
　　中國時尚類期刊的來時路
　　
　　時尚類期刊是與時尚產業相伴隨而發展起來的，同時也是時尚產業的重要組成部分。在歐美發達國家，隨著中產階級成為社會主流人群，帶動了包括時裝、化妝品、珠寶首飾等在內的奢侈品時尚產業的迅猛發展，也推動了時尚期刊成為期刊產業中的“時尚”類別。時尚產業在中國的萌生、發展，實質性地影響著中國時尚類期刊的形成與發展歷程，也內在地決定了中國時尚類期刊的發展現狀、發展特征、存在的問題與發展趨勢，成為窺視中國時尚類期刊的一把鑰匙。
　　
　　正如中國的時尚產業是在引進國外時尚潮流和品牌中發展起來的一樣，中國的時尚類期刊也是在引進國外時尚期刊中逐步發展的。早在1988年，以出版生活時尚類雜志盛名世界的樺榭??菲力柏契就與上海譯文出版社合作，將 ELLE 改頭換面成我們現在看到的《世界時裝之苑》。該雜志以服裝時尚報道為主，銅版紙全彩色印刷，采用國際開本、充滿國際名牌的精美廣告和圖片，開創了中國時尚類期刊的先河。可惜的是，由于是第一家中外合作的時尚類期刊，在經營模式上還不敢放開，比較死板，除內容拷貝國外母刊外，在期刊運營模式上仍然是按照國內傳統期刊的方式，因此缺乏活力。
　　1993年，《時尚》雜志創刊，1998年，《時尚??伊人》與美國著名女性雜志COSMOPOLITAN進行版權合作，成為期刊界的范例，《時尚》也因此更上了一層樓。時尚雜志社在國際合作中，不但引進了國外版權，同時還引進了國外時尚類雜志的經營模式。如注重創新精神；重視人力資源和知識管理；注重品牌經營與延伸；注重市場活動和溝通消費者，創造消費者價值；進行集團化經營，多媒體互動等。正是這一點，使時尚雜志社成為中國頗具影響力和代表性的雜志集團。
　　《瑞麗》則是在1995年引進日本《主婦之友》的版權，出版了《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居》、《瑞麗可愛先鋒》等。《瑞麗》系列雜志注重雜志的實用性，具有典型的日、韓風格。
　　到2000年以后，中國經濟的快速發展帶動了中國時尚產業的興起。加上三大時尚類期刊群的長期培育，中國時尚類期刊開始出現井噴式發展。VOGUE、《費加羅》等國外著名時尚期刊紛紛涌入。同時，時尚類期刊開始細化，除了女性服飾美容外，家居類、旅游類、心理類、財富類、男性類、健美類、美食類、汽車類等細分領域不斷出現，并且還根據年齡、職業、心理差異進一步分群。據初步估算，現在中國擁有各類時尚期刊超過250種，時尚類期刊已經成為中國期刊業最耀眼、最具代表性的期刊門類，成為中國期刊業的門面。
　　
　　氣質與品位
　　時尚類期刊的內在風格
　　
　　時尚本身是一個含糊的概念。有人定義，時尚就是在特定時段內率先由少數人實驗、而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。這種時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住，甚至情感表達與思考方式等。時尚與流行相關，但兩者并不能相提并論，時尚可以流行，但一旦流行，卻往往不再時尚。其實，追求時尚是一門藝術。模仿、從眾只是初級階段，而它的更高境界應該是從時尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。追求時尚不在于被動地追隨而在于理智而熟練地駕馭。
　　時尚類雜志作為時尚生活方式的媒介，其核心也就是展現時代的潮流、趨勢、美感、氣質與高雅，包括從形式到內容。因此，時尚類雜志在形式上都印刷精美，色彩艷麗，圖文并茂，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現時尚產品的內容和形象特點。它的內容大多經過周密的策劃，從采訪、編輯到設計都很講究，在經過廣泛地收集材料，詳細地描述和配圖之后，能夠完整地體現寫作意圖，并通過比較全面的信息影響讀者。尤其是一些時尚前沿的內容，在雜志上往往有獨家報道。從這一點看，時尚類期刊具有電視、報紙、圖書不可替代的功能與作用。
　　在受眾方面，時尚類期刊的主流人群是年輕、富有的受眾。與以往的雜志不同，時尚類期刊直言不諱地標顯自己的身份和品位，白領麗人和成功人士是他們的讀者群。時尚類期刊的編輯為讀者營造出精致、感性、色彩斑斕的富人生活，教會青年男女如何在職場作斗爭，如何立于不敗之地。對于眼下還不能過上富足日子、但內心充滿渴望的人來說，時尚類期刊無疑填補了他們的想象空間。
