摩托羅拉　沉迷的代價

　　未來手機的核心競爭力顯然不可能是摩托羅拉所沉迷和擅長的工業設計，而是和互聯網結合的開放平臺
　　
　　不可否認，擁有80年輝煌歷史的摩托羅拉一度是手機代名詞，尤其在中國市場，這是一個容易讓消費者引發記憶的手機品牌。
　　對講機、尋呼機和第一代蜂窩電話等革命性產品都記錄著這位全球通訊巨頭過往的輝煌。
　　四年前，摩托羅拉憑借刀鋒系列產品和那句經典的“Hello MOTO”廣告語，重回全球手機銷售額第二的寶座，盡管沒從諾基亞手中搶回第一的寶座，還是讓當時的摩托羅拉又找回了昔日的自信。在最為輝煌的2006年，手機業務收入為摩托羅拉貢獻了三分之二的總營收。
　　然而僅三年時間，就像坐過山車那樣，還沒緩過勁來，摩托羅拉便又從峰頭跌入谷底。從2007年上半年開始，靠吃老本的摩托羅拉手機進入收入下滑周期，手機業務每季度虧損約3億-4億美元，手機市場份額從2006年底的23%下降到2008年3月的13%左右，市場第二的排名也落入三星之手。
　　2007年全年，手機業務虧損12億美元致使摩托羅拉全年虧損4900萬美元。面對不斷下滑的手機市場和巨大的財政虧損，摩托羅拉于今年1月31日首次向外界表示，可能出售或分拆近況不佳的手機部門。
　　摩托羅拉的挫敗在于錯誤地定義了摩托羅拉手機的競爭力。
　　未來手機的核心競爭力顯然不可能是摩托羅拉所擅長的工業設計，而是和互聯網結合的開放平臺。
　　諾基亞設立Ovi網站和開放N-Gage在線游戲服務平臺、iPhone和BlackBerry相繼提供面向第三方開發者的開放平臺、以及谷歌推崇的Android平臺就已經證明了手機在未來移動互聯網趨勢。
　　毫無疑問，未來移動終端的增長動力將來自用戶口袋中的互聯網以及全部的商務、社交和娛樂體驗，而不是像摩托羅拉此前單純的機器銷售。
　　
　　設計為王的雙刃劍
　　
　　或許，正是因為刀鋒系列產品的成功，讓摩托羅拉一直沉迷于：設計為王、營銷為王。
　　專家認為，摩托羅拉前幾年迅速崛起得益于它采取了“長板哲學”，即把某一方面的優勢發揮到最大。但它的競爭對手諾基亞卻采取完全不同的策略，在刀鋒橫掃天下的時候，諾基亞堅持了整體競爭力策略，針對不同的細分市場進行深耕。
　　沉浸在刀鋒系列的摩托羅拉，在刀鋒系列后就再也沒推出過同樣成功的機型，可以說，摩托羅拉幾乎將全部重量倚靠在明星機刀鋒系列產品上。
　　“以明星產品為主，推帶動摩托羅拉其他產品的銷售，借用光環效應，打重點產品，如V3、‘明’系列、K1等機型。”2006年12月，摩托羅拉中國相關人士如此大膽的宣揚明星機戰略，足見整個摩托羅拉對明星機效應的膜拜。
　　僅10個月后，明星機戰略便將摩托羅拉拖入了巨額虧損的泥潭。摩托羅拉(中國)公司傳播與公共事務部總監楊伯寧坦言，一款手機單打獨斗是不可能成功的。此前，摩托羅拉的確過于偏重對明星產品的推崇，過于依賴明星產品的“模范帶頭作用”。
　　摩托羅拉是一個喜歡念舊的企業，過往的輝煌一直是摩托羅拉的榮耀，不可否認，刀鋒系列手機給摩托羅拉帶來了巨大的成功。
　　于是，當諾基亞們轉向手機游戲業務或是智能手機時，摩托羅拉還在圍繞刀鋒手機做文章。摩托羅拉忽視了潛藏的危機，沒能迅速跟上市場的節奏。而在對手已經在音樂手機、拍照手機等領域展開激烈競爭的時候，為了爭奪市場份額，摩托羅拉卻不惜代價的采用降價戰略來維持領先優勢。
　　通過降價來扭轉頹勢并不是一步好棋，不僅讓摩托羅拉每賣出一部手機就為公司帶來12美元的紅色赤字，還傷了摩托羅拉迷們的心，曾有一位摩托羅拉迷抱怨道，摩托羅拉手機降價的速度讓人心寒。而在新品推出速度上，摩托羅拉也略顯力不從心，2007年摩托羅拉僅推出13款新品，比任何一個廠商都少。
