百度的“囚徒困境”

　　
　　對于兩個(gè)囚徒而言，綜合最優(yōu)的策略無疑是一起抵賴，這也是“三鹿—百度”案例的最初他們所選擇的攻守同謀策略。不過現(xiàn)實(shí)世界畢竟與博弈學(xué)的假設(shè)狀態(tài)不同，一個(gè)受到相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)察和互聯(lián)網(wǎng)輿論關(guān)注的開放社會(huì)，不可能是福柯筆下封閉的“現(xiàn)代性監(jiān)獄”。于是，三鹿事件演進(jìn)到目前的發(fā)展階段，當(dāng)作為“囚徒”一方的三鹿已經(jīng)招供的時(shí)候，百度便面臨上述的困境。
　　從商業(yè)利益考量，誠實(shí)在很多時(shí)候并不僅僅作為一種品德存在。我們無法要求商業(yè)利益的各方，在面對激烈的利益爭奪局面時(shí)，能夠優(yōu)先選擇道德，但誠實(shí)至少仍然是一種有效的競爭方法和手段。三鹿事件引發(fā)了對百度的一片指責(zé)聲，在最需要采用誠實(shí)作為挽回局面和解救危機(jī)的工具時(shí)，三鹿選擇了逃避，而百度則選擇了轉(zhuǎn)移攻擊。無論是對淘寶和阿里巴巴的指責(zé)也好，還是曾經(jīng)多次對Google或者其他對手的指責(zé)也好，百度也許認(rèn)為這樣的手段屢試不爽，但在筆者看來，那僅僅是在面對商業(yè)競爭的時(shí)候，而非面對今天的“囚徒困境”。
　　什么使百度身陷“囚籠”？需要考慮百度在擁有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一搜索引擎地位之后的利益趨向。
　　
　　?搜索霸權(quán)的形成與危機(jī)
　　
　　長久以來，業(yè)界對搜索引擎的分析都是建立在對創(chuàng)造力極度推崇的基礎(chǔ)之上，并且局限于技術(shù)范疇的演化和歷程。在搜索所具有的各種負(fù)面影響陸續(xù)表現(xiàn)出來之后，雖然也有各種被動(dòng)改良的舉動(dòng)和決心改善的言辭，似乎體現(xiàn)了對社會(huì)責(zé)任的重視，但在筆者看來其實(shí)不過是在具體環(huán)境、具體區(qū)域下面對具體的責(zé)難做出的一種息事寧人的姿態(tài)。搜索從技術(shù)創(chuàng)新到技術(shù)壟斷，從用戶“引導(dǎo)”到客戶“劫持”，其社會(huì)成本的增長非常迅速，并且從隱性漸漸走向顯性。筆者并不否認(rèn)，這些對用戶的“引導(dǎo)”一開始確實(shí)起到了一定的技術(shù)普及和效率提升的作用，但當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新設(shè)立的軌道已經(jīng)為公眾的使用規(guī)定了一種習(xí)慣、約束了一種路徑依賴的時(shí)候，對新技術(shù)的監(jiān)督缺失或者滯后狀態(tài)決定了私欲急劇膨脹的高度可能，以致于搜索可以利用這種路徑依賴去“劫持”用戶。
　　卡爾文??柯立芝說：“廣告要為貿(mào)易的精神層面負(fù)責(zé)。交到你們手中的權(quán)力要求你們擔(dān)負(fù)起鼓舞和提升整個(gè)商業(yè)世界的責(zé)任。這項(xiàng)工作是拯救全人類這個(gè)偉大任務(wù)的一小部分。”在筆者看來，搜索結(jié)果原本就是一種廣告。從搜索的功能來看，針對主題詞的搜索結(jié)果就是針對主題詞興趣者的細(xì)分廣告，當(dāng)按品牌進(jìn)行搜索時(shí)，搜索結(jié)果，尤其是收費(fèi)導(dǎo)致的結(jié)果順序，更加明顯地是對該品牌客戶群的廣告，這個(gè)客戶群就是廣告受眾；當(dāng)按事件進(jìn)行搜索時(shí)，交易或者暗中交易所導(dǎo)致的結(jié)果分布將明顯影響受眾的判斷和決策。
　　在信息時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)的背景下，由于搜索引擎對信息收集和提煉的技術(shù)性質(zhì)，導(dǎo)致基于搜索引擎的結(jié)果判斷相對于一般媒體來說，有一種強(qiáng)大的、超越游戲規(guī)則的優(yōu)勢，可以借助于高度集中和精準(zhǔn)的排列、高度有效的信息獲取頻率達(dá)到絕對優(yōu)勢的傳播。與這些信息的來源或創(chuàng)造者相比，搜索引擎具有更廣闊的空間視野和更深刻的結(jié)構(gòu)視野，是最大限度的信息挖掘者、積累者和追求者。在搜索引擎的數(shù)據(jù)海洋內(nèi)部，規(guī)則而有序的結(jié)構(gòu)占統(tǒng)治地位，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是由內(nèi)而外的，而數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)與查詢者、使用者之間的關(guān)系，則主要是通過預(yù)先過濾的規(guī)則。如果搜索引擎通過這種原本僅僅基于算法的規(guī)則，在毫無戒心的使用者（網(wǎng)民）廣泛接受的傳播當(dāng)中嵌入非公平的人為干預(yù)意志，那么由于規(guī)則實(shí)際上是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，所以搜索結(jié)果信息的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容幾乎完全在搜索引擎的控制當(dāng)中，而使用者毫不知情。
