雀巢收獲新興市場(chǎng)

　　
　　雀巢對(duì)于2009年整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不樂(lè)觀。不過(guò)，雀巢認(rèn)為2009年自己在新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售仍然能夠保持較快增長(zhǎng)。有分析認(rèn)為，這主要是由于雀巢在新興市場(chǎng)的投資都已經(jīng)進(jìn)入了回報(bào)期
　　
　　比利時(shí)人保羅·薄凱已經(jīng)在雀巢公司工作了29年時(shí)間，是目前在雀巢連續(xù)供職時(shí)間最長(zhǎng)的員工之一。他曾經(jīng)在雀巢的歐洲和南北美洲的分支機(jī)構(gòu)工作過(guò)，有充分的基層工作經(jīng)驗(yàn)。2008年4月，保羅·薄凱正式擔(dān)任雀巢全球集團(tuán)的首席執(zhí)行官。
　　在升任雀巢全球集團(tuán)首席執(zhí)行官的短短8個(gè)月時(shí)間里，薄凱已經(jīng)兩次來(lái)到中國(guó)。
　　第一次是3月底，雀巢在廣州的一家冰淇淋工廠落成的時(shí)候，薄凱在前任雀巢全球CEO包必達(dá)的介紹下首次亮相。第二次則是在10月底，北京雀巢研發(fā)中心成立之際。
　　雀巢中國(guó)公司公共部的一位工作人員介紹，薄凱每次到中國(guó)來(lái)，除了參加必要的活動(dòng)之外，都會(huì)去雀巢的工廠和終端巡視，雀巢的高層一直都非常重視中國(guó)市場(chǎng)。
　　而在北京雀巢研發(fā)中心的落成儀式上，薄凱的發(fā)言也顯示出雀巢對(duì)于中國(guó)等新興市場(chǎng)的重視程度。薄凱表示，如今在中國(guó)，雀巢已經(jīng)投資興建了20多家工廠，這種大規(guī)模投資的勢(shì)頭還將繼續(xù)下去。雀巢在中國(guó)等新興市場(chǎng)，不但要進(jìn)行投資，還要提供專業(yè)技術(shù)、給員工提供高等級(jí)的培訓(xùn)，以便在這些市場(chǎng)獲得最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　
　　分散經(jīng)營(yíng)
　　
　　
　　據(jù)介紹，雀巢在全球81個(gè)國(guó)家擁有500多家工廠，擁有22.5萬(wàn)名員工，在全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售1萬(wàn)多種不同的產(chǎn)品，包括食品、飲料和醫(yī)藥用品等。雀巢產(chǎn)品的產(chǎn)品線也非常長(zhǎng)，既包括高端產(chǎn)品和奢侈品，也包括高營(yíng)養(yǎng)的低價(jià)位產(chǎn)品。雀巢產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋了從初生的嬰兒到老年人的所有群體。
　　薄凱2008年從前任手上接過(guò)這家巨型公司的帥印之后，盡管全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始受到金融危機(jī)的沖擊，雀巢集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻創(chuàng)下了歷史新高。根據(jù)雀巢集團(tuán)的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2008年前三個(gè)季度，雀巢的銷(xiāo)售總額達(dá)到了813.6億瑞士法郎(相當(dāng)于700億美元)，增長(zhǎng)率為8.9％，業(yè)績(jī)超過(guò)了外界的普遍預(yù)期。
　　在雀巢8.9%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)中，產(chǎn)品提價(jià)貢獻(xiàn)了5.5%的增長(zhǎng)率，其余的3.4%則來(lái)自于實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
　　資料顯示，在過(guò)去的10年里，雀巢持續(xù)保持了平均每年5.9%左右的增長(zhǎng)率。雀巢的持續(xù)成功是多種因素共同作用的結(jié)果。不過(guò)，薄凱更愿意將雀巢近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸結(jié)為占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，領(lǐng)先行業(yè)的研發(fā)能力，以及逐年改善利潤(rùn)率并提高資金使用效率的結(jié)果。
　　產(chǎn)品研發(fā)始終是雀巢市場(chǎng)策略的核心。強(qiáng)大的研發(fā)、創(chuàng)新能力賦予了雀巢巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使雀巢能夠超越同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“雀巢的研發(fā)成果使越來(lái)越多的消費(fèi)者享受到了安全、優(yōu)質(zhì)、符合本地口味而且富有營(yíng)養(yǎng)的食品和飲料，這也是在全球市場(chǎng)，都有消費(fèi)者追捧雀巢的重要原因。”薄凱在北京雀巢研發(fā)中心成立儀式上說(shuō)。
　　在雀巢的管理體系中，位于瑞士日內(nèi)瓦湖畔的雀巢公司總部對(duì)于雀巢產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制、主要原材料及品牌作出規(guī)定，并進(jìn)行監(jiān)管。但雀巢在各國(guó)分支機(jī)構(gòu)的行政權(quán)卻下放到了各國(guó)公司主管手中，各國(guó)主管有權(quán)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，決定在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
