安利　打造冠軍之隊

　　隨著2008北京奧運會的臨近，安利打造的“紐崔萊健康冠軍之隊”已經(jīng)成型。鮑威爾、劉翔、桑雅·理查德茲以及國際足壇巨星羅納爾迪尼奧都是這個團隊的成員
　　
　　盛夏的北京，走進地鐵，隨處可見美國男子百米世界紀錄保持者阿薩法·鮑威爾和“中國飛人”劉翔并肩站在一起的廣告牌。這兩位明星都是美國安利公司旗下高端營養(yǎng)保健品紐崔萊聘的全球品牌代言人。
　　從2008年3月1日起，安利就開始在中國各大媒體集中投放劉翔、鮑威爾的升級版紐崔萊廣告，有別于第一版兩人分別拍攝、后期合成的操作模式，這一版廣告是兩人聚首上海一起攜手拍攝的，廣告主題是“健康，拉近你和目標的距離”。
　　2007年，安利正式與劉翔簽約，成為其一級代言商家。根據(jù)田徑中心的安排，劉翔的一級代言商家只有5個名額，在此之前，前四個名額已經(jīng)被耐克、可口可樂、伊利和VISA占據(jù)。
　　“我們從來都不追求一定要最好、最頂級、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必須是一個合適的。一個合適的明星，在一個合適的時間、場合，他所傳達出的影響力效力甚至可以放大數(shù)倍。”安利公司表示。
　　從1998年開始，安利分別相中了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、籃球明星易建聯(lián)等。據(jù)有關數(shù)字顯示，兩位跳水冠軍的代言曾使安利品牌在中國國內(nèi)的知名度由34%上升到了87%。
　　眾所周知，安利是一家直銷企業(yè)，而直銷企業(yè)的產(chǎn)品宣傳往往依靠的是口碑傳播而非傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，但自從進入中國市場后，安利發(fā)現(xiàn)，中國的消費者非常相信廣告，因此他們決定“入鄉(xiāng)隨俗”。
　　“在中國的營銷策略與我們在全球其他市場上的做法有很大不同。”安利大中華及東南亞地區(qū)首席市場執(zhí)行官顏志榮在接受媒體采訪時說，除公益和慈善活動外，安利在中國率先打破直銷企業(yè)不做廣告的營銷模式。
　　以紐崔萊品牌為例，其崛起就基于“運動、營養(yǎng)、健康”策略的長期運作：先以伏明霞、田亮等體育明星提升品牌形象，然后簽約劉翔、阿薩法·鮑威爾等一系列體育明星，組建“紐崔萊健康冠軍之隊”。
　　隨著2008北京奧運會的臨近，安利打造的“紐崔萊健康冠軍之隊”已經(jīng)成型：阿薩法·鮑威爾、劉翔、女子400米美國紀錄保持者奧運冠軍桑雅·理查德茲以及國際足壇巨星羅納爾迪尼奧都是這個團隊的成員。
　　
　　奧運冠軍代言
　　
　　1998年，紐崔萊正式進入中國市場，從這一年開始，中國政府下達傳銷禁令，安利被迫從“面對面”的傳銷轉(zhuǎn)向“店鋪銷售加雇傭銷售員”。因此，紐崔萊的成功推廣與否也決定了轉(zhuǎn)型后安利的未來命運。
　　紐崔萊倡導的品牌理念就是健康，即均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。為了準確地向消費者推廣這一品牌理念，安利在經(jīng)過分析后認為，如果片面強調(diào)產(chǎn)品特點，只會削弱品牌內(nèi)涵。因此，他們決定選擇體育營銷這一平臺，因為體育營銷能很好地與產(chǎn)品健康理念契合。
　　2000年4月，紐崔萊成為悉尼第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品；2001年11月，安利成為2004年雅典奧運會指定贊助商，紐崔萊成為2004年奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品。同年，安利與中國的“跳水皇后”伏明霞簽約，聘請其擔任紐崔萊在中國的第一位形象代言人。隨后，紐崔萊的電視形象廣告開始在中央電視臺及全國15個省市47家電視臺大規(guī)模播放。
　　“因為紐崔萊提倡的就是運動、營養(yǎng)和健康，伏明霞很好地幫助紐崔萊詮釋了這一品牌精神。”安利（中國）市場部的負責人士表示。