　　這就是搜索霸權(quán)。我們的互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)在很大程度上建立在搜索環(huán)境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相當(dāng)大的程度上是由社會(huì)需求與技術(shù)壟斷的關(guān)系所構(gòu)造和支配的。搜索本身創(chuàng)造了技術(shù)權(quán)力與社會(huì)權(quán)威，我們的互聯(lián)網(wǎng)思維不可避免地被搜索方式和搜索結(jié)果直接影響，這種影響不但決定了我們所認(rèn)識(shí)的，而且決定了我們所感知到的東西。所以，如果我們認(rèn)為資本時(shí)代下的壟斷是產(chǎn)品方向和價(jià)格結(jié)果的決定者，那么信息時(shí)代下的壟斷則是選擇方向和思想結(jié)果的決定者。
　　擁有壟斷優(yōu)勢或者行業(yè)霸權(quán)的企業(yè)和個(gè)人并不總是擁有主動(dòng)。當(dāng)貪婪和欺詐逐漸占據(jù)他們行為的主導(dǎo)思想的時(shí)候，創(chuàng)新也能成為毒藥。次級貸款，這個(gè)原本為大多數(shù)人從未耳聞也無從理解的詞語，如今已然成為我們耳熟能詳?shù)某Ｓ迷~匯。誰拖垮了全球消費(fèi)能力最高的國家的金融？誰引發(fā)了現(xiàn)代史上最嚴(yán)重的信用危機(jī)？誰造成了格林斯潘所說的“百年一遇的金融風(fēng)暴”？毫無疑問，恰恰就是掌握了金融話語權(quán)、口口聲聲“金融創(chuàng)新”的大鱷們。而就在最近短短的半年之內(nèi)，金融大鱷們傷亡慘重。還需要更深刻的案例嗎？還有比他們更深陷困境的囚徒嗎？
　　
　　?囚徒困境的變化和出路
　　
　　如何走出囚徒困境？還要考慮囚徒困境可能引起的另外幾種變化。
　　假如抵賴一方一直是以正人君子的面目示人，而招供一方卻是慣犯，那么結(jié)果可能的變化是，人們選擇相信不招供的一方。但百度當(dāng)前面臨的局面恰恰與之相反，競價(jià)排名的弊病和點(diǎn)擊欺詐的質(zhì)疑已經(jīng)讓百度的公眾信任度降到了最低點(diǎn)，此時(shí)選擇的策略尤為重要，稍不謹(jǐn)慎便會(huì)在與公眾的信任博弈中慘敗。《雍正王朝》中，善于籠絡(luò)人心的“八賢王”胤祀無論能力抑或才華均有過人之處，但就是因?yàn)檩數(shù)袅伺c康熙的信任博弈，才在太子舉薦之中落敗。
　　也許百度始終想擺脫目前的被動(dòng)局面，但是很遺憾，最好的辦法永遠(yuǎn)只存在于困境發(fā)生之前；一旦身陷囚徒困境，除了招供，沒有別的優(yōu)勢策略。囚徒困境的模型清晰而簡潔，無論任何囚徒困境的案例，無罪釋放的均衡點(diǎn)都是建立在兩個(gè)囚徒完全合作的基礎(chǔ)上的，如果一方首先采取不合作策略，那么平衡立即被打破。即使這種不合作是由外力因素引起的，但只要這種不合作一發(fā)生，原有建立在雙方合作基礎(chǔ)上形成的最優(yōu)局面（不是其中哪一方的最優(yōu)策略）便不復(fù)存在，無論采取任何措施都無法逆轉(zhuǎn)。“八賢王”胤祀在落敗之后的舉動(dòng)是理性的：他從此不再謀求太子之位。
　　身處囚徒困境，只有辯述交易（或稱辯述協(xié)商）是降低損失的最好辦法，但辯述交易的前提還是招供。囚徒困境的博弈模型中，辯述交易是司法的，檢方通過降低指控或向法院提出減輕量刑來換取被告做有罪答辯；但在現(xiàn)實(shí)生活中，辯述交易卻可以是商業(yè)的、輿論的甚至社會(huì)的。當(dāng)一個(gè)囚犯對社會(huì)非常有用的時(shí)候，如果他不僅招供，還愿意承諾不再做惡，那么一旦檢方或是公眾相信他的承諾，很有可能因?yàn)樗哂械纳鐣?huì)價(jià)值而降低對他的懲罰。三鹿—百度案例中，百度如果用行動(dòng)證明自身面向用戶和客戶的善意、誠意和對未來的決心，那么有可能在一段時(shí)間之后爭取到對自身未來發(fā)展非常急需的遺忘甚至諒解。
　　“以增長為唯一目標(biāo)，不僅給環(huán)境帶來破壞，而且給消費(fèi)者增加的累贅、對公共資源的消耗都難以計(jì)數(shù)。”新制度學(xué)派的代表、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思在他著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)與公共目標(biāo)》中如此評價(jià)企業(yè)不計(jì)社會(huì)成本的增長方式。無論是百度還是Google，搜索引擎因?yàn)樘岣呋ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用效率而大大得到發(fā)展，但卻由此造成嚴(yán)重的隱私侵害和誠信質(zhì)疑，所以無疑面臨著策略選擇的重大關(guān)口。
　　事件危機(jī)對于企業(yè)來說，妥善處理便是機(jī)遇，處理不當(dāng)便是轉(zhuǎn)折。又一次被推到風(fēng)口浪尖的百度，無論是否當(dāng)機(jī)立斷，無論怎樣選擇最優(yōu)策略，三鹿事件都是一個(gè)刻不容緩的關(guān)鍵所在。
　　
　　作者系MirrorCity.net技術(shù)總裁