耐克　投資未來的公司

　　通過培養明日之星而不是贊助體育賽事來取得品牌最大化傳播已經是耐克最為倚重的利器，這也是在體育圈內眾所周知的“耐克式押寶”
　　
　　
　　美國俄勒岡州比佛頓的耐克公司總部，隨處可見中國田徑運動員劉翔的海報，這位當年在雅典奧運會前被耐克成功“押寶”的新星已成為耐克的全球代言人。
　　耐克中國的公關工作人員王紅對《中國新時代》說，“我們一般是在運動員出名之前就已經合作，比如劉翔在2002年就已經和耐克簽約合作，而他在2004年才成名。”王紅表示，和別的品牌公司不同，服務運動員已經成為耐克公司內部一個重要的日常工作。
　　這一次在北京2008年奧運會上，耐克公司要幫助的不僅僅是劉翔，而是超過100名的中國各體育精英。在所有奧運會28個大項中，耐克已經與22個中國國家隊簽約，并為他們提供裝備。
　　2008年5月12日，耐克公司總裁兼首席執行官馬克·帕克（Mark Parker）與22個中國參賽運動協會一起，發布了全新比賽裝備。
　　在北京參賽的28個中國運動協會中，耐克和其中22個緊密合作，與中國奧委會及運動員一起，設計完成的這些產品不僅最輕質、最具創新性能，同時還將彰顯中國代表團的全新風貌。
　　“我們與運動員密切合作，幫助他們挖掘自身潛能、發揮出最佳競技水平。這是耐克的核心精神。”耐克總裁兼首席執行官馬克·帕克表示。
　　如今的耐克公司已成長為中國第一大運動品牌。中國也是耐克公司在全球的第二大市場，僅次于美國本土。此前，耐克首席執行官帕克在美國耐克總部宣布，其上一年度（2007年）在中國的銷售額已經突破10億美元（約70多億人民幣）。
　　根據市場的公開數據，阿迪達斯（中國區）、李寧以及安踏分別以50多億元、40多億元和30多億元緊隨在耐克之后——從銷售規模上看，四家公司被視為目前國內體育用品的第一集團軍，他們在2008年奧運會前后的體育營銷大戰，也將是體育比賽之外的精彩看點。
　　
　　“朱建華模式”
　　
　　今年4月份，中國體育記者朱凱對本刊表示他在耐克美國總部專訪耐克全球總裁兼首席執行官馬克·帕克時，曾對這位美國人如此了解中國體育市場表示敬佩。
　　其實，帕克不僅熟悉劉翔，至今他仍然清晰記得當年耐克如何幫助前中國跳高名將朱建華取得突破，而那次合作也在中國被傳為佳話，并取得商業上的成功。如今在美國耐克公司總部，朱建華的頭像和刻有他驕人成績的金屬牌被掛在了長廊的墻上。
　　身著耐克裝備的朱建華在1983-1984年的一年時間內三次刷新男子跳高世界記錄，并在隨后的1984年洛杉磯奧運會上奪得銅牌。通過朱建華的優異表現，中國體育迷們一下子記住了耐克這個來自美國的品牌，而耐克的產品也打開了中國市場。
　　帕克表示，從那時開始，耐克加強了和中國體育界的合作。
　　20年后，耐克和雅典奧運會跨欄冠軍劉翔的合作，正是“朱建華模式”的延續。通過前男子110米欄亞洲紀錄保持者也是耐克公司簽約的第一位中國運動員李彤的大力推薦，耐克公司在2002年和當時年僅19歲的劉翔簽約。
　　隨后，耐克開始為劉翔開“小灶”，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，并且在許多重要國際比賽派專人跟隨劉翔，隨時聽取意見，解決問題。
　　耐克公司的努力很快得到了回報。2004年8月28日，在雅典那場激動人心的男子110米欄的決賽當中，劉翔高舉著雙手，第一個沖過終點。
　　其實在2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告就開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告。在劉翔奪冠的隨后幾小時內，慶祝劉翔奪冠的耐克廣告在中國的各大電視臺反復播放，使耐克這個品牌再次贏得極大關注。
　　
　　耐克式押寶
　　
　　體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑，一種是在運動員成名之前就進行投資，以低成本達成合作，等待運動員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運動員成名之后蜂擁跟進，不惜代價借助明星效應來提升品牌形象。
　　與其他公司相比，耐克是惟一一家愿意投資未來的公司，他們最愿做、最擅長做的是培養明日之星，而不是純粹把體育轉成商業、簽合同給錢了事，而是要創造機會培養明星。耐克當初從小公司做到現在規模，就是因為堅持這樣做。
　　“我們在運動員評估和挑選方面有自己的一整套系統。”王紅表示，這方面的工作通常由體育市場部門來負責，員工的組成都是來自一些前運動員，比如目前為耐克中國體育市場部總監的李彤，曾經是前男子110米欄亞洲紀錄保持者。
