諾基亞激進轉(zhuǎn)型

　　諾基亞將從以往賣硬件的發(fā)展模式，向賣價值、賣服務(wù)和賣互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。調(diào)整之后，諾基亞將會向消費者提供更多的應(yīng)用軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
　　
　　
　　前有堵截，后有追兵，迫使行業(yè)老大諾基亞正加速向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。
　　9月23日，第一款安裝了谷歌Android操作系統(tǒng)的手機在美國紐約推出，雖然這款手機直接的競爭對手是蘋果的iPhone，但谷歌、蘋果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭高調(diào)進軍高端智能手機領(lǐng)域，還是讓諾基亞感受到了陣陣寒意。
　　真正用手機將消費者帶入無線互聯(lián)時代，并率先開掘移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場的是喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司，蘋果推出首款智能手機iPhone之后，因為其在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用，很快就從與傳統(tǒng)手機的競爭中脫穎而出。
　　由于蘋果等企業(yè)的努力，手機的數(shù)據(jù)處理能力日益強大，網(wǎng)絡(luò)瀏覽軟件也更加便捷，促使全球手機上網(wǎng)用戶逐步增加，手機上網(wǎng)費用不斷下降，進一步擴大了手機在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。
　　與此同時，傳統(tǒng)手機的銷售利潤卻在迅速下降。從諾基亞2006年一季度到2007年三季度的財務(wù)報告可以看出，傳統(tǒng)手機的平均價格已經(jīng)由102歐元下降到了82歐元。
　　而在低端手機領(lǐng)域，諾基亞正面臨摩托羅拉、三星、LG等傳統(tǒng)手機企業(yè)的競爭。諾基亞的財務(wù)報告顯示，今年二季度，諾基亞的凈利潤比上季度下降了10%。9月初，諾基亞再次宣布，今年第三季度的市場份額將低于預(yù)期，原因是未參與低端手機市場的價格戰(zhàn)。
　　轉(zhuǎn)型對于諾基亞來說迫在眉睫。“2007年，諾基亞就對外宣布了自己的轉(zhuǎn)型計劃，成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”現(xiàn)任諾基亞公司全球副總裁鄧元對《中國新時代》說。
　　
　　圓夢的工廠
　　
　　談起起諾基亞的新戰(zhàn)略，鄧元能夠想起來很多事情，包括自己兒時的夢想。
　　“我小的時候，是一個非常懶惰的學(xué)生，常常被父母逼著背很多東西。那時候我就想，如果我有一件寶貝，可以讓我不必死記硬背，我想要了解什么事情，拿出來一查，就能夠找到，那該多好啊。”
　　諾基亞正在力爭成為這樣一個圓夢的工廠。鄧元解釋，“如今，手機可以幫助我實現(xiàn)這個夢想。手機已經(jīng)不單單是一個打電話的工具，已經(jīng)具備了更多的應(yīng)用。比如說有一個英語單詞我不知道怎么念，查查手機就可以了。一個地方我不熟悉，也可以用手機查一查，就可以知道那個地方是什么樣子了。手機可以是一個非常好的老師，也可以是一個娛樂工具。未來，諾基亞將不只是賣手機，我們將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，為消費者提供更加全面的服務(wù)。”
　　事實上，諾基亞早就明白，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)步入無線時代，手機將成為新的互聯(lián)網(wǎng)終端。
　　諾基亞執(zhí)行副總裁安西·范約基曾經(jīng)表示，“下一代互聯(lián)網(wǎng)將是小型多媒體時代，而非個人電腦時代。未來占主導(dǎo)地位的小型多媒體終端將是可以實現(xiàn)無線互聯(lián)的手機。這將是諾基亞力爭去開掘的一個潛力巨大的領(lǐng)域。”
　　全球知名的通信與網(wǎng)絡(luò)研究機構(gòu)楊基集團(Yankee Group)2007年發(fā)布的一份研究報告則顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場尚待開發(fā)，未來這個市場每年的收入將超過660億美元，并將隨著無線互聯(lián)用戶的增加而上升。
　　作為目前全球最大的移動電話制造商，2007年諾基亞在全球共銷售了4.37億部手機，占據(jù)了全球手機市場份額的40%。這其中，具備瀏覽網(wǎng)頁、下載音樂、拍照等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的手機終端一共有6050萬部。
　　顯然，這還不足以支撐諾基亞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略獲得實質(zhì)性的進展。