　　此后不久，由于伏明霞退役并結(jié)婚，安利選擇了另一個奧運跳水冠軍田亮做品牌代言人。在安利看來，田亮作為奧運會冠軍，其健康、青春的形象深受中國乃至世界注目，因此是當時接替伏明霞的不二人選。
　　在挑選形象代言人時，安利往往會從多方面衡量。
　　首先，代言人必須使用安利的產(chǎn)品，對安利產(chǎn)品有深刻認同。按照安利的說法，他們請的不是廣告代言人，不是拍完廣告就完事。只有代言人對產(chǎn)品的使用效果滿意，才會對產(chǎn)品有信心，雙方才會有進一步合作的可能。而這樣做的另一個好處就是讓對方提前熟悉安利的產(chǎn)品，有利于在下一階段的廣告拍攝以及各類推廣活動中表現(xiàn)出熱情、真誠的一面，從而感動消費者。
　　在初步敲定某個人選后，安利會大量搜集其相關資料，例如收看他們所參加的重要比賽，并請教相關業(yè)內(nèi)人士，對其未來的前景進行預測；此外，安利還會找到運動員所在的隊伍，以求更真實和全面地了解。
　　在安利看來，明星代言并不僅僅簽約、發(fā)布廣告這么簡單的關系，企業(yè)與代言人之間還應建立起一種真正親密無間且相互認同的關系。
　　以與田亮的合作為例，除廣告拍攝外，他還要協(xié)助安利進行多種市場推廣活動。同時，安利會提供給田亮很多的紐崔萊產(chǎn)品，并向他介紹全面的營養(yǎng)知識。
　　成為紐崔萊產(chǎn)品代言人后，田亮還會經(jīng)常在安利的內(nèi)部刊物《新姿》上發(fā)表文章，介紹他的心路歷程，這對安利一線營銷員也是一種很大的激勵。
　　一直以來，安利在體育營銷上投入近億元，其中有關奧運的投入占到一半以上。這些投入也給安利帶來了豐厚回報：紐崔萊在保健品市場上的銷售平穩(wěn)上升，每年為安利的產(chǎn)品銷售總額貢獻50%以上，而安利旗下其他產(chǎn)品的年銷售量也在逐年遞增。
　　
　　擴展新平臺
　　
　　2004年奧運會過后，安利在中國市場擴展了體育營銷平臺，他們與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）簽署了市場合作協(xié)議。2005年5月29日，NBA首次在中國正式推廣基層賽事活動。這項賽事當年走進了中國15個城市，大約120所學校的中學生都有機會親身體驗籃球訓練營的感覺。
　　與此同時，安利也啟動了新的體育營銷計劃。安利紐崔萊以NBA中國市場合作者的身份，同步開展營銷活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”等。
　　“這是廣告投放效果無法比擬的，因為廣告無法滲透到每一個基層城市，而且花費不少。而15個城市3個月的籃球賽事，紐崔萊將會被消費者頻繁地集中觸及。”一位業(yè)內(nèi)營銷專家分析說。安利方面則表示，與NBA結(jié)盟使“紐崔萊從此與籃球這一具有超人氣和商業(yè)價值的大眾體育項目結(jié)緣。”
　　“少年NBA”賽事是一項跨年度的體育活動，在幾個月時間中，就能為中國超過10萬名年齡段在11~14歲的中學生提供參賽機會。與這樣一個年輕的賽事相伴，紐崔萊的健康形象無疑可以通過比賽更深入地滲透到中國市場。
　　從2006年7月開始，紐崔萊的廣告主角更換為中國籃球運動員易建聯(lián)。同年，這個被稱為“姚明第二”的年輕人在2006年CBA總決賽的賽場，第一次捧起了總決賽MVP的獎杯。
　　其實，安利也曾考慮過選擇姚明。但由于當時的姚明已經(jīng)入選NBA，參與國內(nèi)聯(lián)賽的機會不多。因此，他們就將目光轉(zhuǎn)向了易建聯(lián)這個后起之秀。
　　“選擇代言人，必須綜合考慮，合適性第一。而這個合適性，主要體現(xiàn)在配合策略、演繹品牌內(nèi)涵和宣傳推廣成效上。”安利認為，姚明之前代言的產(chǎn)品太多。如果安利再請姚明，宣傳投入必須很大，但效果未必能好。
　　事實也證明，安利這一次選擇易建聯(lián)是一個明智之舉，雖然當時的易建聯(lián)還不是NBA球員，但2007年6月，他就在NBA的選秀大會上被雄鹿隊選中。選秀結(jié)果出來的當天，易建聯(lián)就被國際輿論給予了熱切的關注和報道，不久的將來，他也許真的會成為第二個姚明。