　　與其受眾定位相配，時尚類期刊都具有較高的價格定位。與一般雜志6元以下的定價不同，時尚類期刊的定價遠遠高于這一定價，一般在10元到20元之間，高的甚至達到30元、50元。時尚類期刊標榜著一種格調和新生活方式，持有這種雜志本身就說明其持有人生活在經濟比較充裕的階層，也就是說，只有達到一定經濟收入水平的讀者，才能消費得起時尚類期刊。
　　即使定價高，與其精美的制作和印刷水準相比，時尚類期刊的成本仍然要遠遠高于售價。因此，發行賠本，依靠廣告收入便成為時尚類期刊的主流經營模式。據調查，在雜志廣告刊登額最高的前10名中，超過8家都是時尚類期刊。一個時尚品牌如果三個月不在時尚類期刊上刊登廣告，銷量會迅速下降。時間一長，人們便會忘記這個品牌的存在。
　　
　　幼稚與成長
　　時尚類期刊的問題與前路
　　
　　對中國來說，中產階級尚未成為主流，時尚產業還是幼稚產業，還處于模仿追隨國外階段。絕大多數時尚類期刊真正發展的時間也不超過10年。因此，我國時尚類期刊還存在不少問題與不足，主要體現在以下幾個方面。
　　第一，時尚類期刊品牌的全面洋化，成為外國時尚期刊的“殖民地”。一方面，我們的時尚類期刊是引進國外時尚期刊版權、品牌和經營模式發展起來的；另一方面，時尚媒體是建立在時尚工業基礎上的，其背后是一個幾十億的工業產值，我們沒有時尚工業，所以我們的時尚類期刊成為國外時尚工業的附屬物。翻開一些時尚類大刊，關于國外產品的報道占到絕大多數，特別是奢侈品。
　　第二，我們的編輯水準不高。時尚類期刊的編輯要把握時尚文化，需要非常豐厚的文化底蘊和專業知識。而我們年輕的編輯多數是以對奢侈品垂涎三尺的態度去看待奢侈品的，只有欲望，沒有知識。中國的時尚類編輯可能是媒體從業人員工資最高的，所以大多還能承受得了對這些奢侈品的消費。但是，按照時尚雜志《I LOOK》出版人洪晃的說法，就是他們裝扮脫貧了，文化也沒脫貧，因此不可能有水準。
　　第三，中國時尚類刊物內容的雷同和空洞。時尚類期刊的內容模仿痕跡很重，不少期刊從美術設計到文章風格、口氣完全一致，是一種形式上的復制。在相當一批時尚類期刊中，有不少期刊紙面設計中的用色用線、封面人物的拍攝角度和用光都十分相似，內容中的欄目設置、提法也如出一轍。可以毫不夸張地說，時尚類期刊約有250余種，但至少有200種是純粹的模仿。有人做過一個調查，把十幾本時尚類刊物里面的文章放在一起，把刊名遮掩起來，讓北京、上海的六百名讀者猜內容是哪本刊物的，結果準確率低到5%。也就是說，我們的內容非常雷同，根本沒有什么特色。另外，由于內容空洞，看一本時尚類期刊要不了多長時間。不論是男性讀者還是女性讀者，當他/她拿到一本時尚類雜志時，令他們心動的絕不是文章的精彩，而是那些占領了50%～60%甚至更多版面的美女。一句話：讀著不如看著好。
　　也許，這是我們在開放和成長過程中必須付出的代價。我們愿意相信，隨著我國時尚產業不斷走向成熟，我們能不斷完善起來。從發展前景看，時尚類期刊遠未發展成熟，但它的客戶市場和讀者市場潛力巨大，還有待深度開發。據調查，在我國，只有約6%左右收入較高的中產階級是時尚類期刊的目標讀者，對于大多數中國都市群體來說時尚類期刊仍然不是生活必需品。日本Infoplant公司2002年9月間在日本國內對45228人的隨機抽樣調查顯示：有63.8%的女性購買雜志，而月均購買1～2本的比例高達52.1%，如此龐大的讀者群正是日本這一期刊大國的根基。基于對中國中高檔消費品市場的樂觀判斷，以及未來可能出現的爆發式增長的購買力，時尚類期刊的市場仍然大有可為。我們預計，未來10年仍將是時尚類期刊的黃金10年。
　　從未來發展看，時尚期刊志將進一步小眾化。以領先世界辦刊潮流的日本來講，雜志領域有反大眾媒體的特點，表現為日本雜志市場劃分日益細窄，讀者定位日益狹窄。媒體有個很有趣的現象：報紙越做越大，比如像《讀賣新聞》，號稱發行1000萬份；雜志則越做越小，雜志種類越來越雜，讀者對象越來越窄，針對各種年齡層，雜志的劃分越來越細。
　　細分化也是中國雜志市場目前的特征，在女性時尚類期刊領域，分類更加明顯。從年齡段上分，有花季少女、25歲以下、25歲至35歲；從角色上分，有學生、職業女性、家庭主婦、孕婦等等；從內容上分，有時裝、化妝、健美、家居等。
　　細分后的市場使雜志更容易找到自己的定位，也使讀者更容易按照自己的興趣和需要購買相應的雜志。在這方面，時尚類期刊還有很多空白點，如特定人群的服飾與趣味，特殊興趣群體的“專志”等。
　　
　　作者單位 中國出版科學研究所
　　機械工業出版社