細分時代的酒店樣本

　　與如家所倡導的經濟型酒店概念不同，漢庭所處的領域被定義為“有限服務酒店”，這也是季琦和他的團隊實現中國酒店服務夢想的一顆新種子
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　　如家快捷誕生兩周年之際，作為創業者之一的季琦，卻和幾個原班人馬一起選擇了離開，并再度創業打造了漢庭?？梢哉f，漢庭是季琦和他的團隊實現中國酒店服務夢想的一顆新種子。
　　2007年，漢庭成功完成首輪私募融資，鼎輝投資、IDG-Accel中國成長基金、成為基金、北極光創投和保銀資本等5家知名VC聯合向漢庭投資8500萬美元，成為年度最受關注的融資案例之一。
　　資本市場對于漢庭的熱捧，也從一個側面認同了季琦和他創建的漢庭樣本。
　　
　　中國式有限服務酒店
　　
　　與如家所倡導起的經濟型酒店概念不同，漢庭所處的領域被定義為“有限服務酒店”。
　　創辦漢庭之初，季琦與他的管理團隊用了4個月的時間認真研究了中國酒店行業與國外的差距，季琦更是走訪了歐洲20多家酒店、美國50多家酒店，全面考察歐美成熟酒店行業的品牌細分和定位。
　　他們發現，在國外成熟的酒店行業市場，經濟型酒店只是有限服務酒店的一個分支，國外有限服務酒店的數量相對于豪華酒店是壓倒性的，它所擁有的巨大市場更是讓季琦與他的團隊如同發現新大陸那般興奮。
　　季琦和他的團隊對于漢庭在未來發展戰略上得出幾個結論：其一，中國的酒店業發展是一種類似歐洲的城市化模式，它所處的階段，正是美國50、60年代時的發展階段；其二，伴隨著經濟社會的發展，中國中檔酒店的市場潛力巨大；其三，中國酒店業的發展未來一定會走向市場細分，美國的今天就是中國的明天；其四，中國的酒店業會像歐美一樣，最終會掌握在幾大品牌之下。
　　在國外有限服務酒店領域，真正發展迅猛的并不是國內類似如家的經濟型酒店，而是有限服務中檔酒店，一個相比于“經濟型酒店”更高端的概念。季琦與他的管理團隊決定以有限服務中檔酒店為切入口，構建適合本土市場的有限服務酒店。
　　2005年，針對本土消費者習慣的有限服務中檔酒店——漢庭酒店正式亮相中國市場，漢庭管理層給漢庭的定位口號為，“我的書房，我的家”。在強調家一樣的溫馨舒適之外，更融入商務功能。
　　“有限服務不同于全服務酒店，漢庭在硬件設施設置與所提供的服務上面，更多的是考慮以顧客感知作為我們服務的目標。整個漢庭的產品和提供服務的設計角度，都是從這個角度出發?！睗h庭首席運營官張拓在接受《中國新時代》專訪時說。
　　“有限服務的酒店所提供的服務90%左右是通過硬件來實現的。”換句話說，有限服務更注重消費者對于服務的必需的程度，比如，對于大部分消費者來說，豪華的酒店大堂并不是必須服務；咖啡廳，豪華大餐也是可有可無。有限服務就是減去了對消費者來說并不必要的元素，從而讓顧客通過更優惠的價格，享受到星級酒店的住宿體驗。因此，較高的性價比將是有限服務酒店一個重要殺手锏。
　　漢庭數據中心調查顯示，對于大部分有住宿需求的消費者來說，酒店的選擇主要考慮兩個方面的因素，一是價格，二是住宿體驗。“住宿預算與住宿需求往往成正比關系，我們希望，將這節省下來的那部分錢，換取客戶更符合需求、更高性價比的住宿體驗?！睆埻卣f。
　　中檔有限服務是漢庭集團的推出的第一項產品。而在季琦與如家簽訂的兩年競業禁止協議到期之后，2007年，漢庭宣布進入經濟型酒店領域推出漢庭快捷，同時積極策劃漢庭第三項產品——漢庭客棧。通過三個系列品牌產品——漢庭酒店、漢庭快捷、漢庭客棧，漢庭完成了有限服務酒店的市場細分。
