奧運營銷　奧康國際化第一役

　　奧康準備了兩套應對方案，如果劉翔奪冠，會有與之配套的廣告等一系列的營銷手段；如果劉翔失利，奧康則會推出一套保障措施，“到時我們的營銷口號會調整為‘腳步沒有停下來，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍?！?br/>　　
　　奧運是一場不折不扣的饕餮盛宴，對于處于快速發展中的中國企業，尤其是民營企業來說，無疑是一次亮相世界的絕佳機會。北京奧運會的贊助企業中，共有15家中國民營企業拿到了各個級別的“入場券”，占總數52家贊助企業的1/4多。
　　作為2008年北京奧運會皮具產品供應商，奧康集團則是最后拿到北京奧運會贊助商入場券的民營企業。拿到奧運會入場券，奧康集團正式拉開了奧運營銷的大幕。
　　
　　緣分
　　
　　萬物皆有緣，奧康集團總裁王振滔深諳這句話的意味。
　　1988年，以3萬元起家的王振滔，為他創辦的第一家工長命名為奧林鞋廠，喻意發揚奧林匹克精神。后因無法使用奧林注冊商標，而改為奧康，喻意奧林匹克，健康發展。王振滔并沒有想到20年后，他的企業能與奧運如此親近。
　　因為崇尚奧林匹克精神，奧康集團對奧運營銷情有獨鐘。
　　
　　“2000年悉尼奧運會，奧康給奧組委送去了幾萬雙鞋子，供運動員和悉尼華人挑選使用；2004年雅典奧運會，奧康以奧康全明星雅典奧運助威團的名義，資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威?！眾W康集團品牌規劃中心高級總監羅會榕在接受《中國新時代》專訪時說。
　　一直繞道參與奧運的奧康集團，期盼有機會直接參與奧運。在北京獲得奧運會舉辦權后，奧康集團抱著必勝的信念參與到奧運會贊助商選拔中，2007年3月，奧康在最后一刻擊敗對手，成為北京奧運會最后一家贊助商。
　　同年11月22日，奧康集團以數千萬元代言費簽約劉翔為其代言?！斑x擇劉翔，完全出于奧運營銷的考量，但非常巧合的是，合作之前，王總與劉翔就是非常好的朋友了?！绷_會榕說。
　　王振滔與劉翔第一次見面并非在雙方合作的簽約儀式上，“王總和劉翔都是第15屆全國杰出青年，那時他們就已經成為朋友。”此次合作，兩人在見面時，不是客氣握手，而是熱烈地擁抱，道一句“好久不見了。”
　　2004年雅典奧運會成功奪金之后，劉翔的代言身價水漲船高，對于代言品牌的選擇也愈加慎重。細究劉翔代言的企業，從可口可樂、安利，再到伊利，無不是世界級抑或中國頂級企業，盡管奧康是中國皮具生產商的代表，但與這些企業相比，其在影響力方面依舊略遜一二。
　　羅會榕回憶說，“劉翔非常爽快地接受了奧康的邀請，劉翔和他的教練都很有民族情節，奧康是不折不扣的民族品牌，他們有理由，有必要支持奧康。以劉翔來講，要代言就要代言中國最好的品牌，最有中國民族情節，最具民族感情的品牌，奧康首先是民族企業，是中國的品牌，同時也是中國最棒的民族制鞋企業，劉翔的爽快便在情理之中了?！?br/>　　因為與王振滔之間的緣分，劉翔有時候還會破例稍延長廣告拍攝時間，“劉翔為人親和，雖然是非常成功的運動員，卻絲毫不擺名人架子，25歲的劉翔依舊是一個大男孩，會抱怨訓練辛苦，也會念叨著，如果有時間，能出去玩就好了。”
　　
　　借勢
　　
　　對于積極參與奧運營銷的奧康而言，贏得奧運會入場券并非偶然，大手筆邀請劉翔也非押寶。
　　“奧康在選擇代言人的時候，并非因為是劉翔而選擇劉翔，對于一個企業來說，要從方方面面考慮代言人的選擇，最終敲定劉翔，是經過我們反復研究認定的結果。”羅會榕說。
　　2007年，奧康成為2008年北京奧運會皮具供應商之后，企業在做品牌推廣時，奧康希望結合奧運為品牌賦予一個新的品牌價值觀。
　　“經過研究，我們認為奧運會對于中國來說，最大意義在于激發中國人民的自豪感和民族自尊心，這是中國舉辦奧運會收獲的最大財富。我們在了解消費者的心態之后，賦予奧康品牌新的價值觀，我們希望奧康的品牌成為讓中國消費者自豪的品牌。在這層價值觀上，我們提出了‘2008，看中國腳步’的口號?！?br/>　　“2008，看中國腳步”這句口號既喻意讓世界看中國發展和跨域的腳步，又與奧康的產品找到了完美的契合點。這樣一句口號，需要通過一位頗具代表性的人物有力量地喊出來，無疑，2004年雅典奧運會男子110米欄冠軍劉翔是最好的人選。“從這個核心價值觀演變出來，我們要邀請劉翔，無疑劉翔是08年的焦點，他可以代表中國跨越、超越的腳步，他更是中國的一張名片?！?br/>　　動用幾千萬，邀請劉翔代言，是否可以為企業帶來預期的價值回報？羅會榕認為，從短期來看，企業可能得不到預期的回報，但從長遠來看，其價值不可估量?！芭c劉翔合作，幫助我們提升了品牌的高度，你與巨人在一起，你和全世界最好的賽事在一起，彰顯了你的實力、身份和價值?！?br/>　　然而體育賽事的結果并不可控，也許一個小小的失誤，就會導致全盤皆輸。賽事結果的不確定性也對奧康的奧運營銷提出了挑戰，“我們事先評估過可能會遇到的風險，對此我們已經做好了應對各種結果的準備?！睂脮r，奧康將準備兩套應對方案，如果劉翔奪冠，會有與之配套的廣告等一系列的營銷手段；如果劉翔失利，奧康則會推出一套保障措施，“到時我們的營銷口號會調整為‘腳步沒有停下來，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍?！?br/>　　選擇劉翔作為代言人的同時，圍繞奧運，奧康開展了一系列的奧運營銷活動，奧運冠軍圓夢計劃便是其中的重頭戲。此項計劃是由奧康發起并提供所有資金支持，6位前奧運會冠軍參與其中，而劉翔也是這次大型公益活動的代言人。