　　“他們對于各自負責的領域都非常熟悉，因此能夠從專業的角度選拔運動員，當然也要經常和教練員、運動隊密切接觸。”王紅說，比如耐克與中國籃球明星易建聯之間的簽約，在易建聯成長過程中，耐克員工就已經通過他所參加的全國青少年籃球聯賽、亞洲地區的青少年比賽進行考量。如同教練員挑選運動苗子一樣，耐克通常是在優秀的青少年運動員中挑選未來之星。
　　因此，通過“押寶”運動員而不是贊助體育賽事來取得品牌最大化地傳播已經是耐克最為倚重的利器，這也是在體育圈內眾所周知的“耐克式營銷”。所以，如何與運動員保持長期聯系對于耐克來說顯得更為重要。
　　中國自行車擊劍中心的一位工作人員對本刊表示，2004年雅典奧運會結束之后，新的奧運訓練周期（四年）開始之時，耐克就已經確定了雙方的合作關系，主要是以提供體育裝備為主。
　　在具體的簽約運動員方面，耐克根據雅典奧運會的成績，初步確定北京奧運會的簽約運動員人選，比如在擊劍項目上，在雅典奧運會上取得個人銀牌成績的韓雪、王磊等運動員都被耐克納入運動員贊助名單之中。
　　事實上，在雅典奧運上，耐克贊助的中國國家隊有24支，中國隊獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助的運動員有12個；而今年的北京奧運會，耐克在中國簽約合作了22個運動隊，“耐克在其他國家可能僅僅有幾個（運動項目）。”
　　
　　占據先機
　　
　　“各個中國體育協會對我們的期望很高。他們希望我們能提供最好的產品，幫助中國運動員在每個項目上取得好成績，甚至是獎牌。”帕克說，“他們提出了挑戰，要求我們做到更好。當然這樣也提升了我們的潛力。”
　　在確定北京奧運會的合作之后，耐克花費 4年的開發時間，動用54名設計師，與中國運動協會進行了無數次會議，研究開發適合各個體育項目的運動裝備。
　　中國和美國的兩個設計小組專門全程負責該設計項目。設計小組與世界各國的運動員交流，以求獲得他們的建議。
　　
　　這些產品中，包含采用了輕質Flywire技術纖維和Lunarlite泡綿緩震的運動鞋，和利用回收滌綸制作而成的Nike Swift功能性運動服等產品。從武術到摔跤、從曲棍球到擊劍等各項比賽的中國運動員將穿上性能最為卓越的運動鞋和賽服，在北京的比賽中閃亮登場。
　　“我們和奧運會一起成長。我們要幫助這些運動員提升他們在賽場上的表現，幫助他們挖掘潛能。”帕克希望身著耐克裝備的劉翔能在北京奧運會再次創造奇跡。
　　5月12日，耐克在北京舉辦了Nike Sportswear系列全球發布會。全新亮相的Nike Sportswear系列植根于耐克對體育運動的激情，通過創新科技對經典設計進行了改良。為了慶祝耐克設計史上的巔峰時刻，Nike Sportswear 發布了8款經典產品：Air Force 1，風行者夾克，AW77連帽衫，Dunk，Air Max 90，尤金夾克，Cortez和NSW T恤。
　　“Nike Sportswear發布會以一種前所未有的形式，讓人們切實感受到體育運動與運動員的強大力量。”耐克全球品牌副總裁特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）說，“我們集中精力為消費者打造的這個產品系列將耐克的體育傳統與最新的設計創新完美的融合在一起。這個系列的推出對我們是一次巨大的契機。”
　　在耐克5月12日發布了比賽服后不久，李寧、阿迪達斯贊助隊的比賽服發布會隨即召開。除了贊助奧運會，阿迪達斯取得了足球隊和排球隊等的贊助權益，而李寧則包括了體操、游泳。
　　作為北京奧運會的官方贊助商，阿迪達斯的一舉一動都會引起耐克方面的極大關注。
　　阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達斯的目標非常明確，2008年要力爭成為中國國內的第一大運動品牌。阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康說，2008奧運計劃是阿迪達斯迄今為止在中國發起的最大的一次市場營銷活動，北京奧運會對阿迪達斯來說是“一個跨越式發展的平臺”。阿迪達斯預計2010年要在中國達到10億歐元的銷售目標，全球銷售目標達100億歐元，而這一切都有賴于北京奧運會對市場的拉動。
　　然而與耐克對于運動員的巨大投入相比，阿迪達斯的奧運押寶正陷入困局，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：中國女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊；足球運動員鄭智雖然人氣漸漲，但中國男足整體表現欠佳。
　　應該說，體育用品公司最為看重的“明星效應”是開始最早、持續時間最長、出現頻次最高、唯一能夠貫穿奧運前后數月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關注的點。而恰恰在這一關鍵戰役中，習慣于培養未來之星的耐克公司已經占據了先機。