　　也就是說(shuō)，雀巢既要保持全球的一致性，又堅(jiān)持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針。而正是這種分權(quán)和分散經(jīng)營(yíng)的方式，使得雀巢擁有了本地化人才，能夠深度地理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且因地制宜地推出了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)能夠采取合適的促銷(xiāo)和渠道模式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。
　　
　　未雨綢繆
　　
　　GZ+DD/Njocc/4ad3jd8FtA==
　　由于前三個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，雀巢已經(jīng)把2008年全年的增長(zhǎng)率目標(biāo)從7.4%上調(diào)到了8%，但對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，雀巢并非沒(méi)有憂慮。由于金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日益加劇，薄凱對(duì)于雀巢在歐美等主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不樂(lè)觀，他在接受記者采訪時(shí)表示，雀巢2009年實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有可能會(huì)下降到3%左右。
　　面對(duì)主要市場(chǎng)消費(fèi)需求下降，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能放緩的情況，雀巢未雨綢繆，在雀巢制定的策略性增長(zhǎng)計(jì)劃中，營(yíng)養(yǎng)食品及保健品、家庭以外市場(chǎng)、高端產(chǎn)品和奢侈品以及新興市場(chǎng)，仍然是今后一段時(shí)間雀巢將重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。
　　雀巢注意到，在發(fā)達(dá)國(guó)家，50%甚至更多的食品消費(fèi)是在家庭以外進(jìn)行的。雀巢預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)未來(lái)的潛力可以達(dá)到4000億瑞士法郎。因此，雀巢將繼續(xù)致力于為消費(fèi)者提供方便、美味和營(yíng)養(yǎng)的家庭以外食品。
　　雀巢的另一項(xiàng)策略是不斷推出頂級(jí)咖啡、巧克力、冰淇淋和寵物食品等產(chǎn)品，而且還計(jì)劃推出高端的嬰幼兒食品。這一策略主要針對(duì)的是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。雀巢不斷開(kāi)發(fā)高端食品和奢侈品，已經(jīng)被證明是正確的市場(chǎng)策略。以雀巢旗下的高端品牌奈斯派索咖啡為例，即使是在目前金融危機(jī)的環(huán)境下，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍然在增長(zhǎng)，而且漲幅喜人。
　　而在新興市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)顯示，2008年前三季度，雀巢2/3的銷(xiāo)售來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，僅1/3的銷(xiāo)售來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。但雀巢在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率僅為5%到6%，而在新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率卻高達(dá)17%。這也是雀巢為什么如此重視包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)的原因。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年雀巢在營(yíng)養(yǎng)食品及保健品領(lǐng)域的銷(xiāo)售額將可以達(dá)到110億瑞士法郎，而這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，很大一部分來(lái)源于新興市場(chǎng)的需求上升。這說(shuō)明新興市場(chǎng)對(duì)于特定產(chǎn)品的需求正在變得越來(lái)越旺盛。
　　因此，雀巢對(duì)于在新興市場(chǎng)的未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍然非常樂(lè)觀。薄凱也表示，“新興市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，仍然將非常可觀。以中國(guó)為例，中國(guó)多年來(lái)一直是兩位數(shù)的GDP增長(zhǎng)，明年中國(guó)GDP的增長(zhǎng)預(yù)期大約為8%到9%，即使是8%，仍然是非常可觀的增長(zhǎng)速度。” 薄凱注意到，中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家為了應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的沖擊，都采取了擴(kuò)大內(nèi)需的政策，并且強(qiáng)調(diào)要增加進(jìn)口。從另一個(gè)角度來(lái)看，這也為雀巢擴(kuò)大在這些市場(chǎng)的占有率提供了機(jī)會(huì)。
　　“拉丁美洲市場(chǎng)也是這樣，拉丁美洲過(guò)去10年一直保持了非常可觀的增長(zhǎng)率。” 薄凱說(shuō)。薄凱預(yù)計(jì)，雀巢將在未來(lái)10年將吸引10億新增消費(fèi)者，這些新增消費(fèi)者將主要來(lái)自于新興市場(chǎng)國(guó)家。而且10年后，雀巢集團(tuán)在發(fā)展中國(guó)家的銷(xiāo)售額將占雀巢總銷(xiāo)售額的40%到45%，遠(yuǎn)高于目前33%的水平。
　　
　　新興市場(chǎng)進(jìn)入收獲期
　　