　　“為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，過去一段時間我們已經(jīng)投入了超過100億美元，來并購相關(guān)的公司，購買我們需要的技術(shù)。”鄧元說。
　　2007年8月，諾基亞推出了自己的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站Ovi。通過Ovi，諾基亞用戶可以下載音樂、圖片、地圖以及在線游戲等，享受無線互聯(lián)方面的一站式服務(wù)。
　　今年6月，諾基亞完成了對塞班公司（Symbian）的全資收購。塞班是一家智能手機軟件開發(fā)商，能夠提供多種智能手機操作系統(tǒng)。塞班成為諾基亞的全資子公司之后，諾基亞承諾手機企業(yè)可以免費使用塞班軟件，以反擊谷歌等新出現(xiàn)的競爭對手。
　　9月下旬，諾基亞又對外宣布，將收購OZ通訊。OZ通訊的主營業(yè)務(wù)是為手機設(shè)備提供即時通訊和電子郵件服務(wù)，目前OZ解決方案每月的付費用戶已經(jīng)超過550萬人。在收購OZ通訊后，諾基亞可以為用戶提供易用、快速的即時通訊和電子郵件服務(wù)。
　　
　　“更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司”
　　
　　船小好調(diào)頭，而對于在全球擁有10萬雇員的巨型公司諾基亞而言，轉(zhuǎn)型則意味需要花費更多的精力和代價。經(jīng)過一段時間的醞釀，諾基亞對公司的組織框架進行了大規(guī)模的調(diào)整。
　　鄧元告訴《中國新時代》記者，“從2008年1月1日開始，諾基亞調(diào)整了全球的組織架構(gòu)，成立了服務(wù)與軟件部和終端部兩大核心部門。諾基亞的調(diào)整非常深入，涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和員工培訓(xùn)等多個環(huán)節(jié)，做這些調(diào)整的目的是使諾基亞更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”
　　以往，傳統(tǒng)的手機制造企業(yè)都是將具有特定功能的產(chǎn)品賣給用戶。面對未來移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場的巨大空間，諾基亞的這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，首次將服務(wù)與軟件放在了非常重要的位置，將原來以產(chǎn)品生產(chǎn)銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，調(diào)整為產(chǎn)品生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)與軟件服務(wù)并行的組織構(gòu)架。
　　鄧元表示，諾基亞將從以往賣硬件的發(fā)展模式，向賣價值、賣服務(wù)和賣互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。調(diào)整之后，諾基亞將會向消費者提供更多的應(yīng)用軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
　　這同時也意味著諾基亞的商業(yè)模式將面臨深刻變革。未來諾基亞的利潤將擺脫單一銷售手機硬件的模式，其利潤將來源于產(chǎn)品銷售和服務(wù)兩塊。
　　諾基亞公司總裁兼首席執(zhí)行官康培凱在“諾基亞完全移動生活大會”上曾經(jīng)表示，諾基亞計劃到2010年，在全球銷售3億部具有無線互聯(lián)網(wǎng)功能的手機。諾基亞將充分利用在終端渠道上已經(jīng)占據(jù)的強大優(yōu)勢，尋求在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)方面的提升，將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和內(nèi)涵逐步滲透到每個用戶。
　　為配合向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，2008年，諾基亞重點強化了三個方面的工作：繼續(xù)加強終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，在娛樂、服務(wù)和用戶體驗上提升效果，并加強零售的投入力度；在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，以音樂、導(dǎo)航、游戲和視頻為切入點，從2008年起，逐步與合作伙伴一起將上述四大應(yīng)用在手機終端上普及；加強和客戶、消費者以及運營商之間的互動和合作，將互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和增值內(nèi)容向整個產(chǎn)業(yè)鏈滲透。
　　諾基亞同時承諾，要做更好的終端手機產(chǎn)品，通過不斷地研發(fā)與創(chuàng)新，使諾基亞公司在智能手機、娛樂手機、導(dǎo)航手機等重點發(fā)展領(lǐng)域領(lǐng)先于手機同行，領(lǐng)先于新進入的競爭對手。通過開啟互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大門，為消費者提供增值服務(wù)，并獲取服務(wù)利潤，向移動終端服務(wù)高利潤區(qū)高歌猛進。