　　2007年底，漢庭已經完成了全國主要商旅城市，長三角、珠三角、環渤海灣地區的布點。今年年初，漢庭酒店連鎖升級為為漢庭酒店集團，成為國內首家多品牌有限服務酒店集團。
　　目前漢庭在全國主要商旅城市擁有開業酒店近100家，簽約酒店近200家。預計到今年底，漢庭集團的開業酒店數將超過200家，簽約酒店數超過300家。
　　
　　細分行業市場
　　
　　經濟型酒店在中國的發展不過6年時間，漢庭所倡導的有限服務中檔酒店也不過3年時間，而更加經濟的客棧類型更是僅在醞釀期。中國有限服務酒店行業市場的成熟度真的達到如此細分程度了嗎？
　　張拓列舉了一個組數據來證明中國有限服務酒店的市場潛力：雅高集團在世界酒店數排名前五，旗下4000所個店就有60%分布在法國。法國的人口6000多萬，以其人口數目的一半來計算符合產品目標客戶的群體，也就說3000多萬人對應的是2400余家雅高酒店，還不包括其它酒店品牌的酒店數目；而中國13億人口，如果只算1/4符合我們產品的目標客戶，以目前中國有限服務酒店的數目來說遠遠不能滿足需求。
　　
　　目前，如家簽約酒店300多家，開業酒店180多家，漢庭100多家，其他的品牌加起來不到1000家，可以說規模還很小。
　　“在中國，連鎖有限服務酒店在整個市場占有率僅有2%~3%，可以說市場潛力非常大。我認為現在是做大整個市場的最好時機，而不是漢庭在市場里面分多少比例的問題。我對這個行業將來的預期非常高。”張拓說。
　　如此之大的市場，根據消費者的消費需求細分市場無疑可以搶占先機。張拓認為，漢庭目前對于有限服務酒店市場的細分遠沒有國外成熟市場那樣細致。
　　“在成熟市場，主流品牌基本會占到這個行業的60%左右的市場份額，剩下40%的小品牌靠什么存活呢？就是細分市場。有針對老年人的，也有針對保齡球愛好者，甚至專門針對喜歡燒烤的人群，劃分得非常細致。中國的細分市場還遠遠沒有到這一步，漢庭現在只是根據人群特征、年齡、教育程度、住宿的預算等方面進行分類。”
　　漢庭集團旗下的三個品牌，最早推出的漢庭酒店定位中檔有限服務酒店，介于經濟型酒店和高星級酒店之間，主要強調其商務屬性，其特色致力于營造舒適的睡眠環境、豪華的衛浴設施、簡約的設計風格、方便的商務會所和典雅的酒店氛圍。
　　2007年開始，漢庭開始進軍快捷酒店領域，發展速度非?？?，到目前為止數目已經超過漢庭酒店，“快捷酒店在中國已經擁有成功的商業模式，就我們調研結果看，目前，消費需求主要集中在這一領域?！?br/>　　2007年，漢庭集團將一部份漢庭酒店轉型到漢庭快捷，并開始嚴格控制漢庭酒店的數量，經過調整之后，目前漢庭酒店的數量在10家左右，“細分市場中，品牌的差異化應該更加明顯，保留下來的漢庭酒店，我們會繼續完善，凸顯漢庭酒店的特色，以區別于漢庭快捷。”
　　未來即將推出的漢庭客棧，是考慮到背包客和年輕學生族等這類預算有限人群的需求。首家“漢庭客?！睂⒃诤贾萘料啵瑑r格定在百元以下。張拓透露，漢庭客棧會保持漢庭一貫的優勢地段選址原則。
　　張拓表示，中檔有限服務酒店在中國尚無成功的先例，漢庭也是在摸著石頭過河，目前正處于過渡期，需要不斷的磨合、完善。
　　
　　傳遞細節
　　
　　“Hotel is details（細節決定酒店）?！睆埻剡@樣總結細節對于酒店經營的重要性。