　　一項網絡調查顯示，對于奧運，消費者更多的是關注公益廣告（70.3％）；其次是奧運明星代言的廣告（59.9％）；有奧運標志的產品促銷/廣告（48.1％）——可以看出企業更多表現自己社會責任感的行為將更容易贏得公眾的好感。
　　“就企業營銷來看，奧康主要有兩大塊，一方面是體育營銷，另一方面便是公益營銷，體育營銷目前主要與奧運相結合；而公益營銷也和體育營銷結合，即在體育營銷過程中，打出公益牌?！?br/>　　2008 年5月10日，奧康在北京啟動了以打造公益奧運、助力北京2008年人文奧運的奧康奧運圓夢行動。致力于公益事業的圓夢基金也同時成立，馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位前奧運冠軍成為奧康公益行動的第一批圓夢大使。
　　中國太極拳講究借力打力，對于奧康來說，奧運與劉翔就是最好的外力?！拔覀冋J為做一個企業要懂得如何去借勢。奧運會、劉翔就是很好的擴大影響的勢，我們要懂得去借這個勢。此外，我們在做體育營銷的過程中，如何把體育營銷的勢能轉化為企業發展的動能，這是我們要研究的問題?！绷_會榕說。
　　
　　提升
　　
　　對于奧康來說，盡管此前參與過奧運營銷，但往往都是單次營銷活動，并沒有像此次北京奧運會這樣需要進行系統的營銷推廣。
　　為此，奧康在專門負責企業品牌推廣的品牌規劃中心設立了奧康奧運推廣委員會，集團副總裁親自掛帥，奧康奧運推廣委員會是一個跨部門集合的團隊，下設策劃部、終端形象部、宣傳部、培訓部等多個部門，總體協調奧運營銷的方方面面。
　　“我們認為，奧運營銷應該輔以策略，奧康的策略部就是專門研究奧運各個階段的打法；宣傳部來推廣奧運相關的事宜；培訓部，是對奧康的員工進行奧運相關的培訓，以配合企業的奧運營銷，而終端形象部則是設計從企業到員工的奧運形象?！?br/>　　經過奧康奧運推廣委員會的總體協調，奧康的各個環節都帶有濃厚的奧運色彩。進入奧康的專賣店，導購人員的第一句問候語就是“歡迎光臨奧康，支持北京奧運”；所有與消費者直接接觸的員工都統一穿著帶有奧運色彩的服裝，從專賣店的門頭設計到擺放產品的貨架，都加入了奧運元素；在產品方面，奧康還專門設計了以劉翔命名的“翔系列”產品，真正做到從視覺，聽覺甚至產品觸覺幾個方面對消費者產生沖擊。
　　
　　“通過參與奧運，推廣奧運營銷，奧康的體育營銷系統建設的更加完善，為我們以后參與其他國際性賽事積累了寶貴的經驗，最為重要的，提升了企業在體育營銷方面的整體實力?！绷_會榕說。
　　奧康全方位的奧運轟炸，在幫助企業提升自身營銷軟實力的同時，也幫助企業提升了品牌價值。據第三方中國品牌研究院對所有奧運會贊助商的調研結果顯示，奧康通過運做奧運營銷，其品牌美譽度在2007年度提升了8.6%。而據中國名牌資產評估公司及世界品牌實驗室調查顯示，經過一年的奧運營銷運作，奧康的品牌價值從2006年度的39.68億，提高到2007年度接近60億，品牌價值增長了近20億人民幣。而在最為直觀的企業銷售額上，2007年度，奧康集團的銷售額照比2006年度翻了一番，達到40多億元人民幣。
　　邀請劉翔做代言后，奧康推出的翔系列產品直指高端。對于原先產品定位為中端，目標消費者集中在二三線城市的奧康來說，借助劉翔拓展高端產品市場無疑是打出了一張王牌。隨著劉翔國際影響力逐步加強，通過劉翔遞出的奧康名片，勢必對于奧康進軍國際市場有一定的幫助，“我們成為奧運會贊助商之后，在國際談判過程中，更加擁有主動權，盡管目前，并沒有看到劉翔對于奧康的國際化有所影響，但長遠來看，影響是可以肯定的。”
　　動用幾千萬聘請劉翔，羅會榕并不認為是在押寶，與劉翔合作后，對于企業的影響目前已經顯現出來?！捌髽I每年都會進行營銷推廣，只是這次奧運營銷，推廣的費用有所增加，就算不聘請劉翔，我們也會花錢聘請其他人來代言，不同之處可能就是聘請劉翔的費用稍高一些，但對于我們企業來說，完全可以承受，企業考慮問題要長遠，就算劉翔這次失利了，他的影響力并不一定會有所削弱，此外，他還非常年輕，除了北京奧運會，他還有很多機會?！?br/>　　已經嘗到甜頭的奧康，經歷這次北京奧運會，得到了很大的提升，對參與這種國際賽事也更加有信心和把握，“我們已經和一些國際賽事進行接洽，體育營銷會繼續推行下去?！?br/>