金定海：從“新聞透明”到“搜索透明”

　　
　　從披露的題為《三鹿集團公關解決方案建議》一文看，落款為“北京濤瀾通略國際廣告有限公司三鹿服務小組”，時間是8月11日。文件動議有三個執行點，一是該公司建議三鹿：“首先是安撫消費者，1至2年內不讓他開口。”二是花錢買通百度，其依據是此前百度有所謂新聞公關保護政策和先例：“目前在百度上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放……經公司與百度相關部門的多次深度溝通后，百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放。目前奶粉事業部已經投放120萬元，集團只需再協調180萬元就可以與百度簽署框架協議，享受新聞公關保護政策。”三是“以攻為守，搜集行業‘腎結石’負面消費者資料，以備不時之需。”
　　值得佩服的倒是該網民的道義心和責任感。正因為這齷齪的文件見光，在網絡上陡起風波，才讓可能的作惡得以中止。自然，事后才會有百度言辭灼灼的聲明。從這份材料所述的公關策略和執行細節，我們能夠明白三鹿與百度的溝通并非空穴來風。盡管百度臨淵止步，幸免是非于一旦，但兩者之間的商業合作并非沒有可能。這種推論當源于頗有爭議的百度商業模式，即競價排名。網頁搜索的排名前后，既然可以通過競價獲得，那么，通過商業競價使得某些具有特殊敏感性的網頁匿名或索性使之屏蔽，就不是不可能的事了。
　　三鹿事件一下子把百度置于道德和公義的標桿下加以考量了，同時，也帶出了媒體作為“濾器”的屬性與制造第二現實的可能性問題。過去我們經常呼吁，新聞要透明，信息要公開。現在似乎更有必要提出適應新的信息環境要求的“搜索透明”。
　　“搜索”是網絡時代重要的傳播行為。新的傳媒技術深刻改變了人們的傳播習慣，改變了媒體的既定格局。尤其是網絡媒體的到來、數字化技術的廣泛應用，使信息復制、儲存、傳播變得極為方便，同時也快速地造成了信息的倍增。人們很快地從信息匱乏時代走向信息冗余時代，面對海量信息，如何有效應對？人的認知、記憶、思想的有限性與信息的無限性之間產生了矛盾和緊張，同時也自然催生出一種“搜索”的思維。“搜索”主體的差異化信息滿足，將成為人們采取“搜索”行為的重要動機和理由。
　　“搜索技術”是網絡時代重要的傳播手段。技術與需求相輔相成。有尋找的需求，就會有搜索的技術。有搜索技術，就會有更多的搜索需要。隨著網絡技術的深化，搜索技術也日趨完備。現在，可以說“無網不搜索”。沒有一個網站會忽視搜索帶來的瀏覽量和點擊率，它們的差異在于搜索范圍的大小和精準程度的高低。搜索引擎幾乎成了網站中的網站，其基本技術和功能在于培養新的市場需求和傳播習慣，深層次地影響社會的感知和選擇，對此，應該重視因為“搜索技術”的到來而形成的新的效率以及效率背后的技術欺騙。
　　“搜索透明”是網絡時代重要的傳播理念。在普泛的使用意義上定義搜索引擎為社會公器，應該并不失真。盡管谷歌、百度不直接經營新聞內容，也很難算得上是“媒體”，但每天經由谷歌、百度折射于媒體的搜索流量，卻是絕對不可小覷的。如果搜索引擎出于商業考慮，通過競價排名，甚而走向競價屏蔽，把搜索透明變成搜索黑洞，那將釀成大禍。在此，有必要強調搜索引擎作為社會公器的責任和道義。
　　如果三鹿拙劣的公關屬實，那么百度真的在走向自己的反面。事實上，現在要做到一網獨大、搜索屏蔽，也是不可能的。殊不知，還有那么多的網站同樣具有搜索功能。