　　“酒店業沒有高科技含量，作為服務行業，要做好的就是每一個酒店的每一個人都要接待好每一個客人。讓每一個客人都滿意，就是我們最大的宗旨?！?br/>　　對于酒店業的核心競爭力，張拓認為關鍵在于對于細節的把握?！坝行┘毠澘梢詮椭?，但要做到復制全部細節很難。所謂細節，強調在細微之處做到讓客人滿意，這需要積累，需要做到每一步都精益求精。真正考驗一個酒店的盈利能力和持續能力，就要看每個點是不是都做到位。”
　　客戶第一次體驗非常關鍵，這也直接決定了客戶是否能成為長期客戶。漢庭除了提供硬件設施的體驗之外，軟性設施——服務也尤為關鍵。“決定客人體驗是否滿意，主要集中在兩個時間點上，一是前臺服務，二是客人進入房間的那一瞬間?！?br/>　　
　　從客戶進入漢庭開始，漢庭將客戶遇到的每一步服務都作了詳盡的描述和規定，比如微笑服務，語速控制，積極熱情竭盡所能幫助客戶解決問題等。在漢庭，每一位服務人員都會接受嚴格的培訓，熟練的掌握服務流程及標準，人手一本服務手冊，以鞏固培訓結果。
　　從硬件設施的設計上，漢庭也力求給客戶更舒適體驗，比如符合人體工學的床墊、獨特的蕎麥雙面枕頭以及高級棉質床品，保證客人高質量睡眠。客房的雙網絡接口和公共區域的無限網絡覆蓋，讓客人體驗人性化設計的同時真正實現移動辦公。
　　在酒店設計方面，漢庭擁有自己的設計團隊把握漢庭整體風格的統一，同時聘請知名設計公司共同完成設計，讓每種產品具有自身特色。對于設計要求較高的漢庭酒店，更是聘請日本著名的設計師來完成的。
　　“我們的設計主要分為兩個方面，一是酒店的外觀設計和大堂設計，這些要有專門設計的人員來完成，而房間里面的設計則是套用我們的標準，比如說衛生間不能小于多少，床多大等都不需要設計，已經有專門的標準，只要復制就可以了，并不需要花費大量的精力去對房間的房局進行設計?！?br/>　　“對于我們來說，最大的挑戰是服務細節的一致性，酒店是服務行業，而服務則是通過人來傳遞，怎么讓我們的員工通過正確方式傳遞服務，傳遞細節，這是我們最大的挑戰?！?br/>　　除完善的培訓機制外，漢庭還通過一些技術，系統，來規避一些不正常的操作。比如，前臺服務人員接待客戶時需要表達的語言會顯示在電腦屏幕上，并會提示掌握語速；漢庭的大部分預定是通過電話中心完成的，電話中心的人員由于其物理分布集中在一起，從而降低的管理的難度，提高了服務的可控性。
　　“除了一些專業設備以及客戶反饋之外，我們還聘請了第三方監察機構進行明察暗訪?！睆埻赝嘎?。第三方監察機構人員會按照漢庭設置的服務標準對收訪酒店進行試住評分。并將發現的問題及時反饋給漢庭集團。對于出現問題的受訪酒店，漢庭會亮出黃牌進行警示，如果連續兩次出現同樣的問題，就會亮出紅牌，責令整改。
　　 與此同時，績效考核也是保證服務質量的有效工具，“績效考核第一就是考核服務水平，第二才是經營業績和預算的完成度。預算的完成度也分兩各方面，即銷售和利潤，整個組合起來就決定了整個酒店的工資發放水平，這個酒店做得好不好，和每個人都有關系。服務水平不僅僅影響員工的收入，更會直接影響員工的晉升?！?br/>　　此外，漢庭的員工也是酒店服務質量的監督者，他們出差入住漢庭門店，都會留意服務水平。張拓就根據自己的體驗發現了問題，“我有一次出差，早上是被對講機的聲音吵醒的，這個問題也許只是偶然的，但我們還是希望盡量避免出現在其他客人身上，我出差回來后，已經通知有關部門處理這個問題?！睂τ谄胀▎T工，漢庭設計了進言獻策通道，通過實際接觸客戶的員工能夠發現更多的問題，進一步完善漢庭的每一步細節。
　　張拓說，“我們希望打造世界級的中國服務品牌，這一目標要從漢庭的每一個細節做起。”