　　一貫以技術見長的摩托羅拉在那款挑戰手機絕對薄度的刀鋒產品之后，從2007年開始，突然顯得在直接面對用戶需求上，不那么得心應手了。不可否認，摩托羅拉有著強大的研發實力，在摩托羅拉中國研究院院長靖看來，摩托羅拉的技術領先優勢，沒有有效地傳達給市場。
　　與此同時，摩托羅拉的研發部門花了太多的精力在那些復雜系統的開發上。環球透視機構的Seth認為，這使摩托羅拉失去了推出更為先進的智能手機或是多媒體娛樂手機的先機，而這些領域正在市場中占據著越來越大的份額。
　　
　　重振的一線曙光
　　
　　12億美元的虧損窟窿，讓摩托羅拉手機瞬間從印鈔機淪為待甩的包袱。迫于持有摩托羅拉6.3%股份的激進主義投資者卡爾·伊坎的壓力，摩托羅拉于今年3月26日宣布，將把公司分拆成兩家獨立的上市企業。其中一家專注于移動設備，而另一家專注于寬帶和移動解決方案，分拆方案將于2009年完成。
　　自摩托羅拉宣布分拆后，坊間便開始猜測摩托羅拉手機業務的買主將會是誰，但并沒有實質性的買家真正愿意與摩托羅拉坐下來談收購。
　　摩根奇根的分析師Tavis McCourt認為，摩托羅拉手機業務無人問津，是由于該公司可能不愿放棄摩托羅拉品牌，蝙蝠翼形狀的標識以及作為設備運作、設計和制造基礎的專利權，這將打擊那些“門外漢”的購買興趣。
　　沒人問津，并不證明摩托羅拉一錢不值。以美國市場為例，現存市場的每三部手機中就有一部來自于摩托羅拉。不知是因為始終沒有合適的買家，還是摩托羅拉又重對手機業務寄予厚望，摩托羅拉新上任的CEO布朗表示：“我不想留下任何困擾。摩托羅拉將全力發展手機業務，而我也將把主要精力放在這項業務上。”
　　今年8月，摩托羅拉公司董事會正式任命前高通首席運營官桑杰·賈(Sanjay Jha)為公司聯席首席執行官并執掌手機部門。分析師認為，桑杰·賈將帶領摩托羅拉的終端走出低迷，此前在其任高通首席財務官期間，高通的芯片部門07年的銷售額達到了57億美元，相比于04年32億美元增長了74%。
　　摩托羅拉似乎更愿意親自嘗試再次將手機業務推向輝煌。新掌門上任后，摩托羅拉開始了彌補自身短板的努力，來縮小與競爭者的差距。
　　2008年第二季度，摩托羅拉移動終端事業部銷售額為33億美元，與第一季度持平，同比下降22%，手機發貨量為2810萬臺。今年上半年共上市16款新機器，包括新款3G手機以及ROKRE8、U9音樂手機以及多款針對大眾市場的“W”系列手機，而去年全年僅推出13款新機。
　　在鞏固北美市場的同時，在新興市場上尤其是頗為重要的中國市場，摩托羅拉也加大了步伐。7月28日，摩托羅拉在中國推出了首款支持TD手機MOTOL800t，成為第一家推出TD手機的歐美一線廠商。摩托羅拉移動終端事業部中國區總經理任偉光表示，摩托羅拉已經做好準備，將積極配合中國運營商的3G建設，推出全系列的3G終端產品。
　　在智能手機方面，摩托羅拉成為繼宏達電子(HTC)、三星之后，第三家確認開發谷歌Android平臺手機的廠商。摩托羅拉近日公開發布的一份聲明中證實了正在研發Android手機：“我們期待著與谷歌和開放手機聯盟聯合推出極好的產品。”
　　摩托羅拉(中國)電子有限公司總裁高瑞彬也做好了重振手機業務的準備。他表示，從消費者來看，隨著新技術的推出，移動與互聯網聯合，網絡聯合是一個趨勢，“我們也寄希望于無縫移動全球戰略，有線、移動、互聯網的結合將是下一個趨勢。消費者希望一個終端可以有更多的服務。我們會開發那些具有更強的多媒體功能、基于手機互聯網的發展，提出新要求的機型。”
　　盡管大多數人依舊不看好摩托羅拉，但摩托羅拉加強短板的做法的確讓一些分析師看到了摩托羅拉的一線曙光。“摩托羅拉在九十年代曾卷土重來，盡管耗費了七、八年的時間。但我們可以期待摩托羅拉一個5年的輪回。”