　　
　　諾基亞的反擊
　　
　　在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整告一段落之后，諾基亞開始實施自己的趕超戰(zhàn)略。今年10月上旬，諾基亞推出首款面向大眾市場的觸摸屏手機5800。該手機具有8GB內(nèi)存，可接入諾基亞的Ovi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。從外形上看，諾基亞5800與iPhone相仿，但價格卻遠低于iPhone，只有iPhone的三分之一。業(yè)界預(yù)計，諾基亞5800將是可能擊敗iPhone的一款殺手锏。
　　諾基亞（中國）投資有限公司的一位員工則向記者透露，諾基亞今后推出的所有型號手機，在設(shè)計上都將向提供更多互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)方面靠攏。
　　對于未來高端智能手機的研發(fā)和生產(chǎn)，諾基亞執(zhí)行副總裁范約基強調(diào)，“我們能夠比競爭對手更快采取行動，因為我們在全球都有研發(fā)中心和本土化的銷售渠道。”
　　“諾基亞正在積極搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場。”國內(nèi)一位IT界人士評論，“摩托羅拉是模擬手機時代的王者，諾基亞是GSM手機時代的霸主，誰將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的霸主，現(xiàn)在還無法確定。內(nèi)容為王將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征。”
　　提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容并非諾基亞的強項，諾基亞正試圖在內(nèi)容提供領(lǐng)域和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作。鄧元介紹，“諾基亞和微軟、谷歌等公司，彼此之間不僅僅只有競爭，我們也是合作伙伴。在中國，諾基亞也已經(jīng)與百度、新浪及騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立起了合作關(guān)系。”
　　事實上，諾基亞轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還必須面對一個問題，就是如何處理和電信運營商的關(guān)系。蘋果推出首款iPhone之后，創(chuàng)造了一種和移動電信運營商分成的利潤模式。即消費者購買iPhone之后，用iPhone上網(wǎng)，所獲得的互聯(lián)網(wǎng)增值收益，蘋果可以進行分成。諾基亞總裁兼CEO康培凱曾經(jīng)表示，諾基亞也將借鑒這種收費方式。
　　然而，不少電信運營商都有著上下游通吃的欲望，他們既控制著移動互聯(lián)網(wǎng)的運營，同時又試圖以定制手機的方式掌控移動互聯(lián)網(wǎng)的終端，成為未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的霸主。一些新興市場國家的電信運營商，甚至想要更多地控制移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。這無疑與諾基亞、蘋果等企業(yè)的戰(zhàn)略相互沖突。
　　iPhone遲遲無法進入中國市場就是以上矛盾的集中體現(xiàn)。蘋果曾經(jīng)試圖就iPhone的移動互聯(lián)增值收入和中國移動談判，從中獲得20%到30%的利潤分成，但遭到了中國移動的斷然拒絕。
　　一位國產(chǎn)手機企業(yè)的人士指出，諾基亞轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司的策略，必然也會遭到電信運營商的阻擊，電信運營商并不希望諾基亞過于強大。諾基亞、蘋果、谷歌等企業(yè)在新興市場移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的角色定位十分尷尬。在中國市場，他們也將會遇到如何和電信運營商合作的問題。
　　對此，鄧元指出，“作為一家全球領(lǐng)先的手機生產(chǎn)企業(yè)，要轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，諾基亞確實將會面臨很多問題，還有很多事情要做，但需要特別強調(diào)一點，諾基亞不是轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覇我坏幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，我們還要繼續(xù)生產(chǎn)和銷售手機，我們在手機生產(chǎn)和銷售渠道等方面有優(yōu)勢，我們會繼續(xù)利用好這些已有的優(yōu)勢。同時，諾基亞將和包括電信運營商在內(nèi)的伙伴緊密合作，通過合作，不斷提升自身的技術(shù)水平和服務(wù)水平。”