　　在北京雀巢研發(fā)中心成立儀式上，薄凱再次提到了雀巢的兩條業(yè)務(wù)原則，即雀巢的投資必須對(duì)雀巢公司和所在的國(guó)家都有益；雀巢不會(huì)為謀求短期利益而犧牲長(zhǎng)期發(fā)展。無(wú)論何時(shí)在哪個(gè)國(guó)家投資，都必須耐心而且堅(jiān)韌。
　　
　　多年來(lái)，雀巢按照以上原則，堅(jiān)持在發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)期投資。有市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，雀巢對(duì)于新興市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)表示樂(lè)觀，還來(lái)自于雀巢在這些市場(chǎng)的投資都已經(jīng)進(jìn)入了回報(bào)期。
　　20世紀(jì)60年代，雀巢就開(kāi)始在印度莫加地區(qū)投資設(shè)廠，并且扶持當(dāng)?shù)刎毨У哪剔r(nóng)，幫助他們逐步改善生活。其后，雀巢一直堅(jiān)持在印度投資設(shè)廠，或者收購(gòu)印度的食品加工企業(yè)，并且不斷地在印度研發(fā)和推出新產(chǎn)品。
　　目前，雀巢在印度市場(chǎng)主要銷(xiāo)售乳制品、飲料、醬汁調(diào)料以及餅干、面條等產(chǎn)品。雀巢已經(jīng)開(kāi)始在印度市場(chǎng)收獲他們長(zhǎng)期投入的回報(bào)。雀巢印度公司的最新報(bào)告顯示，2008年二季度其營(yíng)業(yè)額為2.23億美元，比一季度增長(zhǎng)了23.5%。同期凈利潤(rùn)為2600萬(wàn)美元，比一季度增長(zhǎng)了26.5%。
　　2008年9月，雀巢集團(tuán)前任總裁包必達(dá)在印度稱，“雀巢印度公司的成長(zhǎng)讓人印象深刻，團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)令人敬佩。”因此，雀巢集團(tuán)決定毫無(wú)保留地繼續(xù)在印度投資，為雀巢印度公司發(fā)展提供所需要的資源，以維持其業(yè)績(jī)繼續(xù)快速增長(zhǎng)。雀巢集團(tuán)對(duì)外宣布，在2009到2010財(cái)政年度，雀巢對(duì)在印度的投資金額將會(huì)增加一倍，從本財(cái)政年度的6450萬(wàn)美元，增加到1.2億美元。
　　雀巢在中國(guó)也有很多為了培育市場(chǎng)，與供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)的例子。1987年，雀巢在中國(guó)黑龍江雙城建立了第一家奶制品加工廠，雀巢把偏遠(yuǎn)的雙城作為逐步接近中國(guó)消費(fèi)者，然后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡。雀巢與雙城當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)一直保持著緊密的合作關(guān)系。例如，雀巢一直在為當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)提供處理人畜糞便的設(shè)施，以避免污染水源。
　　1989年，雀巢在廣東東莞建立咖啡生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，為了獲得可靠的原料供應(yīng)，雀巢的專家在云南普洱地區(qū)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡。如今，雀巢在這一地區(qū)設(shè)立了培訓(xùn)中心、示范農(nóng)場(chǎng)和采購(gòu)站，以指導(dǎo)種植咖啡的農(nóng)民持續(xù)提高產(chǎn)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量。
　　雀巢在中國(guó)20多年的投資中，已經(jīng)建立了完整的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售鏈條。在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢不折不扣地執(zhí)行了“不同的業(yè)務(wù)模式、不同的廣告方式和微型分銷(xiāo)商”的經(jīng)營(yíng)策略。例如，雀巢冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。雀巢通過(guò)設(shè)在中國(guó)的研發(fā)中心，研發(fā)出了適合中國(guó)消費(fèi)者口味的冰激凌產(chǎn)品，雀巢建立起了微型分銷(xiāo)商隊(duì)伍，先是主攻華南地區(qū)。雀巢幾乎是手把手地教這些分銷(xiāo)商如何占領(lǐng)終端，如何張貼海報(bào)和吸引消費(fèi)者。等到這些微型分銷(xiāo)商成長(zhǎng)起來(lái)之后，雀巢又指導(dǎo)這些分銷(xiāo)商將雀巢的冰激凌產(chǎn)品銷(xiāo)售到了全國(guó)。
　　2007年，雀巢在華銷(xiāo)售額達(dá)130億元人民幣，比2006年119億元人民幣的銷(xiāo)售額上漲了9%。2008年，雀巢一度也卷入了三聚氰胺事件。對(duì)此，雀巢中國(guó)公司公共部介紹，雀巢的部分產(chǎn)品在香港的檢測(cè)中，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)含有微量三聚氰胺，不過(guò)含量在安全范圍內(nèi)。在中國(guó)大陸，雀巢的所有乳制品及含乳產(chǎn)品，在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)的多次抽檢中均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。雀巢2008年在中國(guó)的總體銷(xiāo)售不會(huì)受到三聚氰胺事件的影響，會(huì)繼續(xù)維持高水平的增長(zhǎng)。
　　薄凱也表示，雀巢能確保供應(yīng)鏈的安全。雀巢將按照既定的計(jì)劃，繼續(xù)在中國(guó)投資。2009年，雀巢將擴(kuò)大在其內(nèi)蒙古和青島的兩家乳品廠的產(chǎn)能，并推出新的產(chǎn)品。